Christian Machts: „Luftschlösser bringen uns nicht weiter“

Christian Machts ist seit kurzem Leiter Zentraleuropa bei Fidelity International. Im Interview mit DAS INVESTMENT spricht er über die drei Säulen der Wholesale-Vertriebs-Strategie in seiner Region, erklärt, warum viele Robo-Advisor gescheitert sind und verrät, wie der Asset Manager seine digitale Präsenz ausbaut – ohne dabei den persönlichen Kontakt zu vernachlässigen.

DAS INVESTMENT: Herr Machts, Sie haben seit einigen Jahren einen kleinen Chip in der Hand, mit dem Sie bezahlen oder smarte Türschlösser öffnen können. Würden Sie sich als technologieaffin bezeichnen?

Christian Machts: Absolut. Ich bin fest davon überzeugt: Wenn wir mit der Technologie nicht Schritt halten, werden wir irgendwann so abgehängt, dass wir sie nicht mehr verstehen. Das merken wir ja alle mit unseren Kindern, die in Welten und mit Tools unterwegs sind, die für uns oft schwer verständlich sind.

Und in der Finanzwelt ist das genauso?

Machts: Auch in unserer Industrie geht die technische Revolution sehr schnell voran, wenn auch eher unterschwellig und oft kaum sichtbar. Wenn Sie nicht dranbleiben, wenn Sie nicht erklären können, was zum Beispiel eine Blockchain ist oder wie digitale Assets funktionieren, dann haben Sie auf Dauer ein Problem.

Welche digitalen Innovationen prägen denn den Vertrieb in den nächsten Jahren?

Machts: Zum einen wird der Vertrieb selbst digitaler und endkundenorientierter. Endkunden gehen zunehmend auf Digitalplattformen und machen dort ihr Investment-Geschäft selbst, zum Beispiel bei der Comdirect, Scalable Capital oder Trade Republic. Das bedeutet für uns als Asset Manager, dass wir eine andere Form der Kommunikation und ein angepasstes Vertriebsmodell brauchen. Früher war es rein B2B – wir sprachen mit zum BeispielBanken und die kümmerte sich um die Vermarktung. Zukünftig wollen und werden wir auch direkte Partnerschaften mit digitalen Kanälen eingehen und Marketing-Tools entwickeln, die uns ermöglichen, mit dem Endkunden zu sprechen.

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Einige entwickeln sich dennoch erfreulich. Was machen die besser?

Machts: Was einigermaßen funktioniert hat, ist die Digitalisierung der klassischen Vermögensverwaltung. Das ist philosophisch jedoch ein anderer Ansatz: Statt von null anzufangen, nimmt man ein bestehendes Vermögensverwaltungsprodukt und schafft dafür eine digitale Hülle mit einfachen Prozessen und verständlichem Reporting. Das hat bei einigen Anbietern ganz gut funktioniert.

Fidelity setzt stark auf strategische Partnerschaften. Was bedeutet das konkret im Alltag?

Machts: Unsere Strategie in Deutschland ruht auf drei Säulen: Erstens das aktive Fondsgeschäft als Kern. Zweitens aktive ETFs, wo wir relevant wachsen und noch mehr Produkte und Services bieten werden. Und drittens strategische Partnerschaften, bei denen wir deutlich mehr liefern als nur Produkte, sondern auch Unterstützung wie Marketing, sei es klassisch oder durch Social Media, aber auch Technologien, Know-how und Zugang zu unserer Organisation. Deutschland ist dabei einer unserer Kernmärkte.

Sie haben die Bedeutung von Social Media für Fidelity erwähnt. Welche Rolle spielt das konkret?

Machts: Eine ganz essenzielle. Und um ehrlich zu sein das hat auch bei mir eine Zeit gebraucht, um die wirkliche Bedeutung zu verstehen. Social Media ist ja nicht nur Linkedin, wo ich selbst sehr aktiv bin. Andere nutzen Instagram oder Facebook. Dabei müssen wir uns von der Idee verabschieden, dort primär Produkte zu positionieren. Die zentrale Frage ist: Wie können wir in einer Welt mit sehr kurzen Aufmerksamkeitsspannen – wir reden von drei Sekunden und weniger – relevant für den Kunden sein?

Wie lösen Sie diese Herausforderung?

Machts: Wir müssen Botschaften haben, die wirklich verfangen. Nehmen Sie zum Beispiel die US-Wahl. Solche Themen covern wir breit und positionieren sie über Social Media entsprechend. Das ist einer der wenigen Kanäle, wo wir uns kosteneffizient in Richtung Endkunde positionieren können. Eine klassische Endkundenkampagne mit Plakaten quer durch Deutschland, das wäre nicht unser Ansatz.

Unsere Branche gilt ja nicht gerade als Speerspitze der digitalen Revolution, dementsprechend zögern viele nach wie vor bei Social Media...

Machts: Das ist sehr vorsichtig formuliert (lacht). Ich glaube, dass wir als Branche die Komplexität der digitalen Kanäle dramatisch unterschätzen. Gerade im B2B-Bereich: Sie haben vielleicht eine tolle technologische Idee und ein fertiges Tool gebaut, aber dieses Tool muss in die Infrastruktur einer Bank, einer Versicherung oder eines Maklerpools eingebunden werden. Sie sprechen andere Datensprachen, haben andere regulatorische Anforderungen. Ich würde mich – und das basiert auf vielen schmerzhaften Erfahrungen – von dem Gedanken lösen, dass wir als Asset Manager einfach bestehende Tools bei einem Kunden ersetzen können.