Corporate Influencer: Finanzbranche nutzt Mitarbeiter-Power

Führungskräfte dominieren die digitale Bühne

Die Studie, für die 201 Beschäftigte aus der Finanzbranche befragt wurden, zeigt ein deutliches Ungleichgewicht: Während 91 Prozent der Führungskräfte arbeitsbezogene Inhalte auf Social Media posten, sind es bei Mitarbeitern ohne Personalverantwortung lediglich 43 Prozent. Besonders auffällig ist die unterschiedliche Posting-Frequenz: 53 Prozent der Führungskräfte teilen wöchentlich berufliche Inhalte, bei den übrigen Beschäftigten sind es nur 9 Prozent.

„Die Ergebnisse zeigen klar, dass eine transparente Kommunikation und klare Anreize entscheidend sind, um Mitarbeitende zu motivieren“, heißt es in der Studie. Führungskräfte nutzen Social Media vor allem strategisch: 78 Prozent teilen Informationen, 70 Prozent betreiben Networking und 45 Prozent verfolgen Marketingziele. Bei Mitarbeitern ohne Führungsverantwortung liegen diese Werte deutlich niedriger.

Strukturelle Defizite hemmen das Engagement

Ein zentrales Problem liegt in den fehlenden Governance-Strukturen. Nur 37 Prozent der Mitarbeiter ohne Personalverantwortung bewerten die Social-Media-Governance ihres Unternehmens als effektiv – bei Führungskräften sind es 67 Prozent. Noch gravierender: 22 Prozent der Beschäftigten wissen nicht einmal, ob es einen Redaktionsplan gibt, weitere 57 Prozent sind sich unsicher.

Die Unkenntnis über geltende Richtlinien ist weit verbreitet. 27 Prozent der Mitarbeiter ohne Führungsverantwortung wissen nicht, ob ihr Unternehmen überhaupt Social-Media-Vorgaben hat. Von denjenigen, die die Regeln kennen, halten sich 41 Prozent nicht immer daran. „Unklare Kommunikation führt zu geringer Bekanntheit, geringe Bekanntheit zur inkonsequenten Anwendung“, analysieren die Studienautoren.

Schulungen erreichen vor allem die Spitze

Auch bei der Weiterbildung zeigt sich eine Zwei-Klassen-Gesellschaft: 75 Prozent der Führungskräfte erhalten regelmäßig oder gelegentlich Social-Media-Schulungen, während 46 Prozent der Mitarbeiter ohne Personalverantwortung bislang keine einzige Schulung erhalten haben.

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Dabei wäre gerade hier Handlungsbedarf, denn die Nutzung von KI-Tools zur Content-Erstellung verdeutlicht die Kluft: Während 45 Prozent der Führungskräfte bereits KI-gestützte Tools nutzen, liegt dieser Anteil bei Mitarbeitern ohne Personalverantwortung bei nur 11 Prozent.

Ungenutztes Potenzial bei der Datennutzung

Die strategische Nutzung von Social-Media-Daten bleibt vielerorts auf der Strecke. Zwar geben 73 Prozent der Führungskräfte an, dass Analytics-Daten zur Verbesserung von Prozessen und Produkten genutzt werden, doch die Hälfte der übrigen Mitarbeiter weiß nicht einmal, ob solche Analysen stattfinden.

„Social Media liefert weit mehr als Reichweiten- und Interaktionskennzahlen“, betonen die Autoren der Studie. Die Analyse entsprechender Daten könne Einblicke in Kundenverhalten, Markttrends und Themenresonanz bieten – Potenziale, die viele Finanzdienstleister noch nicht ausschöpfen.

Drei Erfolgsfaktoren für wirksames Corporate Influencing

Die KPMG-Studie identifiziert drei zentrale Erfolgsfaktoren für Corporate Influencing:

1. Solides Rahmenwerk schaffen: Verbindliche Social-Media-Richtlinien, feste Ansprechpersonen und strukturierte Redaktionspläne sorgen für Konsistenz und Orientierung.
2. Transparente Top-Down-Kommunikation etablieren: Führungskräfte sollten Erkenntnisse aus Social-Media-Analysen aktiv weitergeben und vermitteln, wie sich individuelles Engagement auf Reichweite und Unternehmensziele auswirkt.
3. Motivation durch Anreize steigern: Interne Anerkennung, Mentoring-Programme oder die Berücksichtigung von Social-Media-Engagement in Performance-Reviews können Hemmschwellen abbauen.

Finanzbranche unter Zugzwang

Der Handlungsdruck ist groß: Mehr als die Hälfte der 18- bis 45-jährigen Anleger nutzen Finfluencer als Informationsquelle, 60 Prozent betrachten sie sogar als Alternative zur professionellen Beratung. Finanzdienstleister, die diesem Trend nichts entgegensetzen, riskieren ihre digitale Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit.

Corporate Influencer aus den eigenen Reihen bieten eine glaubwürdige Alternative. Sie kombinieren Fachwissen mit regulatorischer Sicherheit und verleihen dem Unternehmen eine authentische Stimme. Doch dafür müssen Finanzdienstleister ihre Hausaufgaben machen: klare Strukturen schaffen, alle Mitarbeiter einbinden und digitales Engagement als strategisches Asset begreifen.