Kolumnist Sebastian Heithoff Die echte Vermittler-Marke – wir müssen nicht jedem gefallen
Wenn wir den durchschnittlichen Versicherungsvermittler fragen – damit sind sowohl Makler, als auch Ausschließlichkeit und Mehrfachagent gemeint – wer denn seine Zielgruppe ist, dann kommt in ganz vielen Fällen diese eine Antwort: „Jeder, der eine Versicherung braucht – und das sind ganz viele Menschen! Quasi jeder.“ Genau an dieser Stelle nimmt das (vollkommen vermeidbare) Unheil in der Kommunikation und der Vertriebsstrategie gleichermaßen seinen immer gleichen Lauf. Und fußt dabei u.a. auf der Jahrzehnte alten Annahme, dass wir heutzutage immer noch mit einem Tante-Emma-Laden langfristig erfolgreiche Kaufleute sein können. Das hat der LEH anno 1950 auch einmal gedacht.
Es gibt es auch heute noch die klassischen Vermittler, die alles und jeden versichern, was bei „3“ nicht auf dem Baum ist. Das kann man so machen, diese „Strategie“ trägt in vielen Fällen zum durchwachsenen Ruf unserer Branche bei. Wenn man sich in einem gesellschaftlichen Kontext nach einer Veranstaltung anschaut, von wem man denn Visitenkarten erhalten hat, wird die Zahl der Versicherungsvermittler überproportional repräsentiert sein. Manche Betrachter werden das jetzt „gekonnte Vertriebsimpulse“ nennen – wenn jedoch ein und dieselbe Person an einem Abend von einem halben Dutzend oder mehr Leuten mit dem immer gleichen Satz angehauen wurde, ist es einfach nicht mehr schön.
Für meinen Teil lobe mir da diejenigen Kolleginnen und Kollegen im Vertrieb der Assekuranz, die nicht durch einen brachialen Hau-drauf-Verkauf fehlende omnikanale Außendarstellung und fehlenden echten Kundenmehrwert zu kompensieren versuchen, sondern die ein Standing haben, dass „Ich hau jeden an“ und „Versicherungen braucht doch jeder“ eben nicht als Maxime proklamiert. Ich spreche im Kontext der s.g. Vermittler-Marke über Dinge wie Werte, über Kundenmehrwert und über das, was eine gute Beziehung zwischen Vermittler und Kunden ausmacht.
Fachliches Basiswissen ist kein Kundenmehrwert
Wir haben als Versicherungskaufleute, Fachleute, Fachwirte, Betriebswerte und dergleichen mehr nicht selten eine enorme fachliche Expertise, die doch eigentlich (?!) jeden Kunden von uns überzeugen sollte. Aber: Mit Fachlichkeit alleine ist es eben nicht getan, denn wie ich bereits an zahlreichen Stellen in vergangenen Veröffentlichungen erwähnt habe – fachliche Kompetenz darf der Kunde erwarten, ja schlichtweg voraussetzen. Wer nicht fachlich kompetent ist, darf nicht beraten und gehört entweder geschult oder aus der Branche entfernt.
Wir brauchen andere Themen, gemeinsame Werte mit unseren Kunden, um unsere Vermittler-Marke darauf aufzubauen. Kompetenz und Fachlichkeit sind nur dann dazu geeignet, sie kommunikativ in den Vordergrund zu stellen, wenn wir sie in einem wirklich überdurchschnittlichen Maße besitzen, wofür der Fachmann oder der Kaufmann alleine nicht ausreichen, die haben alle anderen doch auch. Generell erfolgt die Differenzierung nach „Das ist mein Ansprechpartner und das sind alle anderen da draußen“, nur höchst selten ausschließlich über die Fachkomponente. Dies gilt zumindest im Privatbereich, im Gewerbegeschäft und Industriebereich werden sie deutlich entscheidendere Faktoren, doch auch hier sind es eben nicht die „Basics“, sondern echte Spezialkenntnisse, die zählen.
