„Kein Hexenwerk“ Wie Berater ihr Geschäft auf Honorare umstellen können

Weiß, wie der Einstieg in die Honorarberatung gelingt: Davor Horvat, Vorstand Honorarfinanz.  | © Honorarfinanz

Weiß, wie der Einstieg in die Honorarberatung gelingt: Davor Horvat, Vorstand Honorarfinanz. Foto: Honorarfinanz

Steuerberater, Rechtsanwälte, Unternehmensberater, Coaches aller Art: Sie alle arbeiten auf Honorarbasis. Als Entgelt für einen Mehrwert. Der liegt bei Finanzberatern auf der Hand und ist leicht zu erklären. Wie aber gelingt der Umstieg von Provisionen auf Honorare?

Dienstleistungen definieren

Zunächst geht es darum, das Geschäftsfeld zu definieren. Für welchen Mehrwert ist der Kunde bereit, ein Honorar zu bezahlen?
Kunden zu suggerieren, dass man neben der KFZ-Versicherung, der privaten Krankenversicherung auch die Beratung zu Geldanlagen und Immobilienfinanzierungen anbieten kann, ist schon aufgrund des umfangreichen Fachwissens nicht seriös darstellbar.

Ein Honorar lässt sich nur rechtfertigen, wenn der Berater fundiertes Wissen vorweist und entsprechend ein zählbares Ergebnis liefert. Die Zeit des Bauchladens ist vorbei; die Spezialisierung auf wenige Kernthemen wird für eine erfolgreiche Umsetzung nötig sein.

Ein Beispiel: Ein Finanzberater ist auf die Altersvorsorge- und Anlageberatung spezialisiert, beide Themen greifen ineinander. Jeder wünscht sich, dass im Alter Ausgaben und Lebensstandard durch passive Einnahmen gedeckt sind. Anhand eines strategischen Altersvorsorgeplans zeigt der Berater auf, wie er dieses Ziel erreichen kann und was er dafür tun muss. Darauf baut dann ein Investmentplan mit kosteneffizienten Nettoprodukten oder langfristige Investments wie ETFs auf. Eine Gegenüberstellung der eigenen Honorarvorstellungen zu Provisionen in klassischen Produkten in Verbindung mit der erwarteten Performance dürfte den Kunden schnell überzeugen.

Produktpakete schnüren

Ist dem Kunden einmal klar, um wieviel er durch Honorarberatung bessergestellt ist, wird er offen sein für die weitere Beratung. Für einen versierten Anlageberater dürfte es keine Schwierigkeit darstellen, seine Dienstleistung als Produkt darzustellen. Das setzt sich aus Beratungsmodulen, Dienstleistungen und Produktbeschaffung zusammen. Wer sich auf die Altersvorsorge- und Anlageberatung spezialisiert hat, könnte seinen potentiellen Kunden folgende alternativen Beratungspakete anbieten.

Produktpaket 1: Altersvorsorge- und Rentenplanung
+ Aufklärung über die Situation im Rentenalter
+ Fahrplan für die persönliche finanzielle Unabhängigkeit
+ Exakte Berechnung der passenden Vorsorgeschichten
+ Provisionsfreie Lösungen für eine effiziente Altersvorsorge
+ Transparente Darstellung einer risikoreduzierten Anlagestrategie

Produktpaket 2: Wissenschaftsbasierte Anlageberatung 

+ Beratung auf Basis jahrzehntelanger Kapitalmarktforschung
+ Exakte Abstimmung auf persönliche Risikobereitschaft
+ Einsatz kostengünstiger Indexlösungen
+ Risikostreuung innerhalb eines individuellen Portfolios
+ Transparentes Reporting

Preismodelle festlegen
Sind die zukünftigen Kerndienstleistungen definiert und zu Produktpaketen ausgearbeitet, so folgt im nächsten Schritt die Festlegung der Honorare. In der Honorarberatung setzt sich die Vergütung aus mehreren Bestandteilen zusammen. Zum einen vergütet der Kunde den tatsächlichen Zeitaufwand für die Beratungsleistung und Tätigkeiten rund um die Dienstleistung wie Konzeptausarbeitung und sonstigen Bearbeitungsaufwand.

Doch der Kunde muss vor allem erkennen, dass er darüber hinaus für das Expertenwissen und die daraus erzielte Wertschöpfung bezahlt. Durch den Einsatz kostengünstiger Nettolösungen und effizienter Finanzprodukte wird der Kunde enorme Kosten einsparen und dadurch dauerhaft einen enormen, monetären Mehrwert gegenüber Standardlösungen erzielen. Er muss das Gefühl bekommen, dass er sich eine Premiumdienstleistung und Premiumprodukte einkauft. Damit der Berater nicht auf den reinen Zeitaufwand reduziert wird, haben sich in der Praxis feste Pauschalen sowohl in der einmaligen als auch in der laufenden Honorierung bewährt.

Am Beispiel der wissenschaftsbasierten Anlageberatung könnte der Kunde beispielsweise Leistungen für ein echtes Finanzcoaching abrufen:
+ Beratung zur Funktionsweise von Kapitalmärkten
+ Aufklärung zu den wichtigsten Regeln des Investierens
+ Hilfe bei der Findung der eigenen Risikobereitschaft
+ Konstruktion eines individuellen Anlagekonzeptes
+ Hilfe bei der Umsetzung des Anlagekonzeptes

Ähnliche Pakete lassen sich für diverse Finanzdienstleistungen schnüren. Eine Premium-Dienstleistung ist mit beispielsweise 2.850 Euro unabhängig von der geplanten Investitionshöhe nicht zu hoch bemessen. Eine Honorierung in Abhängigkeit der Beitrags- oder Anlagesumme ist aber ebenfalls möglich und akzeptiert.

Und fällt eine laufende Betreuung einer gesamten Finanzplanung, des gesamten finanziellen Engagements oder der Vermögensbetreuung an, dann lassen sich auch laufende Vergütungen rechtfertigen.

Fazit: Am Ende stehen alle Berufsgruppen, die ihr Geschäftsmodell auf Honorarbasis betreiben vor der gleichen Herausforderung – wie verkaufe ich erfolgreich meine Dienstleistung? Entscheidend wird immer sein, welchen Vorteil der Kunde daraus für sich erkennen kann.

Autor Davor Horvat ist Vorstand der Karlsruher Honorarfinanz.