ICM-Vorstand Norbert Hagen Generation Z übernimmt beim Konsum das Ruder
Die Generation Z, kurz Gen Z genannt, umfasst die Menschen, die zwischen 1997 und 2012 geboren wurden, so die meisten zeitlichen Abgrenzungen. Auf diese Altersgruppe, auch Zoomer genannt, entfallen rund 30 Prozent der weltweiten Bevölkerung. In den USA gehören rund 62 Millionen Menschen zur Gen Z.
Immer mehr Menschen dieser Altersgruppe fangen an zu arbeiten und lösen auf dem Arbeitsmarkt zunehmend die Babyboomer ab, die Schritt für Schritt in Rente gehen. In den USA steht die Gen Z für rund 40 Prozent der Konsumausgaben, was mehr als 140 Milliarden US-Dollar pro Jahr gleichkommt. Dementsprechend ist deren Lebensphilosophie wichtig, um zu verstehen, wie diese jungen Menschen ihre Konsumentscheidungen treffen.
Während die Menschen der Vorgängergeneration, der Gen Y, erst als sie etwas älter waren, mit dem Internet, mit Smartphones oder Tablets in Berührung kamen, sind die Mitglieder der Gen Z mit diesen von Geburt an aufgewachsen. Bildlich ausgedrückt haben sie immer ein Smartphone in der einen sowie eine Computermaus in der anderen Hand und sind permanent online.
Die Analysten unseres Partners BCA Research halten Gen Z für das aufkommende Investmentthema. Vor diesem Hintergrund drängt es sich geradezu auf, die verschiedenen Branchen und Segmente daraufhin abzuklopfen, wo die größten Veränderungen stattfinden und in welche Richtung sich diese entwickeln.
Wenn TV, dann on demand
Vielleicht am augenfälligsten sind die Umbrüche im Bereich Unterhaltung. Lineares Fernsehen spielt bei den Zoomern kaum mehr eine Rolle. Sie konsumieren Filme oder Serien bevorzugt im Internet oder auf Streaming-Plattformen wie Netflix oder Amazon prime. Außerdem stehen Computerspiele ganz oben auf der Liste der beliebtesten Freizeitaktivitäten. In den USA vertreiben sich mehr als 90 Prozent der männlichen Zoomer auf diese Weise ihre Freizeit. Bei den Millennials sind es „nur“ 84 Prozent. In einer Umfrage von Whistle gaben 68 Prozent der männlichen Zoomer an, dass Gaming Teil ihrer Identität sei. Immer mehr große Sportvereine betreiben mittlerweile professionelle E-Sport-Abteilungen. Und es ist absehbar, dass die Verbreitung von E-Sportarten weiter zunehmen wird, vor allem wenn immer mehr Menschen der Generation Z volljährig werden.
Bankgeschäfte wickeln die Gen-Z-Mitglieder fast ausschließlich online ab. Dabei sind sie überaus eifrig. In den USA entfielen im vergangenen Jahr rund 20 Prozent der neu eröffneten Anlagedepots auf Menschen, die jünger als 23 Jahre alt waren. Corona hat diese Entwicklung sicherlich zusätzlich verstärkt. Apps wie Robinhood oder Trade Republic boomen. Dort finden auch immer wieder Wetten von Anlegerherden gegen Hedge-Fonds statt. Die Zoomer kaufen aber nicht nur Aktien, sondern verfügen auch über eine hohe Affinität zu Kryptowährungen. Bei einer Umfrage von Business Insider gaben mehr als 26 Prozent der befragten Zoomer an, in den kommenden sechs Monaten wahrscheinlich in digitale Währungen zu investieren.
Beim Konsum dieser „komplett digitalisierten“ Menschen bestimmt nicht mehr herkömmliche Werbung die Kaufentscheidung, vielmehr dominieren hier die sozialen Medien. Influencer agieren als Meinungsführer. Tendenziell achten die Zoomer mehr auf Qualität und weniger auf den Preis. Außerdem spielt Nachhaltigkeit eine große Rolle. Es ist bezeichnend, dass vor allem junge Stadtmenschen häufig kaum mehr Interesse an Autos haben. Car-Sharing ist bei ihnen oft beliebter als der eigene Besitz, wenn sie überhaupt schon einen Führerschein haben.
Interessant ist außerdem, dass unter den Gen-Z-Mitgliedern Beziehungen häufig online entstehen. Bei der Dating-Plattform Tinder sind rund 40 Prozent der User Zoomers. Die viele Zeit im Internet ist sicherlich ein Grund für die Einsamkeit vieler dieser jungen Menschen. Das erklärt auch ihre Vorliebe für Haustiere, die ebenfalls durch die Corona-bedingten Beschränkungen im vergangenen Jahr einen zusätzlichen Schub erhalten hat.
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Nachhaltigkeit ist wichtig
Bei einem großen Teil der Fridays-for-Future-Bewegung handelt es sich um Zoomer. Sie sorgen sich um die Zukunft des Planeten und ernähren sich häufig vegetarisch oder vegan. Zahlreiche Zoomer meiden Tabak und harte Alkoholika. Kurioserweise wird jedoch Cannabis als gesund eingestuft.
Angesichts dieser Entwicklungen ist es erstaunlich, dass es bislang noch keine Gen-Z-Fonds oder -ETFs gibt. Interessierten Anlegern bleibt daher kaum eine andere Wahl als auf entsprechende Einzelwerte aus den genannten Segmenten zu setzen.
Über den Autor: Dr. Norbert Hagen ist Sprecher des Vorstands der ICM Investmentbank. Das Institut wurde 1999 als Buyout der Hypovereinsbank-Gruppe gegründet und verwaltet rund 500 Millionen Euro an Kundengeldern.
