

Sie setzen auch stark auf Value Marketing mit einem Programm für Lehramtsstudenten. Wie erklärt sich das?
Pape: Axa DBV ist einer der sehr großen Versicherer im öffentlichen Sektor. Wir haben historisch eine sehr starke Ausgangsposition, sowohl im Bereich der Beihilfe als auch insbesondere bei der Dienstunfähigkeit. Bei der Frage nach zusätzlichen Wachstumsoptionen kamen wir vor einigen Jahren zum Schluss, dass es Sinn macht ein eigenes Ökosystem aufzubauen. So ist „Fit4Ref“ entstanden, wo wir angehenden Lehrern dabei helfen, durch ihr Referendariat zu kommen. Diese Gruppe hat natürlich viele Unsicherheit und Sorgen: Wie halte ich meine erste Unterrichtsstunde? Worauf muss ich in der Interaktion mit Schülern achten?
Wir haben eine der größten frei verfügbaren Unterrichtsmaterial-Datenbanken. Ein Referendar sucht zum Beispiel Material für Algebra in der siebten Klasse und kann damit seine Stunde sehr professionell vorbereiten. Wir haben viele Kooperationspartner wie Schulbuchverlage um dieses Ökosystem herum positioniert. Das ist sehr zugeschnitten auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe. Das läuft zunächst gar nicht unter der Marke Axa DBV. Wenn wir unsere Mitgliederzahlen anschauen sind wir mit der Entwicklung der vergangenen Jahre wirklich zufrieden. Und wir sehen, dass die Mitglieder am Ende dann auch Versicherungen bei uns abschließen.
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Pape: Axa DBV ist einer der sehr großen Versicherer im öffentlichen Sektor. Wir haben historisch eine sehr starke Ausgangsposition, sowohl im Bereich der Beihilfe als auch insbesondere bei der Dienstunfähigkeit. Bei der Frage nach zusätzlichen Wachstumsoptionen kamen wir vor einigen Jahren zum Schluss, dass es Sinn macht ein eigenes Ökosystem aufzubauen. So ist „Fit4Ref“ entstanden, wo wir angehenden Lehrern dabei helfen, durch ihr Referendariat zu kommen. Diese Gruppe hat natürlich viele Unsicherheit und Sorgen: Wie halte ich meine erste Unterrichtsstunde? Worauf muss ich in der Interaktion mit Schülern achten?
Wir haben eine der größten frei verfügbaren Unterrichtsmaterial-Datenbanken. Ein Referendar sucht zum Beispiel Material für Algebra in der siebten Klasse und kann damit seine Stunde sehr professionell vorbereiten. Wir haben viele Kooperationspartner wie Schulbuchverlage um dieses Ökosystem herum positioniert. Das ist sehr zugeschnitten auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe. Das läuft zunächst gar nicht unter der Marke Axa DBV. Wenn wir unsere Mitgliederzahlen anschauen sind wir mit der Entwicklung der vergangenen Jahre wirklich zufrieden. Und wir sehen, dass die Mitglieder am Ende dann auch Versicherungen bei uns abschließen.
Ist das ein eher Leuchtturmprojekt oder steht es exemplarisch für Ihre vertrieblichen Aktivitäten?
Pape: „Fit4Ref“ ist sicherlich das Etablierteste, was wir haben. Darüber hinaus haben wir Ökosysteme mit Automobilherstellern und-verkäufern und es gibt weitere Kooperationen, die wir versuchen zu forcieren. Das wird auch in Zukunft ein wichtiger Weg sein, um näher an die Kundenschnittstelle zu kommen. Es geht darum, persönliche Beratung und digitale Touchpoints zu verbinden. Ein sympathischer Erstkontakt mit gutem Content, der für den Kunden ein Problem löst, ist für diesen absolut relevant. Viele Kollegen bei uns suchen genau danach und probieren Sachen aus. Manche funktionieren, manche nicht – weil die Zielgruppe nicht spezifisch genug ist, man diese online schlecht erreicht oder weil wir über unsere Agenturen keinen optimalen Zugang haben.
Oft erfolgt der Erstkontakt über Vergleichsportale. Hier verfolgen Sie einen eher kooperativen Ansatz. Warum ist das so?
Pape: Vergleichsportale sehen wir in ganz unterschiedlichen Bereichen des Privatlebens – Hotels, Flüge, Mobilfunk, aber eben auch der Bereich Versicherungen. Es gibt sehr etablierte, große Anbieter im Markt, die das seit vielen Jahren sehr erfolgreich und verlässlich in der Zusammenarbeit machen. Was die Motivation betrifft, geht es um Visibilität und Sichtbarkeit. Wir wollen als Marke Axa dort vertreten sein, wo der Kunde sich auffällt. Zum anderen ist es natürlich auch eine spannende Form des Versicherungsvertriebs. Wir sehen aber auch Kunden, die ihre Reise vielleicht bei Google beginnen, dann einen Vergleichsportal nutzen, dort aber nicht immer direkt kaufen, sondern vielleicht erst mit Frage zum Produkt zu ihrer lokalen Agentur und ihrem Makler gehen.
