Kolumnist Sebastian Heithoff Digital Enablement – Lernen, was man heute können muss
Zentrale Faktoren zur Auswahl digitaler Tools und Kanäle
Damit es nach der vorherigen Einführung jetzt so konkret und plastisch wie möglich wird, ohne Ihren jeweiligen Gesamtkontext zu kennen, gebe ich Ihnen einige Handlungsempfehlungen an die Hand, mit denen Sie für sich bestimmen, was für Sie und Ihr Unternehmen aktuell und in mittelbarer Zukunft die richtigen Schritte beim Digital Enablement für sich und Ihre Mitarbeiter sind.
- Unterteilen Sie bei Ihren Planungen die Interaktionswege
In welche Richtung erfolgt die Kommunikation? Unterteilen Sie: Kanälen, auf denen ich lediglich oder mehrheitlich alleine sende (Plakatwerbung, Außenwerbung, Anzeige in der Zeitung, Flyer, …) und Kanäle, auf denen in beide Richtungen Kommunikation erfolgt (Whatsapp, Telefon, E-Mail, Facebook, …). Wir wissen bereits aus vorherigen Artikeln: Es kommt in beiden Fällen darauf an, dass wir immer im Blick haben, ob unsere Message, unsere Positionierung, auf möglichst allen genutzten Kanälen kanalübergreifend wahrnehmbar, spürbar, gar erlebbar ist. Für diese Feststellung hilft die genannte Unterteilung der aktuell genutzten Kanäle und potenzieller Kandidaten. - Interaktion ist gut und hilfreich – aber …
Tatsächlich sagen heute viele Kommunikationsexperten, dass interaktionsreiche Wege der Kommunikation das Nonplusultra sind, wir also stets diejenigen Kanäle und Formate auswählen sollten, wo wir am meisten Menschen erreichen und sie mit uns in Interaktion treten. Dazu muss man jedoch eines berücksichtigen: Wer einen Kanal aufmacht, muss diesen auch bedienen können, technisch wie zeitlich/personell. Diesen Punkt unterschätzen viele Vertriebler und machen den Kardinalfehler, möglichst viele Kontaktpunkte (theoretisch) anzubieten, ohne sie de facto richtig nutzen oder bei vermehrten Anfragen überhaupt adäquat bedienen zu können. Daher notieren Sie sich bitte zu jedem oben genannten Interaktionsweg interne Zuständigkeit und aktuellen Zeitaufwand in der Bedienung. - Die Zielgruppe und unsere Entscheidung (für FOKUS!)
Vorrangig unsere Zielgruppe(n) und unsere Entscheidung dazu, was wir ihr wie offerieren, ist von Belang, wenn es um die Kanalauswahl geht. Wir können natürlich das „Überall-und-nirgens“-Spiel spielen, aber dieses Spiel ist fast immer ein Indiz für gegenwärtiges Scheitern mit Kanalauswahl und Digital Enablement. Halten Sie sich an die Entscheidungen aus Ihrem bisher Erarbeiteten und bleiben Sie Ihrer Linie treu! Lassen Sie sich nicht davon verunsichern, dass andere es anders machen. Wenn Sie sich vergleichen wollen, berücksichtigen Sie zwingend die Gesamtumstände eines Vergleichspartners – Personal, Zeitaufwand, Ergebnisse aus der Kommunikation. Wer mit ein bis zwei Vollzeitstellen jeden erdenklichen Kanal aufmacht, wird an der Informationsflut scheitern. - Seien Sie wirklich dort, wo Ihre Zielgruppe ist
Ein Marketing-Mensch trifft Annahmen darüber, wo sich die Zielgruppe aufhält. Ein Vertriebler kommt (hoffentlich!) auf die Idee, sie einfach anzusprechen und zu fragen. So plump es klingen mag – wann haben Sie das letzte Mal eine signifikante Zahl der Menschen aus Ihrem Kundenklientel gefragt, wo sie sich digital und analog mit ihrer Kommunikation aufhalten und wie sich ihr Nutzungsverhalten abbildet? Diese Informationen sind für uns vital, wenn wir effizient arbeiten wollen. Nutzen Sie dies für Ihre Liste! - Das kommunizieren, was interessiert
