Wer auf Instagram, Tiktok oder Youtube unterwegs ist, stößt dort schnell auf Finanzcontent – und auf eine Grauzone zwischen seriöser Finanzbildung, versteckter Finanzberatung und oft fragwürdigen Investment-Versprechen.
Die Bandbreite der Finfluencer ist groß: Während viele etablierte Fondsgesellschaften und Finanzdienstleister auf durchaus professionelle Markenbotschafter setzen, tummeln sich in den sozialen Medien auch selbsternannte Krypto-Gurus und Day-Trading-Coaches mit zweifelhaften Geschäftsmodellen.
Die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (Bafin) hat nun gemeinsam mit der Europäischen Wertpapier- und Marktaufsichtsbehörde Esma ein Merkblatt als Orientierungshilfe veröffentlicht. Wichtigste Botschaft: Wer über Geld spricht, trägt Verantwortung.
Werbung für Finanzprodukte ist kein Konsumgüter-Marketing
Das Merkblatt unternimmt gleich zu Beginn eine entscheidende Differenzierung: Werbung für Finanzprodukte und Finanzdienstleistungen sei grundlegend anders zu bewerten als das Marketing etwa für Konsumgüter. Denn im Gegensatz zu Empfehlungen etwa für Uhren oder Schuhe können irreführende oder leichtfertige Posts über Finanzprodukte für Follower erhebliche negative finanzielle Folgen haben – und für die Finfluencer selbst rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.
Die zentrale Botschaft: Auch wer kein Banker, Anlageberater oder Finanzfachmann ist, bleibt für die veröffentlichten Inhalte verantwortlich und kann rechtlich für negative Auswirkungen auf Verbraucher zur Rechenschaft gezogen werden. Diese Verantwortung gilt unabhängig davon, ob jemand im Auftrag eines Finanzunternehmens arbeitet oder auf eigene Faust Content produziert.
Transparenzpflicht: Bezahlte Kooperationen klar kennzeichnen
Ein Kernthema des Factsheets ist die Transparenz bei bezahlten Kooperationen. Solche Zusammenarbeit möchten die Finanzaufseher nicht unterbinden. Entscheidend sei aber, dass Follower sie erkennen könnten.
Die Regel: Wer Geld, Geschenke oder Vergünstigungen erhält, um für ein Finanzprodukt zu werben, muss das deutlich und verständlich kennzeichnen. Nicht in Miniaturschrift oder mit unauffälligen Hashtags versehen, sondern klar als „Anzeige“, „Bezahlte Partnerschaft“ oder „Gesponsert“ gekennzeichnet. Alternativ ließen sich die integrierten Werbe-Banner der Social-Media-Plattformen nutzen.
Auch wer selbst bereits in das beworbene Produkt investiert habe oder davon profitieren könnte, wenn andere es kaufen, müsse dies offenlegen, so die Finanzaufseher.
Hochriskante Produkte: Risiken nicht verschweigen
Besonders kritisch betrachten Bafin und Esma Werbung für hochriskante Finanzprodukte: Differenzkontrakte (CFDs), Forex-Handel, Futures oder volatile Kryptowährungen werden häufig von Finfluencern vermarktet, bergen aber die Gefahr, das gesamte investierte Kapital zu verlieren.
Die Aufsicht stellt klar: „Stellen Sie sicher, dass das, was Sie sagen, wahr, fair, klar und nicht irreführend ist.“ Fakten seien von Meinungen zu unterscheiden. Vor allem wichtig: Die Risiken müssen ebenso deutlich hervorgehoben werden wie die Chancen. Künstliche Dringlichkeit durch Aussagen wie „schnell reich werden“, also die vielgescholtene Fear of Missing Out („FOMO“) zu erzeugen, sei tabu.
Der eindringliche Hinweis der Bafin: Wenn etwas zu gut klingt, um wahr zu sein, ist es wahrscheinlich auch nicht wahr. Wer für unseriöse Produkte, Plattformen oder Apps wirbt, bringt nicht nur seine Follower in ernsthafte Schwierigkeiten, sondern könnte sich auch an Betrug mitschuldig machen. Die Behörde rät daher dringend, vor jedem Post zu überprüfen, ob das beworbene Unternehmen oder die Plattform über eine entsprechende Zulassung verfügt.
Die Grenze zur Anlageberatung: Ein juristisches Minenfeld
Ein besonders heikler Punkt betrifft die Grenze zwischen allgemeinen Finanzinformationen und konkreter Anlageberatung. Anderen Personen zu sagen, worin sie investieren oder was sie vermeiden sollten, kann bereits eine zulassungspflichtige Anlageberatung darstellen.
Wer also keine entsprechende Lizenz der zuständigen nationalen Behörde besitzt, darf keine personalisierten Empfehlungen dazu abgeben, welche Finanzprodukte gekauft, verkauft oder gehalten werden sollen, stellen die Finanzaufseher klar. Und selbst eine öffentliche Meinungsäußerung darüber, ob der Kurs einer Aktie oder eines Kryptoassets steigen oder fallen wird, könnte unter Umständen als zulassungspflichtige Anlageberatung gewertet werden.
Auch Schulungs- oder Bildungsinhalte lassen sich unter bestimmten Umständen als Beratung oder Empfehlung werten. Der bei Finfluencern beliebte Disclaimer „Dies ist keine Anlageberatung“ bietet laut Bafin in diesen Fällen keinen Schutz – auch das stellt das Merkblatt klar.
Keine Expertise vortäuschen
Die Bafin appelliert zudem an Finfluencer, nur über Produkte zu sprechen, die sie wirklich vollständig verstehen. Zum Posten über Finanzprodukte oder Finanzdienstleistungen benötige man zwar keine Zulassung, aber schlechte Empfehlungen könnten Followern – und den Influencern selbst – echten Schaden zufügen.
Das Factsheet bietet eine kompakte Checkliste, um als Finfluencer auf der sicheren Seite zu bleiben:
- ehrlich sein
- klar kommunizieren
- kein Know-how vortäuschen
- nicht in die Irre führen
- keine unerlaubte Beratung erteilen
- Bezahlung offenlegen
- vor dem Posten gründlich nachdenken – und im Zweifel lieber nicht posten.
Zudem verweisen die Aufseher auf weiterführende Informationen der Bafin zu Anlageberatung, Anlagevermittlung, Anlagetipps in sozialen Medien, Marktmanipulation und unerlaubten Geschäften. Hier lässt sich das Merkblatt abrufen >>
Signal an die Branche
Die Orientierungshilfe von Esma und Bafin kommt angesichts eines größeren, gerade abgestimmten Verbraucherprojekts: Die europäische Kleinanlegerverordnung (RIS) schreibt vor, Finfluencer genauer zu beobachten. Ende vergangenen Jahres einigten sich die drei europäischen Trilogparteien auf einen gemeinsamen Entwurf. Die Regeln dürften voraussichtlich ab 2028 gelten.
Die RIS sieht vor: Zwischen Finanzunternehmen und ihren beauftragten Finfluencern müssen schriftliche Vereinbarungen geschlossen werden. Die Unternehmen müssen die Aktivitäten der Finfluencer auf den sozialen Plattformen auch kontrollieren und deren ausgespielte Inhalte überwachen.
Die Bafin stellte in der Vergangenheit auch schon klar: Finfluencer sollen auf EU-Ebene nicht als Anlageberater eingestuft werden. Wer Finfluencer beauftrage, sei jedoch in der Pflicht, deren Aussagen zu überwachen.
