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Vision Pro: Apple rüstet sich für die Welt nach dem iPhone
Nach der Uhr nun also auch noch eine Brille. Oder besser gesagt: eine Datenbrille. Apple hat am Montagabend deutscher Zeit im Rahmen seiner Entwicklerkonferenz WWDC (steht für Worldwide Developers Conference) eine neue Produktkategorie vorgestellt – die Vision Pro, ein Headset, welches die echte Welt mit der virtuellen verbindet. 3.500 US-Dollar soll sie kosten, auf den Markt kommt sie irgendwann im kommenden Jahr.
Eigentlich ist das eine Meldung für Techies und Nerds. Wäre Apple nicht der wertvollste Konzern der Welt und in Dutzenden Fonds vertreten. Sogar Investment-Guru Warren Buffett schwört auf das Unternehmen, Apple ist bei seiner Holding Berkshire Hathaway die mit Abstand größte Position.
Selbst im MSCI World, dem Basis-Investment für viele Privatanleger, spielt Apple eine gewichtige Rolle. Im wahrsten Sinne des Wortes: Etwas mehr als 5 Prozent des gesamten Index fallen auf den Hersteller aus Cupertino. Von einem Sparplan in Höhe von 100 Euro wandern also 5 Euro direkt nach Cupertino.
Grund genug also, einen genaueren Blick auf die neue Datenbrille namens Vision Pro zu werfen. Sie ist schließlich nicht nur das Ergebnis von mehr als zehn Jahren Forschung und Milliarden Dollar an Investitionen. Sie ist Apples erster Schritt in eine Welt ohne iPhone.
Vision Pro: Das ist Apples neue Datenbrille
Das Mixed-Reality-Headset von Apple heißt Vision Pro und zeigt wahlweise eine vollständig virtuelle Realität (VR) oder eine Übertragung der echten Welt, über die virtuelle Objekte gelegt (Augmented Reality, abgekürzt AR). Sie funktioniert autark, also ohne gekoppeltes iPhone. Benötigt wird lediglich ein via Kabel verbundenes Batterie-Pack.
„Heute beginnt eine neue Ära des Computers“, erklärte Apple-Chef Tim Cook zur Vorstellung. „So wie der Mac das Personal Computing eingeführt hat und das iPhone das mobile Computing, führt die Apple Vision Pro das räumliche Computing ein. Die Brille sei, so Cook, „der Beginn einer Reise für einen neuen Umgang mit persönlicher Technik.“
Optisch erinnert das Daten-Headset an eine futuristische Skibrille, gefertigt aus Aluminium, Kohlefaser und gebogenem, laminiertem Glas. Die Vorderseite ist ein einziges Display, auf dem auf Wunsch Augen und Gesichtsausdruck des Brillenträgers sichtbar sind. Vision Pro ist zudem mit zahlreichen Kameramodulen, auch zur Aufnahme von Fotos und Videos, und hochauflösenden Micro-Oled-Displays ausgerüstet.
Das Headset läuft mit einem eigenständigen Betriebssystem namens visionOS. Zu Beginn werden etwa die Apps Facetime, Mail, Karten, Nachrichten, Musik und der Web-Browser Safari unterstützt. Eine der wichtigsten Funktionen sind Videokonferenzen in virtuellen Besprechungsräumen samt Whiteboards.
Der iPhone-Umsatz sinkt
Die Datenbrille ist technisch beeindruckend und scheint der Konkurrenz – dazu später mehr – technisch überlegen zu sein. Doch für den Konzern ist sie auch ein Sprung in das Unbekannte. Ein Sprung, der aus einer Notwendigkeit heraus geboren wurde. Denn so vielfältig das Portfolio des Konzerns auf den ersten Blick auch wirkt – von Hochleistungs-Macs für 3D-Entwickler über bunte Uhren-Armbänder bis hin zu Noise-Cancelling-Kopfhörern -, mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes spült nach wie vor das iPhone in die Kassen. Das Telefon ist Apples gut geölte Milliardenmaschine, die für kontinuierliche Gewinne sorgt.
Und doch ist das iPhone im 17. Jahr seines Bestehens alles, nur nicht mehr aufregend. Die Kameras werden besser, die Chips ein wenig schneller, hier und da kommt mal ein neuer Funkstandard oder eine neue Funktion. Produktpflege at it’s best.
