Die Macht der Marke Was Fondsgesellschaften von Brauseherstellern lernen können

Holger Nacken ist Mitglied der Geschäftsführung bei Ergo Kommunikation

Holger Nacken ist Mitglied der Geschäftsführung bei Ergo Kommunikation

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Die Macht in der Markenwelt ist klar verteilt: Während IT- und Kosumgüterunternehmen wie Apple, Google und Coca-Cola die Rangliste der weltweit wertvollsten Marken anführen, rangieren Vertreter der Finanzbranche auf den hinteren Plätzen.

So findet sich auf dem Ranking der Beratungsfirma Interbrand die britische HSBC etwa als bekannteste Bank auf Platz 32, der Kreditkartenanbieter Master Card landet gar abgeschlagen auf Rang 97.

Brausehersteller Coca-Cola bringt es mit rund 79 Milliarden Euro auf einen Markenwert, der rund 19-mal so hoch ist wie der von Master Card. Und dabei zählt der Zahlungsdienstleister nicht zuletzt wegen hoher Werbeausgaben noch zu den bekannteren Finanzmarken.

Fondsgesellschaften tauchen in der Rangliste erst gar nicht auf. Die schlechte Platzierung liegt natürlich daran, dass Finanzprodukte per se eher abstrakt sind und sich ihre Emittenten ohnehin nicht als „Lovebrands“ eignen.

Ratenkredite sind eben nicht sehr sexy. Es besteht allerdings auch noch wenig Bereitschaft der Finanzbranche dazu, dem Thema Markenbildung allzu hohe Bedeutung zuzumessen. Dies gilt vor allem für Asset Manager.

„Unsere Kunden interessiert allein die Performance“, heißt es häufig auf den Chefetagen der Fondsgesellschaften gerade bei den Anbietern, die sich vor allem der institutionellen Klientel verschrieben haben. Man kenne seine Kunden ohnehin alle persönlich. Markenpflege sei da ein Luxus, den man sich nicht leisten müsse.

Dabei ist ein Umdenken hier dringend nötig. Denn eine starke Marke ist auch in der Fondsbranche ein sehr wertvolles Asset. Mehrwert entsteht dabei durch verschiedene Funktionen sowohl auf der Anbieter- als auch auf der Kundenseite.

Für Fondsgesellschaften kann eine starke Marke zu einer Differenzierung vom Wettbewerb und zu stärkerer Kundenbindung führen. Angesichts der Produktvielfalt – allein in Deutschland sind derzeit 7.600 Fonds zum Vertrieb zugelassen – erscheint dies dringend notwendig.

Wer hier über kein klares Profil hinsichtlich Kernkompetenz und Leistungsver-sprechen verfügt, geht schnell in der Masse unter. Auf der Seite der Kunden gibt die Marke eine wichtige Orientierungshilfe bei der Kaufentscheidung und reduziert gleichzeitig das wahrgenommene Risiko, indem sie Sicherheit und Vertrauen schafft – gerade in der Zeit nach der Finanzkrise sind dies wichtige Faktoren.