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Alexander Barion, Marketing-Verantwortlicher von Fidelity International: Kommunikation von Fondsgesellschaften muss glaubwürdig sein | © Fidelity International Foto: Fidelity International

Fidelity-Marketing-Leiter Alexander Barion

„In der Krise heißt Kommunikation vor allem Orientierung zu bieten“

DAS INVESTMENT.com: Corona-Virus, Greta, Wirtschaftskrise und x-faches weltpolitisches Hickhack. Wie laut ist es gerade?

Alexander Barion: Es ist laut. Oftmals mit wenig Nachrichtenwert. Viele sind durch diese „Nicht-Information“ verunsichert. Gerade wenn über den Kapitalmarkt berichtet wird. Marketing, wie ich es verstehe, heißt nicht die Regler möglichst hoch zu drehen, um zu versuchen in lauten Zeiten noch lauter zu sein. Wichtig ist, dass man Momentum nutzt und Mehrwert liefert. Das Richtige zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Zielgruppe macht den Unterschied. In Krisenzeiten heißt Marketing-Kommunikation vor allem Orientierung zu bieten.

Wo würden Sie gern den Ton abdrehen?

Barion: Es klingt wie eine Plattitüde, dennoch ist es wahr: Glaubwürdigkeit und Authentizität in der Kundenkommunikation ist das A und O. Botschaften hinausposaunen ohne Konsequenzen und Wirkungsweise zu bedenken und welche Reaktionen hervorgerufen werden, halte ich für schwierig. Die Kommunikation um Corona zeigt das sehr eindringlich: die Informationsflut verunsichert Menschen. Oftmals bewirkt sie, dass die wirklichen wichtigen Informationen im Getöse untergehen.

Wo darf es noch etwas mehr Bums sein?

Barion: Als Marketing-Verantwortlicher einer Fondsgesellschaft vermisse ich natürlich eine positivere Einstellung zum Investieren. Und dass wir noch immer eine risikoorientierte Debatte führen, wenn es um Geld vermehren geht und nicht eine Debatte, die auch die Chancen eines Wertpapierinvestments beleuchtet. Natürlich fällt es schwer inmitten einer Wirtschaftskrise das Gute zu sehen. Aber die Zeiten werden sich wieder ändern. Mir fehlt die Diskussion, wie wir als Finanzindustrie einen wirklichen Mehrwert für die Gesellschaft bringen und wir als Branche und auch als Unternehmen für Kunden eine bessere finanzielle Zukunft ermöglichen. Auch die derzeitige Kapitalismus-Diskussion ist für mein Empfinden schräg. Für Karl Marx ist beispielsweise die Aktie die Möglichkeit, viele Menschen am Produktivkapital zu beteiligen. Aktienbesitz ist also alles andere als bäh. 

Börsianer scheuen besonders die Ungewissheit. Wie kann man als Marketing-Experte angesichts dieser globalen Kakophonie für die Fonds-Idee trommeln?

Barion: Indem man überzeugt, und nicht versucht zu überreden. Konkret heißt das, aufzuklären, wo nötig, nur das versprechen, was man wirklich halten kann, und Themen langfristig besetzten. Das heißt auch: weg vom Produktfokus, hin zur Markenkommunikation. Das funktioniert natürlich nur, wenn man eine starke Marke hat.

Fidelity-Kampagnen zielen aktuell besonders auf das Thema Megatrends ab. Können Sie dieses Schlagwort mal mit Leben füllen?

Barion: Seit rund 18 Monaten kommunizieren wir die Vorteile für Anleger, die sich aus Megatrends ergeben. Das verknüpfen wir mit dem Fidelity-Brand. Einer Marke, die seit Jahrzehnten erfolgreich Einzeltitel analysiert mit hauseigenen Analysten. Eine Marke ohne Skandale und ausschließlich in Privatbesitz.

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