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Flexibel in jeder Marktlage

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Alibaba-Chef Jack Ma: Obwohl Chinas Wirtschaft schwächelt, dürfte der von ihm gegründete Internet-Pure-Player Alibaba seine starke Position weiter ausbauen. | © Getty Images

Disruption im Online-Einzelhandel Die Großen werden noch größer

Die Zeiten, als die Welt des Konsums noch in Gestalt von backsteinschweren Versandhandelskatalogen in den Briefkästen der Bevölkerung landete, sind gezählt. Kamen im 19. Jahrhundert in den USA Spielzeug, Schmuck oder gar Fertighäuser und Grabsteine via Schienennetz zu den Verbrauchern, kümmerten sich im Nachkriegsdeutschland ab den 1950ern die hiesigen Distanzhandels-Pioniere um den Vertrieb von Kleidung, Kaffee und Hygieneartikeln. Dazu zählten Otto, Tchibo, Beate Uhse (alle bis heute respektable Online-Händler) und die vom Markt verschwundenen Versandhändler Neckermann und Quelle. Aktuell ändern sich die Spielregeln des Marktes erneut dramatisch.

Wie sich von Marktveränderungen profitieren lässt

Die frühen Tage des Versandhandels haben aber auch innovative Spuren hinterlassen. So beruht die Geschäftsstrategie des Distanzhandels nach wie vor auf Informationen zum Verbraucherverhalten und dem direkten Kundendialog. Versandhändler weiteten ihre Sortimente gegenüber den Stationärgeschäften in einem bis dahin unvorstellbaren Rahmen aus. Diesen Ansatz kennen wir heute noch exzessiver aus den unendlichen Weiten von Online-Sortimenten einschlägiger Händler. Wegen der vielfältigen Warenverfügbarkeit wurde schon damals Kritik laut, die Versandhändler schadeten den Einzelhändlern in den Kleinstädten – eine Kritik, die wir in Anbetracht des aufstrebenden Online-Handels wieder hören. Darüber hinaus – das ist und bleibt wegweisend – veränderten schon in den Anfangstagen des Distanzhandels riesige Lagerhäuser und ein effizientes Vertriebsnetz auf beiden Seiten des Atlantiks das Kaufverhalten.

Längst hat sich der Distanzhandel weiterentwickelt und nahezu komplett ins Web verlagert. Es dominiert der E-Commerce, das internetbasierte Inspirieren, Aussuchen und Bestellen von Waren via Mausklick und Swipe. Mit smarter Zustellung, cleverem Retouren-Management und einem Zielgruppen-Cluster-genauen Marketing über alle Kanäle. Gerade im Feld der Generalisten nimmt der Marktdruck sukzessive zu. Es haben sich serviceorientierte, globale Player wie Amazon in den USA oder Alibaba in China herausgebildet. Marktteilnehmer, die ihre Kosten, ungeachtet dieser Konkurrenz, senkten, verzeichnen Einbrüche oder mussten im schlimmsten Fall bereits Insolvenz anmelden. Denn oft gingen Anpassungen zu Lasten des Kundenservice oder digitaler Prozesse. So erging es 2009 dem Versandhaus Quelle und 2018 dem einstigen US-Branchenprimus Sears. Beide gingen pleite. Die Kaufgewohnheiten der Verbraucher haben sich derart in Richtung Internet-Shopping verlagert, dass Ladengeschäfte weltweit extrem unter Druck stehen.

Die Beliebtheit des digitalen Shoppings wird weiter steigen

Der Online-Beitrag am gesamten Einzelhandelsumsatz in den USA beläuft sich derzeit auf 12 Prozent. Zum Vergleich: In Deutschland liegt der Online-Umsatzanteil am Einzelhandel, der noch nicht voll entwickelte Lebensmitteleinzelhandel dabei einmal außen vorgelassen, bei rund 10 Prozent, wie Ibi Research mitteilt.

Während Marktforscher hierzulande bis 2024 mit einem Online-Anteil von rund 15 Prozent rechnen, dürfte dieser Anteil am Einzelhandel in den USA zukünftig sogar auf 30 Prozent klettern, wie Schätzungen der Bank of America zeigen.

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