Wir alle kennen die großen Auswirkungen neuer Technologien und mobiler Geräte auf unseren Alltag. Besonders deutlich zeigt sich das im Einzelhandel. Viele klassische Ladengeschäfte müssen sich entweder anpassen oder aufgeben. Weniger klar sind aber die Auswirkungen neuer Technologien auf Basiskonsumgüter.

Die Zeit der Gewinntransparenz …

Jahrzehntelang war die Nachfrage nach ihnen recht stabil, und nur selten einmal wurde ein Produkt wirklich überflüssig. Essen und trinken müssen wir schließlich alle, was recht stetige Umsätze und Gewinne ermöglicht hat. Hinzu kam, dass bekannte Marken die Supermarktregale seit Jahrzehnten beherrschten. Für sie gaben die Verbraucher am meisten aus, und mit ihnen wurde am meisten verdient. Innovationen waren kaum nötig, weil anders als in anderen Sektoren nur selten neue Wettbewerber an den Markt kamen. Die Gewinne schwankten daher weniger stark, die Gewinnzyklen waren länger und Gewinnprognosen einfacher als bei anderen Unternehmen. Aber das war, lange bevor neue Technologien alles veränderten.

Als E-Commerce noch Zukunftsmusik war, war der Markenaufbau schwierig. Man brauchte Zeit – und ein großes Werbebudget. Etablierte Firmen mit vollen Kassen hatten viel Marktmacht. Die Verbraucher kannten sie und waren bereit, für ihre Produkte viel zu zahlen. Finanzstarke Markenartikler konnten potenzielle Wettbewerber an den Supermarktregalen leicht abwehren, sodass die Großen immer größer wurden. Unabhängig vom Auf und Ab der Wirtschaft ließen sich mit einer etablierten Konsumgütermarke hohe stabile Cashflows erzielen, vor allem, wenn ein großes Werbebudget hinzukam. Entsprechend attraktiv waren diese Unternehmen für Investoren. 

… ist vorbei, und neue Technologien sorgen für Veränderungen

Aber das änderte sich mit dem Siegeszug der sozialen Medien in den späten 2000ern. Oft decken neue Technologien Ineffizienzen und Kostenprobleme auf – und sie wirken deflationär, weil sie Verbrauchern mehr Wahlmöglichkeiten geben und dadurch Veränderungen bewirken. Der Basiskonsumgütersektor war dagegen nicht immun. 

Heute können auch Unternehmen mit guten Ideen, aber ohne Geld für große Werbekampagnen oder den Kauf von Regalplätzen den Wettbewerb aufnehmen. Möglich wurde das durch soziale Medien und E-Commerce. Marken bleiben zwar mächtig, aber Verbraucher kann man jetzt leichter beeinflussen. Die sozialen Medien erlauben eine engere Verbindung zwischen Marken und Verbrauchern, deren Ziele und Werte dabei ein wichtiger Ansatzpunkt sind. Manchmal schützt nicht ein großes Werbe- oder Anzeigenbudget vor Wettbewerb, sondern die Authentizität eines Produkts. 

Basiskonsumgüter sind ein weiteres Beispiel dafür, dass die Digitalisierung die Wirtschaft demokratischer macht. Die Verbraucher sind heute besser über Preise und Qualität informiert, ihre Wahlmöglichkeiten sind gewachsen, und die Markteintrittsschranken sind niedriger geworden. Wie jede Veränderung bedeutet das Herausforderung und Chance zugleich.

Basiskonsumgüterfirmen mit Vorteilen – und Nachteilen

Generelle Aussagen über die Auswirkungen auf einzelne Basiskonsumgüterbranchen sind schwierig, denn es kommt auf den Kontext an. Fest steht aber, dass sich Fundamentalanalysen lohnen dürften. Essen muss jeder, aber auf alkoholische Getränke kann man durchaus verzichten, und stets drohen Risiken durch bislang unbekannte Anbieter. Neue Unternehmen versuchen sich im Preiswettbewerb, im Qualitätswettbewerb oder in beidem.

Wir analysieren daher die Bedeutung der verschiedenen Produktkategorien für die Unternehmen und bevorzugen Firmen mit einem Produktmix, der ein Wachstum über dem Wirtschaftswachstum erwarten lässt. Deren Kunden sind eher bereit, mehr zu bezahlen, wenn das Angebot ihren Werten und Bedürfnissen entspricht. Besonders deutlich sieht man das etwa bei Kosmetik und Alkoholika. Spannend finden wir auch Firmen, deren Umsatz pro Kopf wächst – sei es durch Sonderfaktoren oder weil die Produkte bestimmte Anforderungen oder Wünsche erfüllen. Außerdem schätzen wir Firmen, die beispielsweise Zahnpasta oder Windeln verkaufen, profitieren sie doch vom Aufstieg der Mittelschicht in den Entwicklungsländern.

Überall hier könnte Wettbewerb durch neue Anbieter drohen, doch dürfte eine etablierte Marke einen echten Unterschied machen. Es ist nicht leicht, einen Verbraucher zum Wechsel zu bewegen, wenn er die gesundheitlichen Folgen nicht kennt. Das kann eine hohe Markteintrittsschranke sein.  

Fazit

Wie überall hängt auch im Basiskonsumgütersektor der Aktienkurs von den Unternehmensgewinnen ab. Bedarf an Basiskonsumgütern besteht immer, aber die Nachfragestruktur hat sich ebenso geändert wie die Zahlungsbereitschaft. Mehr denn je müssen Investoren jedes Unternehmen, für das sie sich interessieren, eingehend untersuchen. Weil einzelwertspezifische Faktoren heute größere Auswirkungen auf die Gewinne und damit auf die Aktien- und Anleihenkurse haben als früher, ist die Einzelwertauswahl im Basiskonsumgütersektor wichtiger denn je.