Teil 2: Innovation - Wachstum durch Mehrwert - Seite 2

Innovation ist nicht gleich Innovation

Vorrangiges Ziel von Unternehmen ist es, durch Innovationen Wettbewerbsvorteile zu erlangen, Marktanteile hinzuzugewinnen bzw. sich neue Märkte zu erschließen und/oder kosteneffizienter zu produzieren. Außerdem sollen das zukünftige Wachstumspotenzial und die Ertragskraft langfristig gesichert werden. Es gibt eine Vielzahl von unterschiedlichen Geschäftsmodellen, Wachstum durch Innovationen zu generieren. Formen von Innovationen:

1. Produktinnovationen
• Neue Technologie
• Neue Funktionen
• Neue Anwendungen
• Neues Design
• Neue Dienstleistungen
2. Prozessinnovationen
• Kostengünstigere Produktion
• Qualitätsverbesserung
• Effizientere Nutzung von Ressourcen
• Schnellere Produktion/Lieferung
3. Marketinginnovationen
• Neue Vertriebsmodelle und Absatzkanäle
• Neue Preismodelle
• Neue Marketing-/Werbekonzepte
• Neue praktische und/oder ökologische Verpackungen
• Neue Bündel von Produkten und Dienstleistungen Zu Produktinnovationen: Hier liegt der Fokus auf Produktinnovationen, die den Kunden einen Mehrwert bieten. Es müssen dabei nicht immer gänzlich neue Produkte bzw. Dienstleistungen kreiert werden, sondern häufig reichen bereits auch inkrementelle Verbesserungen, d. h. Veränderungen an Produkten, die dem Kunden einen Mehrwert bieten. Solche Konzepte setzen vor allem auf eine Erhöhung der Zahlungsbereitschaft durch die optimale Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Immaterielle Werte, wie Marke, Image oder Design, spielen dabei häufig eine ebenso bedeutende Rolle.

Ein Beispiel: Procter & Gamble hat 1955 die Baby-Windel Pampers erfunden. Damals eine bahnbrechende Produktinnovation. Mittlerweile hat sich die Windel zum Massenprodukt entwickelt und zahlreiche Wettbewerber sind auf den Markt getreten. Doch Procter & Gamble ist nach wie vor Marktführer, und dass nicht nur aufgrund des Markennamens, sondern auch durch die stetige Verbesserung des Produktes. Im Laufe der Zeit wurden auf das augenscheinlich „einfache“ Produkt Pampers über 100 Patente angemeldet. Der Mehrwert für den Kunden zahlte sich durch ein stetiges Umsatzwachstum des Konzerns aus. Zu Prozessinnovationen: In einem Markt, der eher von standardisierten (Massen-)Produkten geprägt ist, können Wettbewerbsvorteile vornehmlich durch Kostendifferenzierungen erlangt werden. Das heißt innovative Prozesse stehen vor allem im Fokus der Unternehmen, die auf eine gezielte Straffung des Leistungsangebots mit innovativen Instrumenten (z. B. E-Commerce), effizienteren Produktionsprozessen sowie einer weitgehend integrierten Wertschöpfungskette (z. B. Direktvertrieb) abzielen.

Ein Beispiel: Hatte die BASF früher primär Lacke hergestellt und an den Kunden verkauft, so hat der Chemieriese im Zuge eines innovativen Service- und Dienstleistungskonzeptes als Anbieter von Lacken für die Automobilindustrie in den letzten Jahren zunehmend die gesamte Lackierstraße des Fahrzeugherstellers und damit die Gesamtverantwortung für die Qualität der lackierten Teile übernommen. Gleichzeitig wird der Konzern auch nicht mehr nach verkaufter Lackmenge bezahlt, sondern auf Basis Anzahl lackierter Fahrzeuge. Es entstand eine so genannte “Win-Win-Situation“: Der Vorteil für die Automobilhersteller lag in einem um 20% reduzierten Farbverbrauch pro Auto sowie einer Reduktion der Komplexität im Herstellungsprozess der Fahrzeuge. Vorteile für die BASF waren eine höhere Profitabilität, eine intensivere Kundenbindung und ein kontinuierlicher Ausbau der Marktpositionen.