DAS INVESTMENT: Sprechen wir über Digitalität und Gesellschaft: Erfordert Digitalität eine ständige konzeptionelle und kulturelle Neuerfindung in nahezu allen gesellschaftlichen Belangen?
Alexander Barion: Das würde ich schon sagen. Digitalisierung hat beispielsweise die Finanzindustrie grundlegend verändert. Unternehmen müssen sich an neue Technologien anpassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben und den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Digitale Lösungen wie Robo-Advisor, künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen spielen eine zunehmend wichtige Rolle. Digitalisierung bietet neue Möglichkeiten für die Kundeninteraktion und -kommunikation. Kommunikation ist 2023 eben etwas ganz anderes als 2002.
Inwiefern?
Barion: Sie ist vielschichtig, bedient alle Kommunikationskanäle und ist vor allem eins: schnell. Die Zeiten, in denen Unternehmen Ihre Marken-Botschaft proklamieren, sind vorbei. Heute bedeutet Kommunikation vor allem Partizipation. Also Teilhabe der Kunden und Mitwirkung. Ständige Veränderung und anhaltende Anpassung an neue Gegebenheiten ist einer der größten Stressfaktoren dieser Zeit. Daher ist technischer Fortschritt nur dann ein echter Revenue-Treiber, wenn alle Mitglieder der Gesellschaft von der Digitalisierung profitieren. Unternehmen müssen agil und anpassungsfähig sein und eine Kultur des kontinuierlichen Lernens und der Innovation fördern.
Ist eine digital geprägte Gesellschaft eine stark unternehmerisch geprägte Gesellschaft?
Barion: Die Digitalisierung hat zumindest zu einer Vielzahl neuer Möglichkeiten und Geschäftsmodelle geführt. Da Entrepreneurs leichter neue Unternehmen gründen und innovative Produkte und Dienstleistungen entwickeln. Digitalisierung hat Unternehmertum gefördert, da sie den Zugang zu Informationen, Ressourcen und Märkten erleichtert hat. Das ist gerade auch für einen Asset Manager spannend. Als Marketingfachmann profitiere ich davon, dass es nicht nur einfacher ist, Kunden global zu erreichen. Es lassen sich auch Kampagnen und Kommunikationsstrategie viel effizienter gestalten. Die schnellen Veränderungen und die Unsicherheit, die mit dieser Transformation einhergehen, erfordern die Bereitschaft, neue Wege zu gehen. Unternehmerisches Denken und Handeln sind entscheidend, um Chancen zu erkennen, Risiken einzugehen und Innovationen voranzutreiben. Also ja, insgesamt trägt Digitalisierung zur Entwicklung einer stark unternehmerisch geprägten Gesellschaft bei.
Permanente Innovationskraft aus sich heraus als Geschäftszweck in einer Gesellschaft, die voll in der Digitalität angekommen ist?
Barion: Es ist nichts verkehrt daran, innovativ zu denken, neues auszuprobieren und unbekannte Wege zu gehen. Es ist sogar sinnvoll Innovation als Business, mit dem man Geld verdienen kann, zu begreifen. Texanische Ranger haben beispielsweise riesige Landflächen mit Windrädern „bepflanzt“. Der größte Windpark der Welt steht hier. Dabei geht es um den Klimawandel, aber auch kommerzielle Interessen sind wichtig. Somit wird klimaschonende Energiegewinnung ein Nebenprodukt für ein innovatives Geschäftsmodell. In einer digital geprägten Gesellschaft sind Unternehmen darauf angewiesen, sich weiterzuentwickeln, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Auch können Kundenbedürfnisse heute nicht nur besser bedient werden – Kunden werden heute besser verstanden und somit werden maßgeschneiderte Lösungen angeboten. Innovationskraft als Geschäftszweck ermöglicht es, sich von der Konkurrenz abzuheben, neue Märkte zu erschließen und auf die sich ändernden Bedürfnisse der Kunden schnell einzugehen. Letztlich fördert es auch die wirtschaftliche Entwicklung und kann Arbeitsplätze schaffen.
