Jouk Pleiter, Vorsitzender und Mitbegründer von Backbase

Jouk Pleiter, Vorsitzender und Mitbegründer von Backbase

"Beim Engagement-Banking hat der Kunde das Sagen"

Was ist Engagement Banking?

Web 2.0 World, eingesetzt von Technologieunternehmen wie Amazon, Apple und Facebook, ermöglicht eine benutzerorientierte, nicht-übertragbare Online-Nutzung. Die Schlüsselwörter von Web 2.0 World wie ›User in Control‹, ›Superior Experience‹ und ›Do-It-Yourself‹ sind einfach zu verstehen.

Aufgrund der ständig neu entwickelten mobilen Geräte und der neuen Social Media Tools ändert sich das Kundenverhalten immer wieder grundlegend, und die Kunden suchen nach einer Möglichkeit, um mit Unternehmen über diese wachsende Anzahl digitaler Kontaktpunkte zu kommunizieren.

Leider haben die Banken es nicht verstanden, sich schnell genug an diese neue Art der digitalen Nutzung anzupassen, sodass Kunden ihre Bemühungen, digital mit ihrer Bank zu kommunizieren, aufgeben.

Die meisten E-Banking-Manager möchten ihren Kunden ein verlockendes digitales Angebot machen, werden jedoch von den Altlasten der IT-Systeme daran gehindert. Diese Systeme können nicht mit Web 2.0 World oder mit den schnellen Veränderungen infolge der mobilen Revolution mithalten.

Es geht darum, die Möglichkeiten ihrer vorhandenen Systeme weiter zu benutzen und die Kernfunktionen der Bank gleichzeitig mit neuen, frischen ‛Engagement-Banking-Eigenschaften zu kombinieren, bei denen der Kunde das Sagen hat.

Das Outside-In-Prinzip

Aufgrund der globalen Trends hin zu Einfachheit und Bequemlichkeit sowie der mobilen Internet-Revolution und der sozialen Interaktionen müssen Finanzexperten lernen, umzudenken. In den vergangenen zehn Jahren waren die meisten Banken damit beschäftigt, ihre Produkte und internen Prozesse online zu stellen, das heißt im Grunde genommen, ihre internen Systeme webfähig zu machen.

Dieser Ansatz basiert größtenteils auf dem Inside-Out-Prinzip, also von innen nach außen, bei dem die Bank ihre internen Bildschirme einfach auf eine HTML-Seite stellt, sodass die meiste Arbeit vom Kunden erledigt wird. Dieses Inside-Out-Prinzip greift jedoch nicht mehr im Zeitalter des Engagement Banking. Ein Paradigmenwechsel ist erforderlich.

Im Engagement-Banking-Zeitalter müssen die Banken ihre Kunden in den Vordergrund stellen und die Interaktionen mit der Bank müssen leicht und intuitiv gestaltet werden. Dies erfordert ein Umdenken zum Outside-In-Prinzip, das heißt das Denken aus der Sicht des Kunden.

Es ist dem Kunden egal, ob eine Bank über multiple Produktgruppen, Geschäftsabteilungen oder fragmentierte IT-Systeme verfügt. Es interessiert ihn auch nicht, ob sein Hypothekenantrag von einer anderen Abteilung bzw. einem anderen System bearbeitet wird als von dort, wo sein aktuelles Bankguthaben gespeichert ist. Ein Kunde heiratet, wird Vater oder Mutter oder möchte wissen, wie viel er sparen muss, um ein neues Auto oder Boot kaufen zu können.

Im Zeitalter des Engagement Bankings geht es darum, so flexibel zu sein, dass man dem Kunden bei seiner ‛Customer Journey, das heißt also von der ersten Kontaktaufnahme bis zum endgültigen Online-Abschluss, die richtigen Informationen und Funktionalitäten zur Verfügung stellen kann. In diesem Kontext bedeutet das: dem Kunden eine einfache und relevante Online-Nutzung zu ermöglichen.

Den Kunden in den Vordergrund zu stellen – das ist natürlich einfacher gesagt als getan. Es ist vor allem aufgrund der vielfach unterschiedlich nachgelagerten Systeme, Prozesse und Geschäftsabteilungen in einer Durchschnittsbank eine Herausforderung.

Das Zusammenfügen sämtlicher Kundenbedürfnisse zu einer nahtlosen Customer Journey ist ein großes Vorhaben. Es ist für die Banken äußerst wichtig, sich in eine Outside-In-Organisation zu verwandeln und auf den vorhandenen Kernfunktionen und den anderen Systemen eine neue, frische User-Experience-Ebene aufzubauen, die lose mit den nachgelagerten Systemen und Prozessen der Bank verbunden ist. Es gibt den Banken die Flexibilität, dem Kunden über die verschiedenen Geräte (Desktop, Tablets, Smartphones) online die Möglichkeit einer einfachen, persönlichen, benutzerorientierten Customer Journey zu bieten.

