DAS INVESTMENT: Der Omnichannel-Vertriebsansatz hat bei Axa einen hohen Stellenwert. Was steckt dahinter und wie ist Ihre Rolle dabei?
Christian Pape: Wenn man über die Zukunft des Vertriebs nachdenkt, muss man beim Kunden anfangen, weil der seinen Kommunikationskanal bestimmt. Und da stellen wir fest: Der Kunde ist heute de facto hybrid unterwegs – physisch in unseren Agenturen, per Telefon in unseren Call Centern, im Internet und in den gängigen Vergleichsportalen. Wenn man dieser Hypothese folgt, muss man zwangsläufig ein Omnichannel-Modell bauen, um den Kunden über jeden Kanal sinnvoll bedienen zu können, damit es zu seinen individuellen Bedürfnissen passt. Wir wollen die unterschiedlichen Kanäle bestmöglich verbinden, damit 100 Prozent unserer Kunden bedarfsgerecht beraten werden.
Ist die Mehrzahl der Kunden individuell hybrid unterwegs oder gibt es klar abgrenzbare Kundengruppen, die nur das eine oder das andere tun?
Pape: Wir sehen in den verschiedenen Studien eine klare Trendverschiebung: Die Anzahl der hybriden Kunden ist in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen. Der überwiegende Teil dieser Kunden nutzt unterschiedliche Kanäle. Die Gesamtanzahl geht nach oben und die Anzahl der genutzten Kanäle ebenfalls. Das ist sowohl für die Ausschließlichkeit, als auch für den Maklervertrieb hochrelevant. Dabei sind wir zutiefst vom persönlichen Vertrieb überzeugt. Kunden schätzen nach wie vor die Interaktion mit Menschen – das muss nicht immer am Tisch sein, das kann auch über Distanzmedien erfolgen. Auch das ist persönliche Interaktion.
De facto beginnt die Reise sehr vieler Kunden aber im Internet, also bei Google, ChatGPT oder in den einschlägigen Vergleichsprogrammen. Da wird heute auch viel gekauft und auch die Unternehmenshomepage ist für uns ein sehr erfolgreicher Absatzkanal. Gleichzeitig merken wir aber, dass es Produktkategorien und -segmente gibt, bei denen Kunden nach wie vor diese persönliche Interaktion und individuelle Beratung wünschen.
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DAS INVESTMENT: Der Omnichannel-Vertriebsansatz hat bei Axa einen hohen Stellenwert. Was steckt dahinter und wie ist Ihre Rolle dabei?
Christian Pape: Wenn man über die Zukunft des Vertriebs nachdenkt, muss man beim Kunden anfangen, weil der seinen Kommunikationskanal bestimmt. Und da stellen wir fest: Der Kunde ist heute de facto hybrid unterwegs – physisch in unseren Agenturen, per Telefon in unseren Call Centern, im Internet und in den gängigen Vergleichsportalen. Wenn man dieser Hypothese folgt, muss man zwangsläufig ein Omnichannel-Modell bauen, um den Kunden über jeden Kanal sinnvoll bedienen zu können, damit es zu seinen individuellen Bedürfnissen passt. Wir wollen die unterschiedlichen Kanäle bestmöglich verbinden, damit 100 Prozent unserer Kunden bedarfsgerecht beraten werden.
Ist die Mehrzahl der Kunden individuell hybrid unterwegs oder gibt es klar abgrenzbare Kundengruppen, die nur das eine oder das andere tun?
Pape: Wir sehen in den verschiedenen Studien eine klare Trendverschiebung: Die Anzahl der hybriden Kunden ist in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen. Der überwiegende Teil dieser Kunden nutzt unterschiedliche Kanäle. Die Gesamtanzahl geht nach oben und die Anzahl der genutzten Kanäle ebenfalls. Das ist sowohl für die Ausschließlichkeit, als auch für den Maklervertrieb hochrelevant. Dabei sind wir zutiefst vom persönlichen Vertrieb überzeugt. Kunden schätzen nach wie vor die Interaktion mit Menschen – das muss nicht immer am Tisch sein, das kann auch über Distanzmedien erfolgen. Auch das ist persönliche Interaktion.