Wir sind beide hybrid aufgewachsen – was unterscheidet den analogen vom digitalen Alex?
Barion: Der analoge Alex hat sich gut 25 Jahre lang auf herkömmliche Kommunikationsmittel wie Telefon, Briefe oder persönliche Treffen verlassen, um mit anderen zu interagieren. Der analoge Alex hat daher sicher ein anderes Verständnis von Verbindlichkeit entwickelt als ein rein digitaler Alex. Mein Zugang zu Informationen war begrenzt und ich musste physische Bücher, Zeitschriften oder Zeitungen lesen, um Wissen zu erlangen. Persönliche Interaktionen waren immer ein Erlebnis in einer realen Welt auf eine traditionelle Art und Weise.
Und wie ist der digitale Alex?
Barion: Der hat gelernt, dass digitale Technologien allgegenwärtig sind. Der digitale Alex nutzt täglich digitale Kommunikationsmittel – Smartphones, Soziale Medien, natürlich E-Mails, um mit anderen zu interagieren. Der Zugang zu Informationen ist nahezu unbegrenzt, da der digitale Alex das Internet nutzt, um auf eine Vielzahl von Ressourcen und Wissen zuzugreifen. Meine Erfahrungen beinhalten oft die Nutzung von Apps, Online-Diensten und digitalen Plattformen, um nahezu alle Aufgaben meines täglichen Lebens zu erledigen und mit der Welt zu interagieren. Der Übergang vom analogen zum digitalen Alex ist ein kontinuierlicher Prozess. Ich will aber schon sagen, dass ich es als Privileg begreife, sowohl analoge als auch digitale Erfahrungen machen zu dürfen. Alles in allem halte ich mich für technologieoffen und zukunftsorientieret. Und treffe mich dennoch lieber mit Freunden zum Essen als auf Be Real ein Bild zu teilen.
Hat uns Deutschen das Industriezeitalter in die Karten gespielt? Prozessual, zuverlässig und immer 110 Prozent gegenüber digitaler Fortschritte und einer angelsächsischen „first we make it run than we make it better“-Mentalität?
Barion: Die deutsche Industrie hat eine lange Tradition in der Herstellung hochwertiger Produkte und war lange für ihre prozessuale Effizienz, Zuverlässigkeit und hohe Qualität bekannt. Im Zuge der industriellen Revolution konnten deutsche Unternehmen innovative Produktionsmethoden und Technologien entwickeln, die ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschafften. Die deutsche Mentalität, gründliche Forschung und Entwicklung durchzuführen, bevor Verbesserungen vorgenommen werden, hat ebenfalls zur Stärke der deutschen Industrie beigetragen. Allerdings hat dies dazu geführt, dass der digitale Fortschritt in Deutschland langsamer vorangekommen ist. „Deutsche Gründlichkeit“ hatte einen Preis. Dennoch bin ich kein Freund vom Abgesang des Wirtschaftstandorts Deutschland. Deutsche Unternehmen haben in den letzten Jahren begonnen, den digitalen Fortschritt verstärkt anzunehmen und sich auf neue Technologien wie Industrie 4.0, künstliche Intelligenz und Internet of things zu konzentrieren. Man muss nicht immer der Erste sein. Wichtig ist es, am Ball zu bleiben. Und ja, als Marketing-Spezialist sage ich: manchmal reichen 95 Prozent zur Marktreife. Auch wenn das ein oder andere deutsche Ingenieur-Herz dabei weinen muss.
Wären Bosch und Daimler heute Musk und Zuckerberg?