Das macht sich auch auf anderer Ebene bemerkbar: Verbraucher nutzen ihre Smartphones immer länger, in Europa im Schnitt 40 Monate, also fast dreieinhalb Jahre. Selbst der rasend schnelle Mobilfunkstandard 5G war für viele kaum Anreiz zum Wechsel. Der schnelle Wechsel von einem Handy zum nächsten scheint passé. Zumal in Zeiten einer globalen Rezession die Konsumlaune zusätzlich gedämpft sein dürfte.
Das ist gut für die Nachhaltigkeit, aber nicht für die Aktionäre. Das zeigt sich auch in den Zahlen: Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2023 gab es einen Rückgang des Nettogewinns um 3,4 Prozent. Mit 24,2 Milliarden US-Dollar liegt der immer noch höher, als viele Unternehmen im Jahr erwirtschaften. Dementsprechend hat Apple an der Börse immer noch einen Lauf. Im vergangenen Monat legte der Aktienkurs um 9,3 Prozent zu, Year-to-Date sind es satte 39 Prozent. Damit hat Apple kurz vor der Keynote sein All Time High geknackt.
Doch im Börsenkurs dürfte auch viel Euphorie mitschwingen. Und die Hoffnung, dass die jüngst vorgestellte Datenbrille in naher Zukunft ähnlich bedeutsam wird wie die Apple Watch und die AirPods. Beide Produktkategorien wurden anfangs belächelt und sind mittlerweile Milliarden-Geschäfte. Mehr zu beiden Geschäftsmodellen gibt es hier zum Nachlesen.
Plötzlich Pionier
Apples Vorstoß in das Gebiet der Mixed-Reality-Datenbrillen ist eine bemerkenswerte Abweichung von der bisherigen Unternehmensstrategie. Denn bislang war das Unternehmen bekannt dafür, in bereits bestehende Märkte einzutreten und diese mit neuen Funktionen und zugänglichem Design zu disruptieren. So gab es bereits vor dem iPhone Smartphones und auch im Segment der Smartwatches waren vor der Einführung der Apple Watch einige Hersteller aktiv.
Mit der Vision Pro befindet sich Apple jedoch gewissermaßen in der Rolle des Pioniers. Zwar gibt es bereits andere Hersteller solcher Geräte, etwa Facebook-Betreiber Meta. Doch der Markt steckt noch in den Kinderschuhen: Schätzungen zufolge wurden im vergangenen Jahr weltweit 8,8 Millionen VR- und AR-Headsets verkauft. So viele iPhones verkauft Apple in einem halben Monat. Und die bisher erhältlichen VR-Brillen kosten nur einen Bruchteil von Apples neuer Vision Pro. Selbst das Profi-Headset von Meta kostet nur knapp über 1000 Euro und damit weniger als ein Drittel.
Dieser Schritt scheint auf den ersten Blick somit riskant, ist aber bei genauerem Hinsehen eine strategische Entscheidung, die auf mehrere zentrale Faktoren zurückzuführen ist.
Erstens steht Apple wie bereits erwähnt vor der Herausforderung, seine Abhängigkeit vom iPhone zu verringern. Ein neues Gerät könnte als Abspielfläche für weitere (margenstarke) Services dienen.
Zweitens sieht Apple ein immenses Potenzial in der Mixed-Reality-Technologie. Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) können in einer Vielzahl von Anwendungsbereichen eingesetzt werden, von Gaming und Unterhaltung bis hin zu Bildung, Gesundheitswesen und Unternehmensanwendungen. Durch die Einführung einer Mixed-Reality-Brille kann Apple diese aufstrebenden Märkte erschließen und sich als führender Anbieter von AR/VR-Technologien positionieren.
Drittens bietet der Eintritt in ein junges und weitgehend unerschlossenes Marktsegment auch die Möglichkeit, die Spielregeln zu definieren. Als Pionier hat Apple die Chance, die Standards für Mixed-Reality-Produkte zu setzen (das reicht von Datenschutz bis hin zu technischen Spezifikationen) und eine dominierende Marktposition zu erreichen, bevor andere große Player in den Markt eintreten.
