Kolumnisten Sven Keese und Alexander Schweers 5 Schritte zum besseren Management von Einverständnissen
Das Einholen und das zielgerichtete Management von Opt-ins ist eine stark unterschätze Chance, die Neukundenakquise und aktive Kundenbetreuung im Finanzvertrieb auf ein neues Niveau zu heben. Insbesondere kleine und mittelständische Vermittlerorganisationen haben nach wie vor nur geringes Verständnis für dieses Thema entwickelt und keine Umsetzungsidee. Neue Fahrt hat das Thema mit dem „Gesetz für faire Verbraucherverträge“ aufgenommen, das vorsieht, dass die Einwilligung von Verbrauchern in den telefonischen Kontakt angemessen dokumentiert und fünf Jahre lang aufbewahrt werden müssen. Das gilt auch für Telefonate bei bestehenden Kunden, beispielsweise für sogenannte Service-Calls im Rahmen von Versicherungsmaklerverträgen.
Zur Definition: Unter einem Opt-in wird die ausdrückliche Einwilligung eines Kunden zur Kontaktaufnahme für Werbezwecke und zur direkten Kommunikation verstanden. Es wird zwischen einfachem und doppeltem Opt-in-Verfahren unterschieden. Beim einfachen Verfahren genügt das Eintragen der Kontaktdaten oder der Auswahl einer Checkbox ohne weitere Bestätigung. Sicherer ist das Double-Opt-in Verfahren, bei dem nach einer Kundenbestätigung eine Bestätigungsmail mit Verifizierungslink verschickt wird, der dann bestätigt werden muss. Das Gegenteil ist das Opt-out Verfahren.
Neukunden mit digitaler Werbung gewinnen
Die Verpflichtung der Zustimmung ist bereits seit 2004 im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (Paragraf 7 Absatz 2 UWG) verankert. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) hat die Bedeutung der Thematik wieder in den Vordergrund gebracht und dies hauptsächlich durch einen erweiterten Strafenkatalog. Opt-ins sind somit die notwendige Grundlage für sichere und legitime Kundenkommunikation und die Neukundengewinnung mit digitalen Werbemaßnahmen. Und dies gilt für alle Kommunikationskanäle. Also dem Einsatz von E-Mail-Newslettern, Whats-App-Infos und auch der Telefonakquise. Bei dieser Ausgangslage ist es interessant und kritisch, dass aktuell mehr als 50 Prozent aller Unternehmen in Deutschland über kein beziehungsweise ein nicht ausreichendes Genehmigungsmanagement verfügen.
Für den Finanzvertrieb lohnt es sich dem Thema anzunähern und ein Opt-in Management zu implementieren Die Lead-Generierung wird haftungssicher und die Kundenkommunikation wird erfolgreicher. Die generierten Opt-ins schaffen die Grundlage für personalisierte und treffende Marketing-Kampagnen. Zudem werden teure Streuverluste der Kampagnen reduziert, denn wer einer Kontaktaufnahme explizit zustimmt, hat meistens auch wirklich Interesse daran. Im Grunde ist ein professionelles Genehmigungsmanagement ohne großen Aufwand umzusetzen. Voraussetzung ist ein Verständnis für professionelle Datenverwaltung und eine strategische Implementierung, wie mit den gewonnen Opt-ins zur Kundenpflege und Neukundengewinnung umzugehen ist.
Hallo, Herr Kaiser!
In fünf Schritten zu einem erfolgreichen Genehmigungsmanagement
- Opt-in Management implementieren
Für ein wirksames und nachhaltiges Opt-in-Management ist eine strategische Implementierung im Unternehmen notwendig, da verschiedene Unternehmensbereiche, wie Marketing, Vertrieb und IT betroffen sind. Es muss bereits im Vorfeld definiert werden, wie mit den Opt-ins umgegangen werden soll und wie sie dauerhaft genutzt werden können. Das bedeutet, welche Software-Tools und Speichermedien sollen eingesetzt werden, wie werden die Prozesse gestaltet und wie werden die personellen Verantwortlichkeiten geregelt. - Opt-ins erhalten
Zunächst geht es darum die Anwendungen festzulegen, mit denen Opt-ins bei Interessenten, Kunden und Partnern abgefragt beziehungsweise erhoben werden können. Dafür eigen sich:
- ausgereifte CRM-Systeme wie beispielsweise Salesforce und Hubspot, die bereits über integrierte Funktionen zum Opt-in Management verfügen. Opt-ins können in den Systemen zur Bestätigung einer neuen E-Mailadresse automatisiert abgefragt werden. Bei Anlage einer Mailadresse wird ein Prozess ausgelöst und eine Mail mit Bestätigungsanfrage an den Kunden gesendet.
