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Adidas: In diesen Fonds ist die Sportaktie hoch gewichtet
Pinkes Trikot, Verkaufsstopp, Ausrüsterwechsel: Beim deutschen Sportartikel-Riesen Adidas ging es in den vergangenen Wochen stürmisch zu.
Nach der Vorstellung der neuen Trikots zur Heim-EM 2024 entbrannte zunächst eine Diskussion um das Auswärts-Shirt. Der Grund: die Farbwahl. Die Hemden in Pink und Lila waren nach Meinung einiger Fans wahlweise nicht männlich genug oder zumindest nicht passend für ein Deutschland-Trikot.
Adidas und das DFB-Team reagierten mit einem Reel auf die Kritik, das auf Instgram gefeiert und von Hunderttausenden geliked wurde.
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Doch kaum war der Shitstorm überstanden, drohte bereits das nächste Ungemach. So war in den sozialen Medien aufgefallen, dass die Nummer 44 auf den neu designten Trikots Ähnlichkeit mit den Runen der Schutzstaffel SS aus dem Nationalsozialismus hat. Im Online-Shop ist die Personalisierung mit der entsprechenden Nummer seitdem gesperrt.
Nike ersetzt Adidas als Ausrüster der deutschen Fußballnationalmannschaft
Doch nicht nur das Trikot bot Stoff für Schlagzeilen. Nachdem bekannt wurde, dass der Deutsche Fußball-Bund (DFB) ab dem Jahr 2027 mit dem amerikanischen Sportartikelhersteller Nike zusammenarbeitet und seinen Ausrüstervertrag mit Adidas nicht verlängert, brach eine Welle der Entrüstung los.
CDU-Chef Friedrich Merz nannte die Entscheidung „unpatriotisch“. Auch Bundeswirtschaftsminister Robert Habeck von den Grünen wünschte sich ein Stück mehr Standortpatriotismus.
Adidas soll nicht mehr Nationaltrikot im Fußball sein? Statt dessen ein US Unternehmen? Halte ich für eine Fehlentscheidung, wo Kommerz eine Tradition und ein Stück Heimat vernichtet… pic.twitter.com/14N4xWCQJa
— Prof. Karl Lauterbach (@Karl_Lauterbach) March 21, 2024 auf X
Der Verband begründete das Ende der mehr als 70 Jahre andauernden Partnerschaft damit, als Verband auf das Geld angewisen zu sein und die 100 Millionen des amerikanischen Giganten nicht ausschlagen zu können, wenn die Herzogenauracher ihrerseits „nur“ 50 Millionen Euro jährlich zahlen würden.
Doch welche Auswirkungen haben die Trikot-Diskussion und der verlorene Sponsoring-Vertrag auf den wirtschaftlichen Erfolg von Adidas?
Adidas-Aktie nach Negativnachrichten wieder stabil
Bislang kaum welche.
Denn: Der Vetrag mit Adidas läuft noch bis zum Jahr 2027. Während der Europameisterschaft, den Olympischen Spielen und der Fußball-WM in den USA, Mexiko und Kanada kann der Konzern also noch auf die Einnahmen aus dem Verkauf von Merchandise setzen.
Auch am Aktienmarkt lösten die Diskussionen zunächst keine starken Bewegungen aus. Der Aktienkurs von Adidas pendelt nach wie vor um die 200-Euro-Marke. Das liegt auch daran, dass die Investoren nach schwierigen Jahren im Hinblick auf Adidas aktuell sehr positiv gestimmt sind und Vetrauen in die Arbeit von CEO Bjørn Gulden haben. 2023 war die Aktie des deutschen Sportartikelherstellers sogar einer der Treiber des Dax.
Aber wie kam es eigentlich dazu, dass Adidas zu einer Art deutschem Kulturgut aufgestiegen ist und eine Fußball-Nationalmanschaft ohne das Trikot mit den drei Streifen für viele heute unvorstellbar scheint?
Adidas Aufstieg zum zweitgrößten Sportartikelhersteller weltweit
Superstar, Stan Smith, Samba: Was heute nach Glamour und Lifestyle klingt, war ursprünglich vor allem praktisch gedacht. Die Sneaker-Modelle von Adidas waren in den 1950er, 1960er und 1970er Jahren als Schuhe zum Basketball-, Tennis- und Fußballspielen auf den Markt gebracht worden. Heute zählen sie zu den beliebtesten Alltags-Turnschuhen von Adidas.
