Wie der Fondsvertrieb neuen Schwung bekommt

Anwohner von Passau in einem überfluteten Restaurant im Juni 2013: Ein Ebay-Nutzer kam auf die Idee, abgefülltes Jahrhundert-Hochwasser zu verkaufen. Auch im Fondsvertrieb sind innovative Konzepte gefragt. Foto: Getty Images

Anwohner von Passau in einem überfluteten Restaurant im Juni 2013: Ein Ebay-Nutzer kam auf die Idee, abgefülltes Jahrhundert-Hochwasser zu verkaufen. Auch im Fondsvertrieb sind innovative Konzepte gefragt. Foto: Getty Images

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Anna ist eine Göttin. Eine Konsumgöttin. Dabei ist sie weder eine gefeierte Mode-Ikone noch stolze Besitzerin des größten Kleiderschranks, der extravagantesten Schuhsammlung oder der teuersten Schmuckkollektion der Welt. Anna ist Mitglied der Mitmach-Marketing-Plattform Konsumgoettinnen.de. Sie testet Produkte bekannter Marken wie Nestlé, Schwartau, Philips, Wella oder Dr. Oetker.

Für Produkte, die ihr gefallen, wirbt sie in ihrem Freundeskreis. Geld bekommt sie für diese Aktionen nicht, nur Produktproben. Doch das ist ihr egal: Sie mag das Gefühl, dass große Konzerne sie nach ihrer Meinung fragen. „Betroffene zu Beteiligten machen“, so lautet das Mantra, mit dem sich bereits Generationen von Erstsemestern in Marketingvorlesungen auseinandersetzen mussten.

Nach ihrem Betriebswirtschaftsstudium haben die Studenten diesen Grundsatz verinnerlicht und setzen ihn in die Praxis um. Online-Mitmach-Plattformen, Verbraucherpanels, Kunden-Laufstudien, Gruppendiskussionen, Tiefen-Interviews – die Möglichkeiten, durch eine direkte Kommunikation mit den Konsumenten Feedback zu bekommen und dieses in die Produktgestaltung einfließen zu lassen, scheinen unbegrenzt zu sein. Zumindest im Konsumbereich. In der Finanzbranche hingegen scheint sich das Marketing-Mantra noch nicht herumgesprochen zu haben.

Privatanleger uninteressiert

„Kapitalanlagen sind Low-Interest-Produkte“, erklärt Andreas Lindner, Geschäftsführer von C-Quadrat Deutschland. Anders als Autos oder Waschmaschinen seien Fonds, Zertifikate & Co. abstrakt und für einen Laien nur schwer zu verstehen. Daher halte sich das Interesse der Bevölkerung an Finanzthemen in Grenzen – genauso wie deren Wissen über Geldanlagen. Unter diesen Umständen habe es wenig Sinn, die Privat-Investoren nach ihren Wünschen bezüglich der Produktgestaltung zu fragen.

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Ganz anders bei professionellen Anlegern. Wenn Mitarbeiter und Führungskräfte von Pensionsfonds, Family Offices, Privatbanken, Dachfonds, aber auch Finanzberater und Vermögensverwalter ihre Wünsche bezüglich des Produktangebots oder der Vertriebsunterstützung äußern, hören die Vertriebschefs erfolgreicher Fondsgesellschaften genau zu – und leiten die Informationen firmenintern weiter.

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Persönliche Kontakte seien sehr wichtig, meint John Korter, Leiter Niederlassung und Vertrieb Deutschland bei der Fondsgesellschaft Ethenea. Jeder Vertriebsmitarbeiter von Ethenea habe rund 200 bis 250 Kundentermine im Jahr. „Branchen-Events sind Pflicht“, sagt auch Peter Zurhorst, Leiter des Deutschland- und Österreich-Vertriebs bei Renaissance Asset Management (RAM). Denn nirgendwo sonst könne man mit einem vergleichsweise geringen Zeitaufwand so viele Gespräche mit aktuellen und potenziellen Kunden führen.

Schlechte Entwicklung erklären

Dabei bieten persönliche Gespräche nicht nur die Möglichkeit, die Produktwünsche der Zielgruppe auszuloten. Auch wenn ein Fonds sich in einem kurzen Zeitraum schlecht entwickelt hat, ist eine Erklärung angebracht. „Die Berater müssen von sich aus auf die Investoren zugehen, ihnen erklären, welche Pläne das Fondsmanagement hat, um Ähnliches in Zukunft zu vermeiden“, sagt Lindner.