>>Vergrößern! Bild: Hubspot
- Newsletter-Tools wie Cleverreach oder Mailchimp. Diese E-Mail-Systeme werden eingesetzt, um Newsletter zu erstellen, zu versenden und auszuwerten. Diese Anwendungen haben die notwendigen Funktionen zum Opt-in Management in den meisten Fällen integriert.
- Diverse Maklerverwaltungsprogramme (MVP) verfügen über Marketing-Module und stellen zumindest teilweise Grundfunktionen zur Speicherung und Verwaltung der Opt-ins zur Verfügung.
- Spezialisierte Plattformen zur Kundenkommunikation wie Consent-Management-Systeme, erheben Opt-ins und geben die Kennzeichen an Customer-Relationship-Management- (CRM) oder MVP-Systeme weiter.
>>Vergrößern! Bild: diContract - Plattform
- Die eigene Homepage, unbedingt ausgestattet mit einem Consent-Management-Tool und einer Möglichkeit zur Newsletter-Anmeldung mit Opt-in-Abfrage. Dabei ist auf die richtige Platzierung und Hervorhebung zu achten. In jedem Fall muss beachtet werden, dass ein rechtsicheres Opt-in nur stattfinden kann, wenn die betroffene Person genau weiß, worin sie einwilligt. Eine transparente und vor allem verständliche Information muss daher auch in die genannten Tools eingefügt werden, denn die Anbieter können selbstverständlich keine Informationstexte erstellen, die für jeden unternehmerischen Einzelfall gelten. - Opt-Ins speichern
Um die Opt-ins zu speichern ist eine IT-Plattform notwendig. In der Regel ein CRM-System oder ein Maklerverwaltungsprogramm. Hierbei ist auf einen weitgehend automatisierten Prozess zu achten, da eine händische Verwaltung zu fehleranfällig ist. Für das Opt-in zum telefonischen Kontakt gilt seit dem 1. Oktober 2021 eine Aufbewahrungsfrist von mindestens fünf Jahren. Die DSGVO sieht für bestimmte Opt-ins sogar noch längere Speicherfristen vor, die je nach Fall bis zu 30 Jahre betragen können. Die Anwendungen müssen darauf ausgerichtet sein. - Opt-ins nutzen
Eine schlichte Erkenntnis, aber der Aufwand zur Erhebung und Verwaltung von Opt-ins lohnt sich für Marketing-Zwecke nur, wenn damit in der Folge Kampagnen zur Kundengewinnung und zum Bestandskundenausbau umgesetzt werden. - Opt-ins aktualisieren
Ein besonderes Augenmerk muss auch auf den permanenten Umgang und die Speicherung der Genehmigungen gelegt werden. Es sollte darauf geachtet werden die Kunden immer wieder davon zu überzeugen, dass sich ein Opt-in weiterhin lohnt. Wer Opt-ins vernachlässigt, erhält schnell vom Kunden ein Opt-out. Zusätzlich verlangt die DSGVO eine permanente Überprüfung aller gespeicherten Kundeninformationen. Da personenbezogene Daten laut DSGVO nur so lange gespeichert werden dürfen, wie sie einem bestimmten Zweck dienen, muss der Umgang mit den Daten in einem DSGVO-konformen „Löschkonzept“ dokumentiert werden.
Über die Autoren:
Sven Keese und Alexander Schweers sind Geschäftsführer bei Disphere Interactive. Die B2B-Digitalberatung und -Agentur unterstützt über ihren Digital-First-Ansatz bei der Transformation im Marketing und Vertrieb Kunden aus der Finanzbranche. Mithilfe moderner Applikationen sollen Reichweiten und Plattform-Performance gesteigert werden.
