Als die Fondssparte der Deutschen Bank im Frühjahr 2018 an die Börse ging, legte sie zugleich einen Namen ab. Aus Deutsche Asset Management wurde DWS. Ein Kürzel, das für „Die Wertpapier Spezialisten“ steht und die Eigenständigkeit einer Einheit betonen sollte, deren Mutterkonzern damals mit Skandalen, hohen Geldstrafen und einem tiefgreifenden Umbau rang. Acht Jahre später könnte sich diese Weichenstellung umkehren.
Die DWS prüft, sich wieder in Deutsche Asset Management umzubenennen. Das berichten mit der Angelegenheit vertraute Personen gegenüber Bloomberg. Der Schritt soll noch in diesem Jahr erfolgen. Ziel sei es, die Sichtbarkeit bei institutionellen Kunden über den deutschen Heimatmarkt hinaus zu steigern und stärker von der globalen Bekanntheit der Deutschen Bank zu profitieren, so die Personen, die anonym bleiben wollten.
Bestätigt, aber nicht entschieden
Auf Nachfrage bestätigte ein DWS-Sprecher, man wäge Wege ab, um „die globale Markenbekanntheit zu steigern, das Ansehen unserer Marken zu schärfen und unsere einzigartige Position als börsennotierter, bankeigener Vermögensverwalter besser zu nutzen“. Festgelegt habe man sich aber noch nicht.
Von der Deutschen Bank hieß es gegenüber „Bloomberg“, die Tochter bleibe eine selbstständig notierte Gesellschaft, die Strategie, Führung und Kontrolle in eigener Hand behalte. Wer wem gehört, stellt die Debatte ohnehin nicht infrage: Die DWS hat ein eigenes Börsenlisting in Frankfurt, die Deutsche Bank sitzt jedoch auf knapp 80 Prozent der Anteile. Einen Rückkauf der Minderheitsanteile plant der Konzern kurzfristig nicht.
Warum die Marke zählt
Der Zeitpunkt ist kein Zufall. Die gesamte Branche kämpft mit schrumpfenden Margen: Billige Indexfonds ziehen Kapital ab und zwingen die Gebühren nach unten, gleichzeitig fressen wachsende Ausgaben für Technik und aufsichtsrechtliche Vorgaben in die Erträge. In diesem Umfeld entscheidet der Name mit über den Geschäftserfolg. Denn wer Pensionskassen als Großkunden umwerben oder es auf die Empfehlungslisten anderer Vermögensverwalter schaffen will, braucht einen Namen, der Vertrauen und Größe signalisiert. Konzerne wie J.P. Morgan Chase, Goldman Sachs und HSBC führen ihre Fondssparten deshalb bewusst unter dem Dach der bekannten Mutterbank.
Vor acht Jahren galt exakt das Gegenteil als klug. Zwar gehörte die Fondstochter der Deutschen Bank schon seit über zwei Jahrzehnten vollständig (also zu 100 Prozent), doch ausgerechnet vor dem Börsengang 2018 trennte man sich vom Namen Deutsche Asset Management und wählte das Kürzel DWS. Der Grund lag im Zustand des Mutterkonzerns: Er steckte mitten in einem harten Umbau, Skandale hatten am Ruf gekratzt. Ein eigenständiger Markenauftritt sollte Distanz schaffen und die Unabhängigkeit der Sparte betonen, auch wenn die Bank den mit Abstand größten Anteil behielt.
Hoops rückt näher an die Mutter
Verantwortlich für die Neuausrichtung ist Stefan Hoops, ein Vertrauter von Deutsche-Bank-Chef Christian Sewing. Er wurde 2022 zum Vorstandschef von DWS ernannt, nachdem Greenwashing-Vorwürfe das Unternehmen erschüttert hatten. Schon kurz nach seinem Amtsantritt stellte er die Markenstrategie mit Blick auf internationale Investoren infrage. In diesem Jahr ist Hoops zudem in den Vorstand der Deutschen Bank eingetreten, ein Zeichen für engere strategische Verbindungen zwischen Tochter und Mutter.
In den vergangenen Monaten betonte Hoops wiederholt, dass DWS außerhalb Kontinentaleuropas bekannter werden und sein Profil bei institutionellen Kunden schärfen müsse.
Das verwaltete Vermögen der DWS ist in vier Jahren um fast ein Drittel auf 1,09 Billionen Euro gestiegen. Die Nettomittelzuflüsse stammen allerdings überwiegend von Privatanlegern. Im Privatkundenvertrieb stützt sich DWS stark auf die Partnerschaft mit der Deutschen Vermögensberatung (DVAG). Im vergangenen Jahr verlängerte DWS die Vereinbarung mit DVAG um weitere zehn Jahre.
Parallel will Hoops die DWS als bevorzugten Vermögensverwalter für institutionelle Investoren positionieren, die Kapital nach Europa lenken („Gateway to Europe“). Ein besonderer Fokus liegt dabei auf Anlegern aus Asien und dem Nahen Osten. Zugleich strebt der Konzern mehr Kunden im stark umkämpften US-Markt an – jenem Markt, in dem die Marke DWS bislang noch ein Nischenplayer ist. Genau dort könnte der Name der Mutter helfen, den DWS vor acht Jahren bewusst ablegte.
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Zurück auf Anfang: DWS erwägt die Rückkehr zum alten Namen
