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Linkedin und Instagram Allianz-Chef Bäte glänzt unter den Dax-Chefs im Social Web

Oliver Bäte
Oliver Bäte ist seit dem Jahr 2015 Vorstandsvorsitzender der Allianz SE. | Foto: Imago Images / DeFodi

Allianz-Chef Oliver Bäte ist Deutschlands erfolgreichster Dax-40-Konzernchef im Social Web.  Das behauptet zumindest die Untersuchung „Social CEO-Checks“ der Hochschule Macromedia und der Agentur Cocodibu. Auf den Plattformen Linkedin und Instagram kommuniziere er in Summe deutlich besser als die Konkurrenz.

Untersuchung von Erfolgsfaktoren für den Dialog in sozialen Medien  

Mit der Untersuchung werden laut der Studienautoren die Content-Quantität sowie -Qualität der Dax-Chefs auf den relevanten Kanälen Linkedin, Instagram und X (ehemals Twitter) analysiert. Kriterien hierfür sind die jeweiligen Follower-Zahlen der Vorstandsvorsitzenden (Audience), das Feedback, also Reaktionen, Kommentare und Views der Follower (Buzz) sowie auch die Anzahl ihrer Posts (Commitment) im Zeitraum von 1. Januar bis 31. Dezember 2023.

Zur Methodik erfährt man sonst nur wenig: „Die Einzelwerte der Plattformen hat die Macromedia per Algorithmus ausgewertet, gewichtet und zu einem Gesamtranking verdichtet. Die an der Macromedia entwickelte wissenschaftliche Analyse (...) fand bereits bei den drei Vorgängerstudien (für die Jahre 2019, 2020 und 2021) Anwendung. Neu ist die Grundgesamtheit: Aufgrund von Wechseln in der Dax-Zusammensetzung, sind diesmal erstmals 43 Konzern-CEOs analysiert worden“, schreiben die Autoren.

Bäte gewinnt mit Follower-Zahl und Interaktionen

Dank einer Steigerung seines Gesamtwertes um 2,6 Punkte gegenüber dem Vorjahr steht der Vorstandsvorsitzende der Allianz, Oliver Bäte, an der Spitze der jüngsten Ausgabe des „Social CEO-Checks“. In der vorherigen Studie aus dem Jahr 2021 stand er noch auf Platz 8 des Rankings. Auf einer Skala von minus zehn (sehr schlecht) bis plus zehn (sehr gut) liegt Bäte mit einem Gesamt-Rating von plus 3,3 eindeutig auf dem ersten Platz, vor allem dank seines überdurchschnittlich erfolgreichen Auftritts auf der Plattform Linkedin. Besonders auffällig seien der Anstieg seiner Follower-Zahl und deren Interaktion auf dem Profil. Nur seine relativ wenigen Posts seien im Vergleich quantitativ ausbaufähig. Der Gewinner der vorherigen Auswertung, SAP-Chef Christian Klein, fällt derweil auf den fünften Platz zurück. 

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Insgesamt verzeichnen zwölf der 18 Vorstandsvorsitzenden, bei denen Vergleiche zu den Vorjahren möglich waren, einen Aufwärtstrend. „Unsere Analyse zeigt die wachsende Bedeutung der CEO-Kommunikation. Die Rolle der Vorstandsvorsitzenden im Social Web ist mehr als nur Präsenz; sie ist eine fortlaufende Verpflichtung, der sich eigentlich kein CEO entziehen kann. Sie sind die glaubwürdigsten Markenbotschafter und Corporate-Influencer, die ganz entscheidend die öffentliche Wahrnehmung und das Vertrauen in das Unternehmen stärken können“, sagt Studienleiter Oliver T. Hellriegel von der Hochschule Macromedia. 

Während 2021 noch ein Drittel aller Dax-CEOs gar keine Social-Media-Präsenz hatte, sind es 2023 nur drei von 43 CEOs der 40 im Börsenindex gelisteten Unternehmen. Die höchste Bedeutung hat dabei offenbar die Plattform Linkedin. 31 von 43 CEOs sind dort aktiv, nur vier auf Instagram (darunter Bäte) und sieben auf X. Im Jahr 2021 waren es nur 23 aktive Profile auf Linkedin. Trotzdem hätten viele Konzernchefs noch Nachholbedarf, wie der Präsident der Hochschule Macromedia, Castulus Kolo, feststellt. „In Summe zeigt sich, dass bei vielen das Zusammenspiel aus Audience, Buzz und Commitment noch deutlich ausbaubar ist.“

Wie Bäte bei Linkedin aufgestellt ist

Bei Bäte scheint das nicht der Fall zu sein. Um besser zu verstehen, warum der Vorstandsvorsitzende von Deutschlands Marktführer in den sozialen Medien so gut performt, hat sich DAS INVESTMENT den Linkedin-Kanal von Bäte einmal genauer angeschaut. Dort verfügt er derzeit über rund 88.800 Follower. Zunächst fällt auf, dass der 59-Jährige als Chef eines globalen Konzerns ausschließlich auf Englisch kommuniziert, was sicherlich hilft, eine größere Reichweite zu generieren.

Viele Beiträge sind auffällig lang und werden fast immer in zweistelliger Zahl geteilt und kommentiert. Oftmals geht Bäte auf sogenannte weiche Themen wie Nachhaltigkeit, Inklusion oder Geschlechtergleichstellung ein. Oder er schildert Eindrücke von Geschäftsreisen und der Teilnahme an bedeutenden Veranstaltungen wie dem Weltwirtschaftsforum. Dabei kommt er im Durchschnitt auf vier bis fünf Beiträge im Monat.

 

Inhaltlich nichts Überraschendes

Allerdings sind die Positionen dabei wenig polarisierend und klingen stark nach abgestimmter PR. Die Botschaften spielt der Konzern auch an anderer Stelle. Generell gibt sich Bäte stets optimistisch und zupackend. Zudem verknüpft er die Themen mit Aktivitäten und Erfolgen der Allianz, nutzt dafür Bilder und Videos des Konzerns. Persönliches erfährt man hingegen nicht.

Ein Beispiel für eine typische Bäte-Formulierung in einem seiner Postings: „Die Allianz wird sich dafür einsetzen, die Freiheiten zu schützen, die unsere Mitarbeiter und Kunden schätzen, indem sie die Ursachen der Polarisierung abmildert und Lösungen entwickelt, die sich mit den Themen befassen, die für die Menschen relevant sind.“

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