Das eben erwähnte Vorgehen hilft ebenfalls bei der Auswahl der Kanäle und deren Inhalten: Aufhören mit Gießkannen-Kommunikation und Hinwenden zu Maßnahmen, die auf die Lebensrealität der Menschen eingehen. Bereit sein, neue Wege zu gehen, auch mal außerhalb der wunderbar bunten „Customer Journey“ zu denken. Unsere Kunden reisen nicht zu unserem Produkt, unsere Kunden reisen dort und genau so, wie sie es möchten. Wir sollten mit ihnen reisen. - Netzwerk und Ökosystem bieten
Unsere Kanalauswahl soll stets den Gedanken von Netzwerk und Ökosystem beinhalten. Darauf verstehen sich insbesondere digital sehr erfolgreiche Player besser, als viele andere. Und dies findet in einzelnen AO-Agenturen und bei Maklern mit ein paar Angestellten oft schon statt, während die Versicherer ein Ökosystem mit der Bereitstellung eines Online-Portals zur Vertragsverwaltung mit Kunden-Bonusprogramm verwechseln. Seien Sie klug: Fragen Sie sich bei Ihrer Kanalauswahl (und natürlich auch schon vorher, innerhalb der vorherigen Positionierungsschritte); Wie biete ich den Mitwirkenden einen Mehrwert durch unsere Gemeinsamkeit? - Kanäle und Mitarbeiter aufeinander abstimmen
Es sollte klar sein, dass wir dort am besten performen, wo wir uns wohl fühlen. Tatsächlich jedoch erlebe ich es im Vertrieb vielfach so, dass Menschen Kanäle bedienen, die sie nicht verstehen und auf die sie daher keine Lust haben. Denn sie erkennen den Sinn nicht oder haben Sorge, etwas falsch zu machen. Dies ist IHRE Aufgabe als Führungskraft, hier für Klarheit, für Wissen (auch extern erworbenes) und für bestmögliche Passung zu sorgen. Digital Enablement ist immer zielgerichtet, weg von „Jeder muss alles können“. Basiswissen, ja. Aber setzen Sie ansonsten ruhig darauf, individuelle Begeisterungsfähigkeit und Potentiale zu heben. - Lieber Erster in der Provinz, als Zweiter in Rom
Haben Sie eine Auswahl Ihrer möglichen Kanäle getroffen, oder zumindest eine Potenzialliste erstellt, dann halten Sie sich, bevor Sie sich entscheiden, an welchen Stellen Sie und ihre Mitarbeitern künftig Gas geben wollen, bitte vor Augen, dass Sie Ihre Auswahl so gut wie irgend möglich auf Ihre Positionierungs-Strategie angleichen und dass Sie dabei rasiermesserscharf in der Kommunikation sind, nicht zu verwechseln mit maximal spitz. Jedoch seien Sie lieber auf wenigen Feldern exzellent, als breitflächig belanglos, so wie es die meisten Kommunikatoren sind.
Wenn Sie diese Tipps berücksichtigen, dann werden Sie in der Lage sein, zu entscheiden, ob es wirklich so sinnvoll ist, Linkedin und Xing beide zu nutzen, ob Sie Facebook, Instagram und Tiktok brauchen, ob Sie wirklich neben Whatsapp noch Telegram, Signal und Wechat anbieten wollen und hoffentlich erkennen, dass Zersplitterung der beste Weg zur digitalen Selbstdemontage ist.
Wer alles verteidigt, verteidigt nichts, wusste schon Friedrich II. der Große. Hören Sie auf, in Überforderung zu investieren. Investieren Sie lieber in Fokus und reelle Chancen! Bauen Sie Ihr Digital Enablement darauf auf, was Sie sagen und Ihre Kunden hören wollen. Und ignorieren Sie alles andere.
Über den Autor:
Die Vorteile von Digitalisierung und digitaler Transformation in Vertrieb und Marketing der Assekuranz nutzbar zu machen – das ist die Passion von Sebastian Heithoff (*1986). Der selbstständige Unternehmensberater stieg 2007 in die Versicherungsbranche ein und ist seit 2012 digital unterwegs. Mit Heithoff Consulting setzt er auf die Kernbereiche Digital Enablement und Digitale Positionierung.