Sportschuhe aus Herzogenaurach
Begonnen hat die Geschichte des Dax-Unternehmens aus Herzogenaurach allerdings sehr viel kleiner. In den 1920er Jahren begannen die Brüder Adolf (Adi) und Rudolf in der Waschküche ihrer Mutter Sportschuhe herzustellen. Zusammen gründeten sie die „Gebrüder Dassler Schuhfabrik, deren Schuhe in den folgenden Jahren sogar bei Olympia zum Einsatz kamen.
Der Erfolg wurde jedoch von den anhaltenden Spannungen zwischen den Brüdern überschattet. Nach dem Zweiten Weltkrieg gingen sie endgültig getrennte Wege. Rudolf Dassler gründete 1948 die Firma Puma, Adi Dassler 1949 die „Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik“, die als Adidas bekannt wurde.
Richtig groß wurde sie durch die Fußballweltmeisterschaft 1954. Beim „Wunder von Bern“ spielte die Nationalmannschaft mit den innovativen Schraubstollenschuhen von Adidas. Anschließend wurden auch noch Adidas-Trainingsanzüge für die Mannschaft in Auftrag gegeben – der Grundstein für den Aufstieg der Herzogenauracher vom kleinen Turnschuhhersteller zum weltgrößten Sportartikelkonzern.
Adidas: Vom Familienunternehmen zur Aktiengesellschaft
Es folgten Kooperationen, Sponsorings, Ausrüsterverträge und diverse Kollektionen. In den 1980er Jahren geriet das Familienunternehmen dann allerdings in Schieflage und verlor 1989 die Weltmarktführerschaft an das US-amerikanische Unternehmen Nike. Ein Grund dafür: Adidas hatte die Nachfrage nach Jogging- und Running-Artikeln unterschätzt. Es folgte die Umwandlung in eine Aktiengesellschaft und ein Jahresverlust von etwa 130 Millionen D-Mark im laufenden Geschäftsjahr 1989.
1998 stieg Adidas dann in den Dax auf, wo es etwas mehr als ein Jahrzehnt überwiegend seitwärts ging, bevor sich der Kurs zwischen 2014 und 2019 dann glatt verfünffachte. Einige Gründe dafür: eigene Läden, ein florierender Online-Handel sowie Fußballwelt- und Europameisterschaften.
Krise und Wiederaufstieg
Von Mitte 2021 bis Mitte 2022 ging es dann wieder steil bergab. Der Kurs der Aktie fiel von seinem Hoch von 336 Euro im August 2021 auf nur noch knapp 100 Euro im Oktober 2022. Die Jahresziele waren zu diesem Zeitpunkt infolge der fehlenden Nachfrage bereits mehrmals gesenkt worden. Dafür verantwortlich waren unter anderem der Rückzug aus Russland, Geschäftseinbrüche in China, aber auch ein heftiger Druck auf die Margen und steigende Lagerbestände, die die Profitabilität beeinträchtigten.
1.200% Rendite in 20 Jahren?
Hinzu kam die teure Abkehr von den „Yeezy“-Produkten, bei denen der Konzern mit dem US-Skandalrapper Kanye West kooperiert hatte. Nach antisemitischen Äußerungen des umstrittenen Rappers musste Adidas die Zusammenarbeit einstellen.
Mit dem neuen CEO Björn Gulden kam 2023 allerdings die Trendwende. Wie bereits oben beschrieben, gehörte der Sportartikelhersteller 2023 den größten Gewinnern im Dax und ist damit auch bei Anlegern wieder gefragt. Gerade Investment-Einsteiger setzen gerne auf Unternehmen, die sie kennen – ein Lifestyle-Unternehmen, dessen Sneaker man sowieso gerne trägt, bietet sich da natürlich an.
>> Warum heimische Aktien beliebt, aber nicht immer die beste Idee sind, kannst du hier nachlesen.
Adidas-Aktie im Überblick
- ISIN: DE000A1EWWW0
- Marktkapitalisierung: 32,96 Milliarden Euro
- Wertentwicklung 5 Jahre: -11 Prozent
- Wertentwicklung 10 Jahre: 156,2 Prozent
- Kurs-Gewinn-Verhältnis: 71,97 Prozent
- Dividendenrendite 2024: 0,61 Prozent
- Umsatz 2023: 21,4 Milliarden Euro
- Umsatzwachstum zum Vorjahr: -4,82 Prozent
Quelle: Onvista, Stand: 04. April 2024
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Stand aller Daten: 04. April 2024
