Ende 1968 bekommt der Ulmer Gestalter Otl Aicher Post aus Stuttgart. Der Deutsche Sparkassenverlag bittet ihn, an einem visuellen Gesamtkonzept für die Sparkassenorganisation mitzuwirken. Aicher arbeitet zu dieser Zeit bereits am Erscheinungsbild der Olympischen Spiele 1972 und erhält nahezu gleichzeitig Anfragen anderer Finanzunternehmen, darunter von der Dresdner Bank. Er sagt zu und nimmt seine Arbeit für die Sparkassen am 1. Mai 1969 auf.
In den folgenden drei Jahren entwickelt Aicher gemeinsam mit seinem Team ein einheitliches Erscheinungsbild, das die deutsche Finanzlandschaft bis heute prägt. Er überarbeitet das seit 1938 bestehende Sparkassen-S und etabliert HKS 13 als Hausfarbe. Gut vier Jahrzehnte später beschäftigt der Markenschutz dieses Rots sogar den Europäischen Gerichtshof.
Die Ausgangslage 1969 ist, gelinde gesagt, dezentral. Hunderte rechtlich selbstständige Institute treten unter der gemeinsamen Bezeichnung Sparkasse auf, aber jede so, wie sie will. Die Hausfarbe der Frankfurter Sparkasse ist über Jahre hinweg Blau, die der Münchner Institute Gelb. In Westdeutschland kursieren mehrere verschiedene Farbgebungen unter dem Wort Sparkasse. Ein gemeinsames Zeichen existiert immerhin: das Sparkassen-S mit Einwurftrichter, 1938 vom Wiener Grafiker Lois Gaigg ursprünglich für den Sparkassenverlag entworfen. Nach dem Krieg verbreitet es sich zunehmend unter den Instituten. Von einem einheitlichen Markenauftritt kann dennoch keine Rede sein.
Aicher entscheidet sich, das Logo nicht neu zu erfinden. „Das Sparkassen-S“, schreibt er in einem Präsentationstext aus dem Jahr 1971, müsse so modifiziert werden, „daß es einer neuen Generation willkommener erscheint“. Der Einwurftrichter verschwindet. Die Form wird klarer. Und das S wird rot – in einem leuchtenden Farbton, entwickelt aus dem dunkleren Rot der traditionellen Sparkassenbücher. Aicher reduziert den Blauanteil und erhöht Helligkeit und Sättigung. Im HKS-Farbstandard trägt das Ergebnis die Nummer 13. Die Entscheidung fällt nicht allein aus ästhetischen Gründen: HKS 13 ist lichtecht, technisch vielseitig einsetzbar und vergleichsweise einfach herzustellen.
Im April 1972 erteilt Aicher die Druckfreigabe. Bis Ende Mai lässt der Sparkassenverlag das Handbuch „Sparkasse – Gestaltungsregeln für das einheitliche Erscheinungsbild“ an alle Sparkassen der alten Bundesrepublik verteilen: eine ergänzbare Loseblattsammlung in einem roten Ordner. Nicht alle Institute folgen den Empfehlungen sofort. Manche Häuser halten noch jahrzehntelang an ihren traditionellen Farben und Zeichen fest. Die Vereinheitlichung wird zur Generationenaufgabe. Denn der Verband kann den rechtlich selbstständigen Häusern den neuen Auftritt nicht einfach vorschreiben. Mehr als vierzig Jahre später erklärt DSGV-Präsident Georg Fahrenschon im „Bankmagazin“, inzwischen hätten sich alle Institute für Rot entschieden. Die letzten sichtbaren Umstellungen folgen jedoch erst danach: Noch im Januar 2015 wechselt die Nassauische Sparkasse von Blau-Orange zum Sparkassenrot.
Die Wirkung ist dennoch augenmerklich. Schon zehn Jahre nach der Einführung ordnen 85 Prozent der Befragten das Zeichen korrekt der Sparkasse zu. Einen vergleichbaren Bekanntheitsgrad erreicht unter den damals untersuchten deutschen Marken nur der Mercedes-Stern. Visuell ist damit gelungen, was institutionell kaum möglich schien: Hunderte selbstständige Häuser werden als zusammengehörige Marke wahrgenommen.
Santander sieht rot
Bereits 2002 meldete der Deutsche Sparkassen- und Giroverband den Farbton HKS 13 als abstrakte Farbmarke an; 2007 wurde sie beim Deutschen Patent- und Markenamt eingetragen. Bis sich auf deutschen Marktplätzen plötzlich Filialen einer spanischen Bank ausbreiten, deren Hausfarbe ein fast identisches Rot zeigt: Banco Santander. Die Spanier verwenden HKS 14, einen Ton, der dem Sparkassenrot HKS 13 zum Verwechseln ähnlich sieht. Für ungeübte Augen sind die beiden Rottöne kaum zu unterscheiden.
