DAS INVESTMENT.com: Beraten in der Krise – haben Finanzdienstleister ihre Kundenbeziehungen derzeit im Griff?

Anne M. Schüller: Nein, da gibt es noch reichlich Optimierungspotenzial. Eine Beispiel: Ein Vertriebsleiter eines Allfinanz-Anbieters sagte mir kürzlich ‚Jedes mal, wenn Bestandskunden bei uns anrufen, sind das für uns Kosten’. Das heißt: Jeder Bestandskunde stört, weil man mit ihm nur Arbeit hat, aber kein Geld verdient. Versicherungsunternehmen wollen ja gerne Finanzdienstleister heißen, vergessen nur allzu oft den Dienst dabei, denn der kostet. Wenn aber Dienstleistung versprochen wird, muss diese auch verfügbar sein, sonst ist der Kunde enttäuscht. Und das kostet letztlich nicht nur Kundentreue sondern auch Empfehlungen.

DAS INVESTMENT.com: Was kann man dagegen tun?

Schüller: Damit sich daran etwas ändert, müssen die Provisions- und Incentive-Programme überdacht und überarbeitet werden. Denn Menschen verstärken Verhalten, für das sie Aufmerksamkeit, Anerkennung und Belohnungen erhalten. Wenn man seine Vertriebsmannschaft ausschließlich dafür bonifiziert, dass sie Neuabschlüsse macht, dann bleibt eben die Kundenpflege auf der Strecke. Wer investiert seine Zeit schon gerne in etwas, dass ihm nichts bringt?

DAS INVESTMENT.com: Wie verstärkt man gerade in Zeiten der Finanzmarktkrise die Kundenbindung?

Schüller: Die gute alte Kundenbindung gehört in die Marketing-Mottenkiste des letzten Jahrhunderts. Kundenbindungsmaßnahmen gehen immer vom Unternehmen aus. Sie dokumentieren die selbstzentrierte und oft immer noch arrogante Sicht der Unternehmen auf die Kunden. Kein Kundenbindungsinstrument kann Kundentreue erzwingen. Loyalität hingegen schlägt Kundenbindung, sie ist freiwillige Treue und hat viel mit guten Gefühlen zu tun: mit Achtsamkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauen, Wertschätzung und Zuneigung. Loyalität ist emotionsbehaftet und geht vom Kunden aus.

DAS INVESTMENT.com: Das hört sich prima an – aber ist gerade Loyalität heutzutage nicht ein flüchtiges Gut?