Wenn am 11. Juni in Mexiko-Stadt der Ball rollt, statten Adidas, Nike und Puma wieder einen Großteil der 48 Nationalteams aus. Für die Konzerne ist eine WM das Schaufenster schlechthin: Millionen Trikots, milliardenschwere Sichtbarkeit, ein Sieger, der die eigene Marke um die Welt trägt. Aus dieser Logik speist sich ein hartnäckiger Glaubenssatz an der Börse: Ein WM-Jahr, erst recht ein Titel für den eigenen Ausrüster, müsse den Aktienkurs beflügeln. Stimmt das überhaupt?
Beantworten lässt sich das nur mit einem Blick zurück. Die Grafik stellt die sieben Weltmeisterschaften von 1998 bis 2022 nebeneinander und zerlegt jedes Turnierjahr in vier Phasen: die Monate vor der WM, das Turnier selbst, die Zeit danach und das Gesamtjahr. So wird sichtbar, ob die Aktien von Adidas, Nike und Puma tatsächlich im Gleichschritt mit dem Ball anziehen – und ob der Ausrüster des Weltmeisters vorn liegt.
Zwei Auffälligkeiten stechen heraus
Zwei Punkte fallen dabei besonders auf. Der erste betrifft den Kern der Frage: Der Ausrüster des Weltmeisters stellte in keinem der sieben Turniere die stärkste der drei Aktien – und landete häufiger am Ende des Trios als an der Spitze. Der erhoffte Titel-Bonus blieb damit nicht die Ausnahme – sein Ausbleiben war die Regel.
Der zweite Punkt ist das Jahr, in dem Triumph und Kurs am weitesten auseinanderfielen: 2014. Adidas verkaufte als Ausrüster des Weltmeisters rund drei Millionen DFB-Trikots, doppelt so viele wie zum Sommermärchen 2006. Die Aktie verlor trotzdem fast ein Drittel ihres Werts, während Konkurrent Nike im selben Jahr kräftig zulegte. Eine Gewinnwarnung kurz nach dem Finale machte sichtbar, was die Grafik über alle sieben Turniere hinweg nahelegt: Über den Kurs entscheiden Geschäftszahlen und Makrolage, nicht der Spielplan.
Drei Marken, drei Geschichten für 2026
Daran ändert auch 2026 nichts: Den Ton geben die Fundamentaldaten an, nicht der Turnierkalender. Adidas steckt mitten in einem Turnaround, seit Vorstandschef Bjørn Gulden die Marke nach dem Yeezy-Debakel neu ausgerichtet hat. Nike kämpft mit einem schleppenden Konzernumbau und einem schwachen China-Geschäft. Und Puma steht in einem tiefen Umbruch, bei dem die Kursfantasie eher von Übernahmespekulationen als vom Turnier ausgeht.
Das Fazit aus sieben Turnieren fällt damit weniger romantisch aus, als der Fußball es nahelegt: Über das Spielfeld entscheidet der bessere Kader, an der Börse die bessere Bilanz. Der vermeintliche WM-Effekt taugt als Anekdote, nicht als Anlagethese.