Die User-Experience-Ebene

Durch Hinzufügen einer neuen User-Experience-Ebene auf Ihre vorhandenen Kernsysteme können Sie die Customer Journey optimieren, ohne dabei die vorhandene IT-Infrastruktur komplett erneuern zu müssen.

Innerhalb der User-Experience-Ebene können Sie kundenorientierte Dialoge zusammenstellen und es den Kunden ermöglichen, Inhalte, Daten und Funktionen aus verschiedenen, unterliegenden Systemen in eine neue, frische, kundenorientierte Präsentation zusammenzufügen.

Das Herzstück der neuen User-Experience-Ebene sind Widgets. Widgets sind modulare Miniprogramme, die Inhalte und Funktionen aus unterschiedlichen, unterliegenden Systemen in ein neues Format zusammenfügen und wiederverwenden. Widgets ermöglichen es Ihnen, schnell Composite Applications oder Mashups zu erstellen, die Informationen und Funktionalitäten aus verschiedenen Systemen sammeln und zusammenfügen.

Widgets sind zu einer einfachen Webseite versammelt, die im Kundenbrowser angezeigt wird. Widgets können überall wiederverwendet werden: in Ihrem Portal, auf Websites Dritter und auf mobilen Geräten. Natürlich muss die neue User-Experience-Ebene auf allen Geräten (das heißt regulären Browsern, iPad, Android und iPhone) funktionieren und auch die Wünsche Ihres Kunden pro Gerät kennen.

Der Handygebrauch wird in den nächsten fünf Jahren den Gebrauch von Desktop oder Laptop überholen. Touchscreen-Handys werden immer beliebter, wodurch Touch-Web-Anwendungen irgendwann zur Norm werden. Aus dem Grunde muss die User-Experience einer Bank sowohl für reguläre Browser als auch für mobile Touch-Geräte mit touch-freundlichen Layouts und leichten Seiten, die schnell geladen werden können, optimiert werden.

Stärkung der wichtigsten Anspruchsgruppen

Um das Engagement Banking zu ermöglichen, muss die Bank die drei entscheidenden Interessengruppen stärken: den Kunden, die Geschäftsteams und die IT-Teams der Bank. Engagement Banking bedeutet, sämtliche wichtigen Interessengruppen zu stärken.

Für den Kunden bedeutet das eine persönliche und relevante Superior-User-Experience, die auf allen Geräten funktioniert: Banking zu jeder Zeit, von jedem Ort aus und auf jedem Gerät. Für Geschäftsabteilungen bedeutet das eine Plattform, wo sie online Ergebnisse optimieren können, wo die Kosten-Pro-Kontakt niedriger sind und wo sie – auch ohne IT-Kenntnisse – Kontrolle über die Customer Journey haben.

Für IT-Teams ist es wichtig, existierende Infrastrukturen wirksam einzusetzen, Integration zu vereinfachen und alles sicher und leistungsfähig zu halten.

Für das Funktionieren des Engagement Bankings ist ein effizienteres Zusammenarbeitsmodell zwischen den Geschäfts- und IT-Teams der Bank unerlässlich. Der wichtigste Grund für die problematische Zusammenarbeit zwischen E-Business und IT ist die Tatsache, dass beide völlig unterschiedlich ‛ticken. Während E-Business den Kunden und den Markt anhand von KPIs (Leistungsindikatoren) wie Umsatz, Net Promoter Score (NPS), Anpassung und Kundenloyalität beobachtet, ist IT für die nachgelagerten Systeme mit KPIs wie Uptime, Leistung und Sicherheit verantwortlich.

Zwei vollkommen unterschiedliche Pulsschläge: auf der einen Seite der schnelle Pulsschlag des Kunden und auf der anderen Seite die nachgelagerten Systeme, bei denen Sicherheit und Uptime an erster Stelle stehen und die eine viel langsamere Änderungsfähigkeit und einen langsameren Pulsschlag aufweisen.

Nun, wie können wir diese beiden unterschiedlichen Pulsschläge synchronisieren? Die Antwort heißt auch hier wieder: die User-Experience-Ebene. Diese User-Experience-Ebene ist auf den Kunden fokussiert und ermöglicht es dem E-Business-Experten, die Kundeninteraktionen zu beaufsichtigen.

Da das Internet ein Kundeninteraktionskanal ist, muss das E-Business überwacht werden. Durch Hinzufügen der User-Experience-Ebene können sich die IT-Teams auf die internen Systeme und Prozesse konzentrieren und ihre KPIs in Bezug auf Sicherheit und Uptime beaufsichtigen. Gleichzeitig kann E-Business die KPIs der Customer Journey wie Kundenloyalität, NPS und Umsatz direkt in der User-Experience-Ebene verbessern.


Über den Autor: Jouk Pleiter, Vorsitzender und Mitbegründer von Backbase, Softwarespezialist von Bank 2.0, hilft den Geldinstituten, im heutigen Zeitalter des sogenannten Engagement Banking konkurrenzfähig zu bleiben. Sein Unternehmen stellt Software zur Verbesserung der Online-Kanäle sowie der mobilen Kanäle einer Bank her.


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