Viertens, und das ist ein nicht zu unterschätzender Faktor, hat Apple einen entscheidenden Vorteil gegenüber vielen seiner Konkurrenten: Ein starkes und loyales Kunden-Ökosystem. Apple-Nutzer sind oft tief in das Ökosystem des Unternehmens eingebunden, das von Hardware wie iPhones und MacBooks über Software wie iOS und macOS bis hin zu Dienstleistungen wie iCloud, Apple Music und Apple Pay reicht. Dieses integrierte Ökosystem fördert die Loyalität der Kunden und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie neue Produkte des Unternehmens annehmen. Mit der Vision Pro und dem visionOS-Betriebssystem kann Apple dieses Ökosystem um eine weitere Dimension erweitern.
Die Risiken der virtuellen Welt
Trotz dieser Vorteile ist der Vorstoß von Apple in den Bereich der Mixed-Reality-Brillen nicht ohne Risiken. Das Gebiet ist technologisch komplex und befindet sich noch in der Frühphase der Entwicklung. Und es bleibt unklar, ob und wann diese Technologie breite Akzeptanz in der Bevölkerung finden wird. Es besteht die Gefahr, dass das Produkt mit Kinderkrankheiten zu früh auf den Markt kommt und die Kunden noch nicht bereit für diese Art von Technologie sind. Genau deshalb ließ Apple in der Vergangenheit stets anderen den Vortritt. Man konnte von den Schwächen der Konkurrenz lernen und bei den eigenen Produkten direkt dort ansetzen.
Zudem ist die Entwicklung und Produktion von Mixed-Reality-Brillen teuer. Apple hat bereits Milliarden in die Forschung und Entwicklung investiert und wird weiterhin erhebliche Investitionen tätigen müssen, um das Produkt weiterzuentwickeln. Zwar ist Apples Kriegskasse prall gefüllt, doch wie kostspielig die neue Produktsparte ist, zeigt der Blick zum Silicon-Valley-Nachbar Meta. Mark Zuckerberg investierte bislang mehr als 20 Milliarden in das Metaverse – ohne mit Blick auf die breite Marktdurchdringung nennenswerte Fortschritte zu erzielt zu haben.
Zudem besteht immer das Risiko, dass die Marke beschädigt wird. Apple lebt von seinem Nimbus und kann durch das hohe Ansehen auch höhere Preise durchsetzen als die meisten Mitbewerber. Ein milliardenschwerer Flop könnte jedoch das Vertrauen der Kunden und Aktionäre in das Unternehmen kosten.
Das Team hinter der Datenbrille
Damit der Auftakt sitzt setzte Apple in den vergangenen Jahren Tausende von Mitarbeitern auf das Projekt Datenbrille, darunter Ingenieure, Produktdesigner, Marketingspezialisten und Software-Entwickler. Auch einige hochrangige Mitarbeiter fokussierten sich voll auf das Projekt.
Die wichtigsten Köpfe hinter der Apple Brille sind:
Mike Rockwell: Rockwell leitet das Projekt Vision Pro etwa seit dem Jahr 2016. Er hat das Big Picture im Blick, überwacht die Entwicklung der Hardware, der Software bis hin zur Integrierung der Services. Rockwell gilt als eine der treibenden Kräfte in Cupertino und stellte auch die Datenbrille im Rahmen der WWDC-Keynote vor.
Paul Meade: Meade war bis 2017 führend an der Entwicklung des iPhones beteiligt, anschließend war er für die Hardwareentwicklung des Headsets zuständig. Er war derjenige, der das Produkt von der Vision in ein Gerät verwandeln sollte, welches Apple tatsächlich fertigen und ausliefern kann. An ihn berichten Fletcher Rothkopf (zuvor leitender Designer für die Apple Watch, nun Chefdesigner für das Headset) und Ray Chang (Teamleiter für die zugrunde liegende Elektronik).
Dan Riccio: Dan Riccio ist ein Urgestein bei Apple: Er kam bereits 1998 an Bord, mittlerweile ist er Vice President Engineering und damit Rockwells Vorgesetzter. Er war zuvor Leiter der Hardwareentwicklung von Apple, wurde 2021 jedoch von John Ternus abgelöst. „Bloomberg“ zufolge hat Riccio in den vergangenen zwei Jahren jedoch ausschließlich an dem Headset gearbeitet und fungiert als Bindeglied zwischen der Führungsetage und den Entwicklungs-Teams.