De facto beginnt die Reise sehr vieler Kunden aber im Internet, also bei Google, ChatGPT oder in den einschlägigen Vergleichsprogrammen. Da wird heute auch viel gekauft und auch die Unternehmenshomepage ist für uns ein sehr erfolgreicher Absatzkanal. Gleichzeitig merken wir aber, dass es Produktkategorien und -segmente gibt, bei denen Kunden nach wie vor diese persönliche Interaktion und individuelle Beratung wünschen.
Chatbots, Apps und Vergleichsportale gibt es ja nicht erst seit gestern. Wie und seit wann wurde das Thema bei Axa institutionalisiert?
Pape: Ich verantworte in Deutschland das Thema Omnichannel, das wir mit viel Leidenschaft und einem großen Team jeden Tag versuchen voranzubringen. Wir haben eine Organisationsform dafür, die sich Omnikanal-Tribe nennt und die Interaktion mit dem Kunden zu orchestrieren versucht. Intensiver damit beschäftigt haben wir uns ab 2020/2021. Richtig los ging es dann 2022. Natürlich bauen wir nicht alle IT-Lösungen an den Touchpoints selber, aber wir versuchen diesen Ordnungsrahmen zu finden, wie wir Kunden an den unterschiedlichen Touchpoints bei Axa optimal bedienen können.
Die „MyAXA“-App ist dabei sicherlich ein zentrales Omnichannel-Element. Damit sind wir de facto immer ganz nah an unserer Kunden, denn das Handy ist der ständige Begleiter unserer Kunden. Sie können Rechnungen einreichen, wir wiederum können gezielt Verkaufsimpulse ausspielen, Beratungsleistungen erbringen und über die App auch unsere Vermittler in den Fokus setzen. Es geht uns darum, Kunden über eine Customer-Lifetime-Journey bestmöglich mit Informationen zu versorgen. Kunden, die regelmäßige Interaktionen haben, ob über E-Mail-Journeys, in der „MyAXA“-App oder durch persönliche Interaktion sind zufriedenere Kunden. Das ist ein schönes Beispiel dafür, wie wir versuchen, digitale Lösungen mit dem persönlichen Kontakt zu verbinden.
Die Ausschließlichkeit hat bei Axa historisch einen hohen Stellenwert und eine hohe Sichtbarkeit nach außen. Wie entwickelt sie sich und wo liegen die zukünftigen Herausforderungen?
Pape: Uns ein breiter Vertriebswege-Mix sehr wichtig. Wir arbeiten sehr gerne mit Maklern
zusammen, genauso wichtig sind der Digital- und Direktvertrieb, die Ausschließlichkeit und Partnerschaften. Die Axa-Ausschließlichkeitsorganisation in Deutschland ist sicherlich eine der größten und sorgt für eine hohe Visibilität durch unsere Agenturen. Wir haben in den vergangenen Jahren viel in die Beratungsqualität investiert. Verkaufsansätze haben sich verändert – es ist nicht mehr der reine Produktverkauf, sondern man muss den Kunden viel besser verstehen und braucht einen langfristigen Plan, mit welchen Produktlösungen man dem Kunden ein Problem löst und ihn absichert. Das klappt durch persönliche Interaktion sehr gut.
Aber wir untermauern das, insbesondere für unsere Ausschließlichkeit, natürlich auch mit Beratungstools, die wir zum Großteil selbst aufgebaut haben. Mit dem „ÖD-Navigator“ haben wir ein Werkzeug geschaffen, mit dem man Beamte und Menschen im öffentlichen Dienst sehr gut beraten kann. Die Versorgungssituation in den Bundesländern ist sehr anspruchsvoll – Beihilfe, Heilfürsorge, Kinder, Dienstunfähigkeit. All das bildet das Tool ab. Mit „Plan 360“ haben wir etwas für die Altersvorsorgeberatung geschaffen. Entscheidend ist: Digitale Tools und Technik sollen den persönlichen Beratungsprozess am Ende unterstützen.
