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Kundenschlange vor einen Louis-Vuitton-Shop in Shanghai: Millennials haben in China viel für Luxus übrig. | © Getty Images

Capital Group zum Konsumverhalten

Millennials werden für Luxusbranche noch wichtiger

In den vergangenen Jahrzehnten ist es der Luxusbranche gelungen, mit einer bewährten Strategie erfolgreich zu sein: Glänzende Läden an erstklassigen Standorten rund um den Globus eröffnen, die als Magneten für wohlhabende Käufer dienen. Sicherlich werden Flagship Stores auch künftig ein entscheidender Baustein im Luxussegment sein. Doch nach Jahren des Booms schließen Top-Marken mehr Geschäfte als sie eröffnen.

Stattdessen gewinnen Online-Vertrieb und Social-Media-Marketing im Luxussegment an Bedeutung. So wird der digitale Umsatz, der heute etwa 10 Prozent des Gesamtumsatzes ausmacht, bis zum Jahr 2025 voraussichtlich 25 Prozent betragen. Noch wichtiger ist, dass 70 Prozent des Online-Umsatzes im Luxussegment durch einflussreiche Meinungsführer in sozialen Medien beeinflusst werden.

Vor diesem Hintergrund berücksichtigen Luxusmarken immer öfter die Ansprache einer jungen und luxusaffinen Käuferschicht in ihrem Online-Auftritt. Dabei rückt vor allem eine Zielgruppe immer mehr in den Fokus: Die sogenannten Millennials, die im Zeitraum der frühen 1980er bis zu den späten 1990er Jahren geboren wurden.

Chinas Millennials immer wichtiger für den Luxusmarkt

Luxusgüter und Millennials im selben Satz zu nennen, mag auf den ersten Blick unpassend erscheinen. Schließlich bringen wir High-End-Shopping eher mit älteren Konsumenten in Verbindung als mit jungen Menschen. Dennoch wird diese Zielgruppe für das Luxussegment immer wichtiger.

Tatsächlich wird von den Millennials erwartet, dass sie nicht nur das Luxusgütergeschäft der kommenden Jahre ankurbeln. Sie sollen zudem die Wachstumsaussichten großer Unternehmen verbessern und dafür sorgen, dass diese in einer sich wandelnden Konsumlandschaft konkurrenzfähig bleiben. Aktuell stehen Millennials für 30 Prozent der Umsätze im Luxusmarkt. Innerhalb der kommenden fünf Jahre sollen es 50 Prozent werden.

Diese Erwartungshaltung kommt nicht von ungefähr: Die Zielgruppe der Millennials ist zum Teil wohlhabend und verfügt über ein hohes Einkommen. Für die Luxusbranche ist das von großer Bedeutung. Vor allem in den USA und anderen Ländern hängt das Wohl und Wehe der Industrie von zwei Faktoren ab: Wirtschaftswachstum und Wohlstandsschaffung. Das gilt insbesondere für China, wo eine wachsende Mittelschicht den Konsum stützt.

Trotz der kurzfristigen Unsicherheit über die wirtschaftlichen Bedingungen im Reich der Mitte und die angespannten Handelsbeziehungen zu den USA erwarte ich, dass China in den kommenden Jahren eine starke Wachstumsquelle für die Luxusbranche bleibt. Ein Grund dafür: Chinesische Verbraucher zeigen eine größere Affinität zu hochwertigen Produkten als Luxus-Shopper im restlichen Teil der Welt. Das gilt insbesondere für junge chinesische Millennials.

Luxusgüter sind widerstandsfähig

Natürlich gibt es bei Investitionen in den Luxussektor Risiken, einschließlich der Möglichkeit eines wirtschaftlichen Abschwungs. Dennoch glaube ich, dass der Markt weitaus widerstandsfähiger ist als allgemein angenommen wird. Dennoch wird nicht allen Unternehmen der Sprung in ein Wettbewerbsumfeld gelingen, in dem demographische Veränderungen und digitales Marketing den gleichen Stellenwert haben wie tolle Schaufenster und aufregendes Ladendesign.

Die Aussichten für ausgewählte Unternehmen mit globaler Vertriebsstärke, vorausschauendem Management und hohem Kundenbewusstsein sind dennoch vielversprechend. Multinationale Unternehmen haben Größenvorteile gegenüber kleineren Konkurrenten, nutzen Skaleneffekte und können in Echtzeit auf Kundentrends reagieren.

Zudem haben global aufgestellte Unternehmen ein weiteres Ass im Ärmel: Sie haben die monetären Ressourcen, um Marketingbudgets in Zielmärkten zu investieren. Die offensichtlichste Stärke dieser Unternehmen ist jedoch ganz klar der Reiz ihrer Marken, die eine lange Erfolgsgeschichte in Bezug auf Qualität vorweisen können.

Ausblick: Nachfrage nach Luxuswaren in China wird weiter steigen

Ein beständiges Problem für Luxusmarken ist natürlich das wirtschaftliche Umfeld. Schließlich lösen Hinweise auf eine Verlangsamung des Wachstums häufig Bedenken hinsichtlich einer möglichen Beeinträchtigung der Luxusverkäufe aus. So kann eine anhaltende Rezession mit erheblichen Arbeitsplatzverlusten einhergehen.

Allerdings haben normale konjunkturelle Schwankungen den Umsätzen in jüngster Zeit nur minimalen Schaden zugefügt. So haben Aktien von Luxusunternehmen in der zweiten Jahreshälfte 2018 aufgrund der Besorgnis über die Weltwirtschaft zwar nachgegeben. Dennoch erholten sich die Kurse anschließend wieder, da die Verkaufserlöse konstant blieben. Das gilt besonders für China – trotz der wirtschaftlichen Abkühlung. Wenn die Konsumentenklasse wächst und auch junge Chinesen vermehrt hochwertige Produkte kaufen, wird die Nachfrage nach Luxuswaren in China in den kommenden Jahren steigen.

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