Jeff Williams: Williams ist Chief Operating Officer (COO) von Apple und damit quasi die rechte Hand von Apple-Chef Tim Cook. Er war bei der Entwicklung der Apple Watch maßgeblich beteiligt und war es nun auch bei der Entwicklung des Headsets. Williams leitet nicht nur das Designteam von Apple, sondern auch jene Gruppe, die für die Herstellung des Geräts zuständig ist.
Jony Ive: Jony Ive leitete viele Jahre die Design-Abteilung von Apple. Er hat das Unternehmen bereits vor einigen Jahren verlassen, war jedoch noch in das Projekt involviert. So soll er unter anderem die Triebfeder dafür gewesen sein, dass Apple auf das isolierende Design der bestehenden VR-Headsets verzichtete. Zudem plädierte er für ein tragbares Design ohne externe Basisstation und einen fließenden Übergang zwischen virtueller und erweiterter Realität. Mittlerweile arbeitet Ive jedoch nicht mehr für Apple, weder festangestellt noch im Rahmen seiner eigenen Design-Agentur Lovefrom,.
Jeff Norris: Jeff Norris kam 2017 vom Jet Propulsion Lab der Nasa zu Apple, um Anwendungen für das Headset zu entwickeln. Er ist mittlerweile nicht mehr am Projekt beteiligt.
Tim Cooks Kehrtwende
Dass Apple mit Vision Pro nun ein Mixed-Reality-Headset auf den Markt bringt, war nicht immer so klar. 2015, damals stellte Apple seine erste Uhr vor, wurde Tim Cook einmal vom „The New Yorker“-Journalisten Ian Parker gefragt, ob sein Konzern auch Brillen anbieten werde. Es war die Zeit von Google Glass, jener nerdigen Datenbrille, welche die Diskussion um den Umgang mit Privatsphäre im öffentlichen Raum auf ein neues Level hob. Für die Träger gab es damals sogar ein eigenes Schimpfort, „Glasshole“. Schon damals war klar: Eine spannende Technologie, jedoch nicht frei von Risiken.
Cook ließ sich damals wie folgt zitieren: „Wir waren immer der Meinung, dass Brillen kein besonders smarter Move waren. Wer will die tragen? Sie stören, statt dass die Technologie in den Hintergrund rückt, was immer unser Ziel war.“ Und: „Wir dachten immer, dass es ein Flop werden würde. Und bisher war das auch so.“
Im „GQ“-Interview auf diese Sätze angesprochen sagte Cook neulich: „Mein Denken entwickelt sich weiter. Steve hat mir gut beigebracht, dass man nie an seinen Überzeugungen von gestern festhalten sollte. Wenn du etwas Neues lernst, das dir sagt, dass du falsch liegst, solltest du es zugeben und nach vorne schauen, anstatt dich zu verstecken und zu sagen, warum du Recht hast.“
Hinzu kommt: In den letzten Jahren haben die technologischen Fortschritte in den Bereichen Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) erheblich zugenommen, was neue Möglichkeiten für immersive Erlebnisse eröffnet. So verwendet die Vision Pro einen M2-Chip, den man auch aus den aktuellen Apple-Rechnern kennt. zu ihm gesellt sich ergänzend ein R1 genannter Chip, welcher die Fotos von 12 Kameras und fünf Mikrofonen gleichzeitig aufnimmt.
Die Technik entwickelt sich rasend schnell. Nicht umsonst haben Unternehmen wie Facebook (jetzt Meta), Microsoft und Google ebenfalls in diese Technologien investiert und ihre Ambitionen im Bereich der Mixed Reality deutlich gemacht. Und nicht umsonst wird ein Unternehmen wie Grafikchip-Hersteller Nvidia mit einer Billion US-Dollar an der Börse bewertet.
Zudem hat die Covid-19-Pandemie die Art und Weise, wie Menschen arbeiten, lernen und miteinander interagieren, grundlegend verändert. Das Interesse an Technologien, die remote Zusammenarbeit und digitale Interaktionen ermöglichen, ist größer geworden. Dies könnte Apples Interesse an der Entwicklung eines Mixed-Reality-Headsets weiter gestärkt haben.