Was brauchen Ihre Vertreter und deren Agenturen dafür in Zukunft an Qualifikation?
Pape: Zentral ist natürlich das Verständnis der Absicherungssituation von Kunden, ein tiefes Produktverständnis und wie unsere Sozialsysteme funktionieren. Wenn wir das Thema Sachversicherungen anschauen, muss man die individuellen Risikosituationen von Firmenkunden verstehen – was sind die Haftungsrisiken, was ist im Bereich Cyber zu tun? Das inhaltliche Anspruchsniveau an die Vermittlung von Versicherung ist viel höher geworden und Prävention gewinnt mehr an Bedeutung. Dafür kommen Kunden auch schon aufgeklärter und informierter in die Beratungsgespräche. Das spiegeln uns unsere eigenen Vermittler und auch viele Makler immer wieder zurück.
Mit der Digitalisierung gehen ja auch neue Anforderungen an die Agenturen einher. Wie unterstützen Sie hier konkret?
Pape: Wir haben den Auftrag, unsere Agenturen dabei zu unterstützen, in der digitalen Welt bestmöglich zu arbeiten. Das fängt damit an, ihnen zu helfen, eine gute Online-Sichtbarkeit zu haben – zum Beispiel über Homepages oder über „Google-My-Business“-Aktivitäten. Wir stellen fest: Der Kunde startet oft online, und wenn man dort nicht stattfindet, wird man nicht gefunden. Das ist wie bei einem Restaurantbesuch. Bei Kunden, die über Distanzmedien beraten werden wollen, gibt es Kollegen, für die das total intuitiv funktioniert – Teams-Meetings durchzuführen, professionell aufzutreten, auf Hintergrund, Lichteinstellung und Mikrofon zu achten. Wir sehen aber auch Kollegen, die sich damit schwertun. Auch dabei versuchen wir als Unternehmen zu unterstützen.
Beim Social-Media-Marketing bieten wir mittlerweile viele Schulungen für unsere Agenturen an: Wie kann ich mich dort positionieren? Wie kann ich vielleicht auch online eine Form von Marke kreieren, sodass ich bei meinen Kunden für ein bestimmtes Themen stehe? Das sind nur wenige Beispiele, wie wir versuchen, im digitalen Bereich Aufklärungsarbeit zu leisten. Das ist natürlich eine Herkulesaufgabe, weil sich Technologie sehr schnell weiterentwickelt.
Ist es denkbar, dass eine Agentur künftig eine stärkere individuelle Positionierung bekommt, weniger mit einer regionalen, denn einer themenbezogenen Verantwortung?
Pape: Das muss man differenziert betrachten. Axa ist und bleibt natürlich eine großer Vollsortimenter mit einem sehr breiten Produktangebot. Deswegen haben wir in der Agenturlandschaft vermutlich erst mal dieses größtmögliche Einfallstor: die starke Marke quasi mit dem Namen des Agenturinhabers. Für den öffentlichen Dienst und das Beatemtum haben wir eigene DBV-Büros, die komplett auf diese Zielgruppe ausgerichtet sind, um Beratungsexpertise und vor allem Nähe zu dieser Zielgruppe zu demonstrieren. In Social Media ist die Spezialisierung sogar noch stärker: Wenn ich mir unsere großen Vermittler anschaue, dann spielen die dort sehr stark auch Spezialisierungen über einzelne Mitarbeiter, die für bestimmte Kundengruppen stehen, zum Beispiel für Physiotherapeuten oder Lehrer. Online kann man das viel zielgerichteter machen, weil die Leute dort auch de facto ihre Suche beginnen.
