Mandatsauswahl Diese Komponenten zeichnen ein Top-Angebot aus

Marco Wunderlich, Geschäftsführer von Sales Excellence International

Marco Wunderlich, Geschäftsführer von Sales Excellence International

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Ausschreibungen oder Requests for Proposal (RFPs) gehören inzwischen zum Alltag im Asset Management. Darauf basierende Angebote sind zwar aufwendig zu erstellen, doch der hohe Aufwand kann sich lohnen. RFPs sind fast immer ein klares Zeichen für eine anstehende Mandatsvergabe. Ein passendes Produkt vorausgesetzt, bietet sich damit eine attraktive Vertriebsmöglichkeit.

Die Qualität der Angebote reflektiert diese Chance in der Breite jedoch noch nicht. Die Mängel beginnen bereits bei der unsauberen Optik und ziehen sich über optimierungsbedürftigen Sprachstil bis hin zur fehlenden Passgenauigkeit der Lösung für den Kunden beziehungsweise den Investment Consultant.

Alle Fragen der Ausschreibung richtig und ausführlich zu beantworten, reicht nicht aus. Vielmehr geht es darum, dem Leser klar aufzuzeigen, wie er mit der vorgeschlagenen Lösung seine Ziele erreichen kann.

Es gibt sehr wenige exzellente Angebote und die Qualität streut sehr stark. Investoren und Consultants finden häufig nur erweiterte Produktbroschüren vor. Diese sind anbieterfokussiert und prahlen mit relevanten und weniger relevanten Fakten.

Da spricht der Asset Manager gern ausführlich von seiner Historie, den Features seiner Produkte und dem Wachstum seiner Assets under Management. Welchen Nutzen der Kunde daraus zieht, muss dieser an vielen Stellen selbst herausfinden.

Die häufigsten Fehler bei Angeboten:

• Durch unansehnliches Layout, schlechte Formatierung et cetera, ist bereits der erste Eindruck negativ
• Fehlende Übersicht und Struktur verhindern ein punktuelles Lesen
• Verschachtelter Satzbau, komplexe Wörter und lange Absätze erschweren die Lektüre
• Kernbotschaften und Antworten sind nicht hervorgehoben, sondern im Text „versteckt“
• Texte enthalten viele Fachbegriffe, Abkürzungen und Fremdwörter
• Der eigene Produkt- und Firmenname wird extrem häufig genannt
• Das Angebot listet Produkteigenschaften auf, erläutert aber nicht, wie diese konkret die Probleme des Kunden lösen

Was zeichnet ein Top-Angebot aus?

Das optimale Angebot überzeugt den Kunden sachlich und emotional davon, dass der Anbieter der richtige Partner ist. Der Kunde kann klar ersehen, dass er ihn und seinen Bedarf verstanden hat, dass er über eine passende Lösung verfügt und in der Lage ist, diese tatsächlich umzusetzen. Weiterhin wird deutlich, dass die Risiken im Vergleich mit anderen Alternativen gering sind.

Kurz: Der Kunde findet sich wieder – und er erhält einen verständlich aufbereiteten Lösungsvorschlag, der zu ihm und seiner Situation passt. Wie die Performance von Wertpapierportfolien in verschiedene Komponenten zerlegbar ist, lässt sich auch die Qualität von Angeboten aufgliedern.

Vier Komponenten


Die vier wesentlichen Faktoren 1) Optik/Layout, 2) Text/Schreibstil, 3) Kundenorientierung und 4) Überzeugungskraft, die ein Angebot ausmachen, sind im folgenden Proposal Performance Attribution Grid dargestellt. Wenngleich die Preisgestaltung in Angeboten natürlich ein sehr wichtiges Thema ist, richtet sich der Blickwinkel hier allein auf die Angebotsqualität.

Die Anforderungen der ersten beiden Kategorien – Optik und Textstil – sind relativ leicht zu erfüllen. Jeder Anbieter, der etwas Zeit in das Layout und den Text investiert, erhält mit überschaubarem Aufwand ein professionell aussehendes Dokument.

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Schwieriger sind die anderen beiden Anforderungen, an deren Erfüllung es auch bei der Mehrzahl der Angebote mangelt: Kundenorientierung und Überzeugungskraft. Damit hebt man sich positiv von den anderen Anbietern ab, das ist quasi das Alpha in Angeboten. Obwohl Anbieter viel Mühe und zeitliche Ressourcen in die Antworten auf RFPs stecken, erreicht die Qualität der Angebote oft nur ein Level, das bestenfalls als akzeptabel bezeichnet werden kann. Damit vergeben sie Vertriebschancen, denn RFPs sind in der Regel ein Kopf-an-Kopf-Rennen. Es sind Kleinigkeiten, die entscheiden, wer als Sieger durchs Ziel geht.