Wie wichtig sind Investitionen in Vergleichsportale, um die nötige Sichtbarkeit am Markt zu erreichen?
Pape: Diese strategische Entscheidung muss jedes Unternehmen individuell für sich treffen. Wir haben uns dafür entschieden, dass wir eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit den Portalen haben wollen. Bei der Konzeption von Produkten achten wir natürlich darauf, dass unsere Angebote in den Vergleichsprogrammen optimal abgebildet werden können. Dies verschafft uns gleichzeitig einen Überblick über die Marktposition unserer Produkte: Wo gibt es Optimierungspotenzial? Wie können wir unsere Leistungen für den Kunden noch verbessern? Ein besonders wertvoller Aspekt ist das ehrliche Kundenfeedback, das wir über die Vergleichsplattformen erhalten. Sie bewerten dabei wichtige Serviceaspekte wie die Geschwindigkeit der Dokumentation oder die Qualität der Schadenbearbeitung. Daraus können wir viel lernen.
Werden für verschiedene Vertriebskanäle unterschiedliche Tarife angeboten?
Pape: Wir haben eine sehr breite Produktpalette und es gibt Tarife, die wir in verschiedenen Kanälen anbieten. Kunden haben an unterschiedlichen Touchpoints und Kanälen unterschiedliche Bedürfnisse, und auch die Zielgruppen der Vertriebskanäle unterscheiden sich. Wir sehen, dass in den Onlinekanälen stärker vorkonfektionierte Pakete nachgefragt werden. In der persönlichen Interaktion kann man dafür viel gezielter auf einzelne Bausteine hinweisen und stärker individualisieren,
Blicken wir in die Zukunft: Welche grundsätzlichen Entwicklungen werden den Vertrieb prägen?
Pape: Technologie und Digitalisierung werden sich auch in den nächsten Jahren enorm weiterentwickeln. Da muss man Trends mitgehen und insbesondere seine eigenen Touchpoints und die Vermittler befähigen, diese Reise mitzugehen. Das ganze Thema KI und Generative AI steckt zwar noch in den Kinderschuhen, was die Kundeninteraktion angeht, aber wir haben heute schon Chatbots, die in ein, zwei Jahren ganz andere Fähigkeiten haben werden. Diese werden eine viel natürlichere Kundeninteraktion ermöglichen.
Wir sehen heute schon, dass Avatar-Modelle in der Kundeninteraktion viel besser funktionieren als noch vor zwei, drei Jahren. Im Bereich Weiterbildung experimentieren wir damit, wie man mit Virtual Reality neue Lernerfahrungen kreieren kann. Am Ende geht es immer um die Frage: Habe ich die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt? Was wir heute in der Beratung feststellen: Es ist für Vermittler sehr schwer, den Überblick über alles zu haben. Man weiß nicht genau, wie die individuelle Kundensituation ist und mit welcher Frage der Kunde kommt. Das alles kann in Zukunft enorm helfen, das Beratungserlebnis zu verbessern – sei es direkt durch Technologie oder durch KI-unterstützte Vermittler. Wenn es uns gelingt, Technologie und persönlichen Vertrieb bestmöglich zu kombinieren, dann ist das der Vertriebserfolg von morgen.
Sprechen wir über Embedded Insurance – welche Vertriebschancen liegen hier in Zukunft?
Pape: Embedded Insurance ist kein neues Konzept. Auch wir haben es bereits teilweise abgebildet. Entscheidend ist dabei die passgenaue Integration von Produktlösungen. Die Herausforderung besteht darin, kleine Produktbestandteile zu kreieren, die optimal zum jeweiligen Partner passen. Der Kunde wünscht sich vor allem unkomplizierte Prozesse. Wenn Versicherungsleistungen automatisch und nahtlos in bestehende Produkte oder Dienstleistungen integriert sind, empfinden Kunden dies als intuitiv und benutzerfreundlich.
Es gibt bereits heute mehrere erfolgreiche Beispiele am Markt, die das Potenzial dieses Ansatzes belegen. Ein alltägliches Beispiel finden wir in Elektronikshops, wo Versicherungsleistungen bereits standardmäßig in den Abschlussprozess integriert sind oder auch im Leasing-Bereich. Weitere Beispiele seit der Corona-Pandemie sind Fahrräder oder E-Bikes für mehrere tausend Euro, für die die Kunden sich auch automatische Versicherungsleistungen wünschen. Der durchschnittliche Kunde weiß oft nicht, ob und wie sein Fahrrad in der Hausrat-, Haftpflicht- oder Gebäudeversicherung abgedeckt ist. Gerade hier zeigt sich der Vorteil von Embedded Insurance: Er erfährt direkt, dass er neben dem Anschaffungspreis noch Betrag x bezahlt, um es im Fall eines Diebstahls ersetzt zu bekommen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der intuitiven, plakativen und unkomplizierten Gestaltung des Versicherungsangebots.