Feedback (er)leben ist jünger als die Assekuranz
Die zwischenmenschlichen Beziehungen und das, wie wir uns selbst geben und verkaufen, spielen im Privatkunden-Segment, aber auch beim Erstkontakt mit Gewerbe und Industrie, eine entscheidende Rolle. Deshalb ist unsere eigene Vermittler-Marke das, was wir kommunizieren (sollten!), bewusst als auch unbewusst. Wieso überlassen dann so viele Protagonisten ihre Wirkung an zig Stellen ihrer Kommunikation schlicht dem Zufall? Wie wir auf andere wirken, erfahren wir lediglich durch deren Feedback. Doch selbst die Generation der in den 1980er und 1990er Geborenen hat das werthaltige Geben und Erhalten von Feedback erst spät oder gar nicht gelernt, denn Feedback-Kultur zog einfach erst in den letzten 20 Jahren wirklich in die Gesellschaft ein.
Hallo, Herr Kaiser!
Wer also heute deutlich über 30 ist, was ja auf die ganz große Mehrheit unserer Branche zutrifft, hat die Wichtigkeit von Feedback, wenn, dann erst im Erwachsenenalter erlernt. Doch Feedback ist so unglaublich wichtig und so unglaublich wertvoll, selbst wenn es einmal nicht konstruktiv-kritisch ist! Jedes Feedback ist für uns ein Impuls, eine Möglichkeit, uns selbst und unsere Vermittler-Marke zu überprüfen. Dabei gibt es eine ganz entscheidende Einsicht: Wir müssen nicht jedem gefallen! Wie schon oft gesagt und geschrieben, eine gute Marke hat Fans, aber auch Ablehner. Eine Marke verkauft nicht an jeden „einfach so“ Versicherungen, eine Marke sortiert auch bewusst Kunden aus, die mehr Ärger machen und Nerven kosten, als sie Ertrag bringen.
Kunden, auf die man menschlich einfach keinen Bock hat, weil sie *****löcher sind. Diese Entscheidung darf man heute treffen, muss sie heute treffen. Denn wir leben in einer Zeit der Überforderung an ganz vielen Stellen: Medial, kommunikativ, persönlich. Es gibt immer ein Überangebot. Hier gilt es, aus dem Überangebot in der Lebenswelt unserer Kunden positiv herauszustechen. Und das gelingt ganz bestimmt nicht, indem wir jedem unsere Visitenkarte mit Gewalt ins Gesicht drücken. Sondern: Indem wir positiv auffallen, weil wir ein gleichlautendes Werteverständnis haben, das man bei uns aus jeder Pore leben spürt, an jeder Stelle kommuniziert wahrnimmt, immer auf eine Weise, die als passend empfunden wird.
Aus der Ernüchterung die Realität verändern
Davon sind neun von zehn Vermittler leider mehr oder minder weit entfernt. Weil wir es nicht gelernt haben, nicht gebraucht haben oder eben immer noch nicht glauben, es zu brauchen. Doch das Bewusstsein für die Notwendigkeit steigt in den letzten Jahren, immerhin. Erkennen Sie, dass Sie mit Ihren „Herzenskunden“, mit Menschen, mit denen sie sich gerne umgeben und abgeben, signifikant mehr Geschäft schreiben? Das ist doch auch bei ihren Top-Kunden so. Menschen, die sie doof finden und die auch mit Ihnen nichts anzufangen wissen, werden selten bis niemals ihre gesamte Kundenverbindung zu Ihnen bringen.
Warum also brechen Sie sich einen ab, um das Auto zehn Euro günstiger zu machen? Lassen Sie das doch einfach bleiben, Kunden, die über den Preis kommen, gehen auch über den Preis wieder. Sie waren nie wirklich von Ihnen und Ihrem Mehrwert überzeugt. Investieren Sie in Ihre eigene Marke, ins Sichtbarmachen Ihrer Werte, Ihres Kundenmehrwerts und der gemeinsamen Erfolge, die sie mit Ihren Herzenskunden schaffen. Damit erreichen Sie mittel- und langfristig mehr: Nicht nur mehr wirtschaftlichen Erfolg, sondern auch mehr Zufriedenheit, die sich auszahlt. Und zwar auf beiden Seiten.
Über den Autor:
Die Vorteile von Digitalisierung und digitaler Transformation in Vertrieb und Marketing der Assekuranz nutzbar zu machen – das ist die Passion von Sebastian Heithoff (*1986). Der selbstständige Unternehmensberater stieg 2007 in die Versicherungsbranche ein und ist seit 2012 digital unterwegs. Mit Heithoff Consulting setzt er auf die Kernbereiche Digital Enablement und Digitale Positionierung.