Barion: Obwohl es einige Unterschiede gibt, teilen diese Unternehmen ähnliche Merkmale wie Innovationskraft, Mut und Neugier auf Neues. Wir haben einerseits etablierte deutsche Unternehmen, die eine lange Geschichte in ihren jeweiligen Branchen haben. Sie haben sich jedoch auch als Vorreiter in der Entwicklung neuer Technologien und Geschäftsmodelle positioniert. Auf der anderen Seite sind prominente Persönlichkeiten des aktuellen Zeitgeschehens. Ich denke, was viele Unternehmer eint, ist „Vision“. Sie alle hatten und haben ein Bild der Zukunft vor Augen, das sie gestalten wollten und wollen. Sie hatten und haben einen Nordstern, dem sie folgen. Entscheidend scheint mir, Neues zu schaffen und etwas zu hinterlassen, das bleibt.
Wie hat sich Führung und die Bindung von Mitarbeitern über die vergangenen Jahre geändert?
Barion: Traditionelle Führungsstile, die auf Befehl und Kontrolle basierten, haben sich zu kooperativeren Ansätzen entwickelt. Die Bedeutung der emotionalen Intelligenz in der Führung wird stärker anerkannt. Es wird mehr Wert auf die Entwicklung und das Wachstum der Mitarbeiter gelegt. Remote- und flexible Arbeitsmodelle sind auf dem Vormarsch und werden bereits aktiv gelebt. Mitarbeiter legen mehr Wert auf Sinnhaftigkeit und bedeutsame Arbeit. Auch wird die Work-Life-Balance wichtiger. Insgesamt spiegeln diese Veränderungen eine stärkere Betonung von Zusammenarbeit, emotionaler Intelligenz, Mitarbeiterentwicklung und Wohlbefinden wider. Letztlich ist diese Entwicklung im Interesse der Unternehmen. Denn wer gerne arbeitet, einen Sinn in seiner Tätigkeit sieht und sich wohlfühlt, wird in aller Regel leistungsbereiter- und -fähiger sein. Und ist loyaler.
Wie werden Hierarchien in Ihrem Team gelebt?
Barion: Ich darf ein Team von rund 35 Kollegen verteilt auf fünf Länder in Europa führen. Unsere Arbeit ist geprägt von wenig Standardisierung, viel Ad hoc, viel interdisziplinärer Austausch auf globalem Level. Das geht nur mit einem agilen Mindset und bei flacher Hierarchie. Nur so ermögliche ich eine direktere Kommunikation und einen einfacheren Informationsfluss. Entscheidungsbefugnisse sind – wo möglich – dezentralisiert, sodass Kollegen auf allen Ebenen mehr Mitspracherecht haben. Teamarbeit und Zusammenarbeit ist der Schlüssel, um gemeinsame Ziele zu erreichen. Das klingt wie eine Plattitüde, ich weiß. Aber es ist nun mal wahr. Daher fördere ich das sehr. Mitarbeiterentwicklung und -beteiligung, Transparenz und offene Kommunikation sind für mich wichtige Elemente hierbei. Bei aller Agilität spielen Hierarchien weiterhin eine Rolle, um klare Verantwortlichkeiten und Strukturen zu schaffen. Flexibilität, Zusammenarbeit und Mitarbeiterbeteiligung funktioniert dann am besten, wenn jeder weiß, wer die Verantwortung trägt, wer die finale Entscheidung trifft und auf wen ich zugehen kann mit meinem Anliegen.
Was macht es mit Menschen, künftig für immaterielle Unternehmen zu arbeiten und irgendwo in der Cloud abzuliefern?
Barion: Ich bin weder Soziologe noch Anthropologe. Ich stelle nur fest, dass wir alle sozialen Wesen sind, angewiesen auf Austausch, Kommunikation, Anerkennung, Zugewandtheit. Und das im Rahmen unserer jeweiligen kulturellen Prägungen. Noch fällt es den meisten von uns leichter, im konkreten, nicht abstrakten Umfeld zu arbeiten und zu leben. Ich denke, das hat einen Grund. Aber vielleicht ist das in 10 Jahren schon ganz anders. Um die Frage zu beantworten: Von sozialer Verarmung bis maximale Integration über Kulturgrenzen hinweg scheint alles möglich. Es liegt an uns, und was wir daraus machen. Man darf gespannt sein.
