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Versicherer im Social Web: "Alles ist erlaubt"

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Sie haben in Ihrer Studie anhand der Faktoren „Verhältnis Likes zu Fans“,  „Kommentare pro Tag“ und „Art der Kommentare“ die Aktivitäten der Fans auf den Facebookseiten der Versicherer untersucht. Nur vier Unternehmen schnitten hier positiv ab.
Was sind aus ihrer Sicht die Gründe dafür und was macht die Erfolgreichen aus?
Lampe: Viele Unternehmen wissen nicht, wie sie ihren Erfolg messen sollen.
Eine präzise Antwort auf die Frage „Wie viele zusätzliche Verträge verkaufen wir durch unsere Social-Media-Präsenz?“ ist zugegeben schwierig. Das andere Extrem, sich mit dem einfachen Fanzählen zufrieden zu geben, ist jedoch noch unbefriedigender und führt zu falschen Anreizen.
Ein gesunder Kompromiss bietet eine differenzierte Resonanzbetrachtung, wie beispielweise die Kriterien, die wir in unserer Studie angewendet haben: „Wie und wie oft kommentieren die Fans die Aktivitäten der Versicherer?“ Positive Resonanz erzielen dabei Unternehmen, die ein durchgängiges Konzept haben, wie der Dialog mit den Kunden gepflegt werden soll. Schon eine „Rechtsfrage des Tages“ zu stellen, wie dies die D.A.S.“ macht, ist ein erster Schritt zum dauerhaften Dialog. Was sind aus Ihrer Sicht die Hauptgründe, warum Social Media Angebote oft in einer Sackgasse enden? Lampe: Zum einen geht es vielen Versicherern einfach nur darum „dabei“ zu sein.Außerdem konzentrieren sich viele Projekte zu stark auf die kreative und technische Umsetzung, anstatt auf Inhalte und eine durchgängige Strategie. Das zeigen zahlreiche Beispiele im Netz, die mit hohem Aufwand erstellt wurden, inzwischen aber komplett verwaist sind oder von Usern nie wirklich entdeckt wurden. (etwa die Finzz Jugendcommunity von Union Investment) Außerdem sollten Unternehmen von dem Gedanken Abstand nehmen, dass es Dinge gibt, die man im Social Web „nicht dürfe“. So kursiert das Gerücht, dass es bei den Fans schlecht ankommt, wenn man für ein Produkt wirbt oder Verkaufsgespräche führt. Mein Tipp: Alles ist erlaubt, solange es authentisch ist und den Benutzern der Netzwerke nicht aufgezwengt wird. Welche Versicherungsunternehmen haben sich aus Ihrer Sicht bereits strategisch gut positioniert? Lampe: Am auffälligsten ist aktuell der Direktableger WGV Himmelblau mit dem stark personalisierten Unternehmensaccount „Frag Peter“.
State Farm, Progressive und Aflac sind drei US-Beispiele, die eine nähere Betrachtung lohnen. Wer aber als Versicherungsunternehmen die Social Media Potenziale vollständig erschließen will, sollte sich nicht nur die eigenen Wettbewerber ansehen, sondern auch Branchen, die schon Weiter sind. Das Interview führte Sascha Bloser für seinen Blog „Versicherung 2.0-Social Media und Versicherungen“ Zum Blog gehts hier. Zur Person:
Tobias Lampe ist Leiter der Social-Media Projekte beim Strategieberatungsunternehmen Keylens Management Consultants. In der Studie „Social Media in der Versicherungsbranche – Status Quo und Potenziale“  hat er die Aktivitäten deutscher Assekuranzen und einiger US-Anbieter anhand der Entwicklung ihrer Fanzahlen erforscht. Vor seinem Wechsel zu Keylens arbeitete Lampe bei der Strategieberatung Oliver Wyman und als Geschäftsführer des Internetstartup-Unternehmens "Whats Your Place". Er betreibt außerdem die Facebookseite "Finanzdienstleister in Social Media". Auch DAS INVESTMENT hat schon zum Thema "Versicherungen bei Facebook" berichtet. Mehr dazu erfahren sie hier.

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