Fondsboutiquen: Stolpersteine für ausländische Asset Manager

Markus Hill

Markus Hill

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Markus Hill ist unabhängiger Asset Management Consultant in Frankfurt. Seine Fachgebiete liegen in Marketing / Vertrieb / PR und in der Managerselektion. Hill beschäftigt sich intensiv mit Private Label Fonds, Fondsboutiquen und dem Einsatz von Publikumsfonds (Fondsselektion) bei Institutionellen: www.markus-hill.com „Erfahrung ist eine verstandene Wahrnehmung“ (Immanuel Kant) – interessant erscheint die Frage, ob Erfahrung auch immer positiv das Handeln von Marktakteuren bestimmt oder unter Umständen ignoriert werden kann.  Der deutsche Fondsmarkt erscheint in den letzten Jahren zunehmend attraktiver für ausländische Asset Manager. Ein Treiber hierfür können zum einen die UCITS-Thematik, der Abbau administrativer beziehungsweise regulatorischer Hindernisse, wie auch die Professionalisierung auf Investorenseite und ein Entstehen einer unabhängigen Dienstleisterindustrie sein (Marketing, PR, Placement Agents).

Man hat schon seit langer Zeit erkannt, dass gute Asset Management-Talente außerhalb Deutschlands zu finden sind.  Fonds-Neuauflagen bei Kapitalanlagegesellschaften wie Universal  Investment, Hauck & Aufhäuser, HSBC Trinkaus und anderen „Promotern“ der bankunabhängigen Fondsadvisor zeigen, dass der Absatzmarkt Deutschland interessant ist. Auch die etablierten, konzernabhängigen Häuser wie DWS und Union Investment verfolgen den Markt für ausländische Asset Management-Expertise mit großer Aufmerksamkeit.  Ob „kleiner“ oder „großer“ Manager aus dem Ausland, die gemachten Erfahrungen weisen oft große Ähnlichkeit auf. Am Rande bemerkt – auch inländische Anbieter können sich teilweise auf der „Mikroebene“ diesem Erfahrungsschatz kaum verschließen. Erfolgreiche Markteintritte gibt es natürlich, interessant erscheint vielmehr, ohne Anspruch auf Vollständigkeit: Welche Faktoren können mögliche Stolpersteine für den Markteintritt darstellen?

Unterschätzung von Marktpotential – die angezogene Handbremse

Ausländische Manager aus USA, Kanada und Australien betrachten oft Europa als eine Einheit, die aufgrund von Sprachaffinität zunächst einmal aus London zu bearbeiten ist. „Hit-and-run“-Entry, vorzugsweise gepaart mit administrativen „Baustellen“ sind bekannte Vorgehensweisen. Für Asien erscheint vielen Managern der eigene Markt derzeit attraktiver (Singapur, Hongkong etc.): Europa erscheint unsicher, auf dem absteigenenden Ast. Vergessen wird bei unzureichender Marktbearbeitung oder bei negativer Markteinschätzung, dass Europa und insbesondere das vorwiegend deutschsprachige Europa (Deutschland, Österreich, Schweiz) einen sehr attraktiven Absatzmarkt bilden.

Nicht nur  Größe erscheint attraktiv, sondern auch die Vielfalt an Absatzkanälen beziehungsweise Zielgruppen.  Wenn man zum Beispiel mit begrenzten Ressourcen an das Projekt „Markteintritt Deutschland“ geht, kann man unter Umständen schnelle Erfolge vorweisen. Vergessen wird häufig, dass nur ein sehr kleiner Teil des Marktpotentials genutzt wird. Für die Vertriebsziele des Head Of International Business Development mag dies förderlich sein, für den ausländischen Asset Manager insgesamt kann man sich ein langfristig ertragreicheres Szenario vorstellen. Budget und Ressourcen könnten für die Vertriebsaufgabe oft ausgeweitet werden, um auch zeitnah Marktchancen in Deutschland wahrzunehmen.

Fehleinschätzung von potentiellem Marktdurchdringungsgrad


Eng in Verbindung mit der Fehleinschätzung von Marktpotential steht bei vielen ausländischen Anbietern auch das sogenannte „Tonnagedenken“ im Sinne von : „Große Adresse muss großen Umsatz bringen“. Oder auch: „Der Consultant als erste Anlaufstelle wird es schon richten“. Beliebt erscheint manchmal auch: „Wenn ich auf einer Plattform zum Vertrieb registriert bin, dann werden die Investoren auf mich aufmerksam“.

Strategische Partner mit einer gewissen Größe haben Verhandlungsmacht und es gibt keine Gewähr dafür, dass die alleinige Aufnahme in eine Preferred Partner-Liste bzw. die Aufnahme auf eine sogenannte Watchlist einen aktiven Fondsvertrieb in Deutschland ersetzt. Consultants sind anerkannte Know-how-Center – vergessen wird von ausländischen Anbietern oft, dass auch viele Consultants davon abhängig sind, dass überhaupt aktiv von deren Kunden Mandate ausgeschrieben werden; ganz zu schweigen davon, dass hier oft der Kampf zwischen zeitintensivem „Ausfüllen von RFPs“ versus hohem Margendruck bei Beauty- Contests zu sehen ist. Auch hier erscheint ein bequemer Weg verführerisch (Asset Manager-Listen), den man vielleicht trotzdem mit zusätzlichen Vertriebsaktivitäten ergänzen sollte. Eine ähnliche Thematik findet man bei Plattformen, auf denen Vertriebspartner Fonds ordern können. Die Passivität dieses Vertriebsansatzes sticht ins Auge. Natürlich sollte gelten: Das eine tun, das andere nicht lassen.