Bei Netflix müssen sich Mitarbeiter jährlich „neu“ auf Ihre Position bewerben, gegebenenfalls werden weitere Stärken und Fähigkeiten erkannt und der Mitarbeiter wird anderweitig eingesetzt und gefördert. Genial?
Barion: Das Modell von Netflix fördert die Anpassungsfähigkeit und Weiterentwicklung der Mitarbeiter sowie die Vielseitigkeit und die Nutzung ihrer Stärken. Das ist zunächst einmal gut. Es schafft jedoch auch eine stark leistungsorientierte Kultur. Inwiefern dies zur echten Chancengleichheit im Unternehmen beiträgt, kann ich nicht beurteilen. Ganz bestimmt ist dieses Modell nicht für jeden Mitarbeiter oder jedes Unternehmen geeignet. Generell sollten Bedürfnisse und Vorlieben der Mitarbeiter berücksichtigt werden. Unternehmen sollten ein Modell wählen, das zu ihrer Unternehmenskultur und ihren Zielen passt.
Gleichzeitig leben Menschen durch Impulse und durch Erinnerungen: Was sind Impulse, die Sie jüngst aufgesogen haben?
Barion: Impulse bekomme ich ständig, durch mein Team, meine Kinder und meine Familie generell. Auch ein Buch hat mir erst kürzlich Impulse verschafft. „Think Bigger - How to innovate“ von Sheena Iyengar.
Was haben Sie für ganz starke Erinnerungen?
Barion: Die Umarmung meiner Töchter, die Worte, die meine Frau findet, wenn sie mich aufbaut. Etwas profaner vielleicht: Der warme Sand, die leichte Brise und das italienische Meer, das ich in meiner Kindheit in den Ferien oft erleben durfte.
Verklären die Erinnerungen punktuell im Alter?
Barion: Tausendprozentig. Schönes wird schöner. Und das ist gut so. Denn wir zehren von diesen Erinnerungen, sie stimulieren unsere Wahrnehmung im Jetzt. Schlimmes wird weniger schlimm. Das ist ein gesunder Selbstschutz. Man stelle sich vor, jede Niederlage fühle sich nach Jahren noch immer gleich intensiv an! Wichtig erscheint mir: Früher war gar nichts besser. Und „Jetzt“ ist es nicht am schlimmsten – denn schlimm war es auch schon immer. Vor morgen brauchen wir keine Angst haben, aber wir alle brauchen mehr Bereitschaft zur aktiven Gestaltung.
Am Ende nur ein bisschen künstlichte Intelligenz: Schafft KI für uns die Pflicht aus dem Weg und wir toben uns idealerweise in der Kür aus?
Barion: Wir stehen nicht im Wettbewerb mit KI. Wir stehen im Wettbewerb mit Menschen, die KI nutzen! Und ja, Künstliche Intelligenz kann dazu beitragen, Routineaufgaben und Pflichten zu automatisieren und den Menschen mehr Raum für anspruchsvollere und kreative Aufgaben zu geben. Für einem Marketingmenschen ist das eine großartige Aussicht! Durch die Automatisierung von Pflichtaufgaben kann die Effizienz gesteigert werden, da KI-Systeme oft schneller und präziser arbeiten als Menschen. Dies ermöglicht, sich auf strategische Entscheidungen, Kreativität und Innovation zu konzentrieren. KI kann auch als Werkzeug dienen. Durch den Einsatz von KI können wir im Marketing auf umfangreiche Daten zugreifen, komplexe Analysen durchführen und fundierte Entscheidungen treffen, die auf menschlicher Intuition und Kreativität basieren. Generell begreife ich KI eher als Chance.
Über den Interviewten:
Alexander Barion ist Leiter für das europäische und digitale Marketing bei Fidelity International. Zuvor war Barion bei Flossbach von Storch als leitender Direktor im Bereich Marketing tätig. Weitere Stationen in seinem Lebenslauf waren bei Blackrock und der Stuttgarter Lebensversicherung.