Aus der Ähnlichkeit der beiden Rottöne entwickelt sich ein jahrelanger Markenrechtsstreit. Juristisch laufen dabei zwei Stränge parallel: Der Sparkassenverband geht gegen die Verwendung des Santander-Rots vor und macht eine Verletzung seiner Farbmarke geltend. Umgekehrt greifen Wettbewerber die Sparkassenmarke selbst an. Bereits 2008 beantragt die österreichische Oberbank die Löschung der Sparkassen-Farbmarke; 2009 folgen Banco Santander und die Santander Consumer Bank. Ihr Argument: Zum maßgeblichen Zeitpunkt sei der Rotton nicht eindeutig genug den Sparkassen zugeordnet gewesen, um den Schutz einer abstrakten Farbmarke zu rechtfertigen.
2013 legt das Bundespatentgericht dem Europäischen Gerichtshof mehrere Fragen zur Vorabentscheidung vor. Am 19. Juni 2014 formuliert der EuGH in den verbundenen Rechtssachen C-217/13 und C-218/13 die, nun wird es technisch, unionsrechtlichen Maßstäbe für den Schutz konturloser Farbmarken. Das Urteil aus Luxemburg vom 19. Juni jenes Jahres (Aktenzeichen C-217/13 und C-218/13) ist eine Lehrstunde über Farbmarken: Eine starre Zuordnungsquote von 70 Prozent, unterhalb derer eine Farbmarke automatisch keinen Schutz erlangen könne, lehnt der Gerichtshof ab. Entscheidend sei eine Gesamtbetrachtung unter anderem von Marktanteil, Nutzungsdauer, geografischer Verbreitung und Werbeaufwand. Auf Grundlage dieser Vorgaben ordnet das Bundespatentgericht im Juli 2015 dennoch die Löschung an. Es hält die erforderliche Verkehrsdurchsetzung des Rottons nicht für hinreichend nachgewiesen. Ein Jahr später hebt der Bundesgerichtshof die Entscheidung auf. Mit Beschluss vom 21. Juli 2016 weist er die Löschungsanträge zurück: HKS 13 bleibt als Farbmarke eingetragen.
Rund acht Jahre Löschungsverfahren. Ein Weg über Bundespatentgericht, Europäischen Gerichtshof und Bundesgerichtshof. Und noch immer ist der parallele Streit über die Nutzung der beiden Rottöne nicht beendet. Erst 2019 schließen Sparkassen und Santander einen Vergleich. Santander darf Rot in Deutschland weiter verwenden, verpflichtet sich jedoch zu einem zurückhaltenderen Einsatz als zuvor.
Was das wirklich bedeutet
Es wäre einfach, den Streit als juristische Kuriosität abzutun. Aber er erzählt etwas Grundsätzliches darüber, was eine Marke in der modernen Finanzwelt geworden ist. Aicher hat 1972 nicht nur ein Erscheinungsbild gestaltet. Er hat den Grundstein für ein immaterielles Wirtschaftsgut gelegt, dessen rechtlicher Schutz mehr als vier Jahrzehnte später bis zum Europäischen Gerichtshof verhandelt wurde. Eine Farbe, deren markenrechtliche Position stark genug war, einen internationalen Wettbewerber nach jahrelangem Streit zu einem Vergleich über ihre Nutzung in Deutschland zu bewegen.
In der Sprache der Bilanzrichtlinien taucht das nirgendwo auf. Es gibt keine Position Wert der Hausfarbe in einem Sparkassen-Geschäftsbericht. Wie wertvoll ein solches Farbsignal ist, zeigt sich erst beim Versuch, eines neu aufzubauen: Auch andere Finanzmarken setzen konsequent auf markante Hausfarben, etwa die ING auf Orange und Scalable Capital auf Türkis. Doch bis eine Farbe allein als Herkunftshinweis funktioniert, braucht es jahrelange Präsenz, hohe Werbeausgaben und große gestalterische Konsequenz.
Aicher hat die Grundlage dafür in drei Jahren gelegt. Ausgangspunkt ist eine Loseblattsammlung in einem roten Ordner, die im Frühjahr 1972 auf den Schreibtischen der westdeutschen Sparkassen landet. Bis ihre Regeln nahezu flächendeckend übernommen werden, vergehen jedoch Jahrzehnte.
Es ist eine der langlebigsten und stillsten Erfolgsgeschichten des deutschen Designs nach 1945. Und sie ist bis heute an zahllosen Straßenecken sichtbar – für jeden, der weiß, worauf er schaut.
Marke & Macht, Teil 2
Das Sparkassenrot: Die Farbe, um die Banken stritten