Vision Pro: Ohne Dritte geht es nicht
Dass Apple die neue Daten-Brille im Zuge der hauseigenen Entwicklerkonferenz WWDC (steht für Worldwide Developers Converence) und nicht im Rahmen eines eigenen Events vorstellte, dürfte dabei kein Zufall sein. Denn die Unterstützung für Entwickler wird eine entscheidende Rolle für den Erfolg des Mixed-Reality-Headsets von Apple spielen.
Wie bei jeder neuen Plattform ist es von entscheidender Bedeutung, dass genügend Inhalte und Anwendungen vorhanden sind, um die Nutzer zu binden. Denn was nützt die beste Technik ohne Apps? Letztlich wird Apples Fähigkeit, eine starke und engagierte Entwicklergemeinschaft um sein Mixed-Reality-Headset zu schaffen, entscheidend sein, um seine Vision von einer neuen Ära der immersiven Technologie zu verwirklichen.
Für die Entwickler wiederum ist die Preisgestaltung ein wichtiger Punkt. Mit einem Preis von 3.500 US-Dollar positioniert Apple Vision Pro als Premiumprodukt. Der hohe Preis dürfte das Produkt jedoch für viele potenzielle Nutzer unzugänglich machen und das Wachstum des Ökosystems zunächst verlangsamen. Gut möglich also, dass Apple im zweiten Schritt über alternative Geschäftsmodelle nachdenkt, etwa Hardware-Abonnements.
Das lange Warten auf die echte Apple-Brille
Ob die jüngst vorgestellte Datenbrille das nächste große Ding wird oder ob sie sich als kostspieliger Fehlschlag erweist, bleibt abzuwarten. Das Potenzial ist jedenfalls groß, das zeigt das erste Medienecho der anwesenden Journalisten. Klar ist jedoch auch: Das, was Apple-Chef Tim Cook am Montagabend deutscher Zeit vorgestellt hat, ist nicht das Gerät, welches er sich ursprünglich einmal erträumt hat.
Erst vor einigen Jahren hat Tim Cook verraten, dass er kein Fans von Virtual-Reality-Headsets sei, weil diese ihre Träger von der Umwelt isolieren. „Wir können sie nutzen, um unsere Diskussionen zu bereichern, und nicht, um die menschliche Verbindung zu ersetzen, was mir bei einigen anderen Technologien immer große Sorgen bereitet hat“, sagte er im Rahmen einer Rede in Dublin im Frühjahr 2020. Umso klarer erscheint nun, warum Apple bei Vision Pro auf einen fließenden Übergang von der echten in die virtuelle Welt setzt.
Die Aussagen zeigen auch: Cook träumte nicht von kopfumspannenden Helmen mit Displays, so gut diese auch sein mögen. Er will eine Datenbrille, die auf den ersten Blick von einer herkömmlichen nicht zu unterscheiden sei. Technisch ist ein solches Gerät derzeit jedoch nicht machbar. Laut Apple-Ingenieuren müsste eine solche Daten-Brille über ähnlich viel Power wie ein iPhone verfügen, dürfte aber nur einen Bruchteil des Stroms verbrauchen, um nicht zu überhitzen. Das Mixed-Reality-Headset ist somit als ein Zwischenschritt anzusehen.
Ob eine smarte Brille in den nächsten Jahren Realität wird, bleibt abzuwarten. Die „Apple Glasses“, also die wirkliche Brille, könnte der zweite Schritt nach dem Vorstoß mit dem Mixed-Reality-Headset sein. Vor 2027 dürfte die Technik jedoch nicht so weit sein, glaubt etwa der anerkannte Apple-Analyst Ming-Chi Kuo.
Die Apple Watch war seinerzeit angetreten, um die Technik im Hintergrund verschwinden zu lassen. Bei der Datenbrille ist gewissermaßen das Gegenteil der Fall. Sich einen mit Kameras, Mikrofonen und Displays ausgestattetes Gerät vors Gesicht zu schnallen, mehr geht nicht. Es ist auch ein sozialer Bruch: Selbst in den aufwendig produzierten Werbevideos war es irgendwie traurig mitanzusehen, wie ein Vater mit dem umgeschnallten AR/VR-Helm auf dem Kopf seine Kinder dabei fotografiert, während diese mit Seifenblasen spielten. Es bleibt abzuwarten, ob Apple selbst eine futuristisch anmutende Datenbrille mit einem Hype wie beim iPhone aufladen kann.
