Interview mit Janko Laumann So verhindern Finanzberater Kaufreue beim Kunden

Kaufreue, auch bekannt als "Buyer's Remorse", ist ein Phänomen aus der Verkaufspsychologie. Es beschreibt ein Gefühl der Unsicherheit oder des Bedauerns, welches Kunden nach dem Kauf einer Ware oder Dienstleistung empfinden können. Dieses Gefühl tritt typischerweise auf, wenn Kunden durch Reflexion nachträglich Zweifel an ihrer Kaufentscheidung entwickeln. Es handelt sich dabei um eine Form der kognitiven Dissonanz, bei der das Gehirn ein bestimmtes Ergebnis erwartet, aber ein anderes erhält. Heißt: Ein Vertrag wird abgeschlossen, doch wenige Tage später kommen die Zweifel - und die ganze Sache wird storniert.

Finanzberater sollten dieses Phänomen verstehen und wissen, wie sie dazu beitragen können, dass ein Vertragsabschluss für alle Beteiligten zum Erfolgserlebnis wird. „Am Ende des Abschlusses sollte man auf die emotionale Ebene wechseln“, empfiehlt Wirtschaftspsychologe Janko Laumann im Gespräch mit DAS INVESTMENT. „Statt 'Glückwunsch, Sie bekommen jetzt viele Zinsen' sagt man lieber 'Ihre Kinder werden sich eines Tages über die Entscheidung freuen'. Das holt die Menschen besser ab. Denn seien wir ehrlich: Das Produkt ist den Kunden am Ende doch meist völlig egal.“

Lesen Sie hier das Interview in voller Länge.

DAS INVESTMENT: Herr Laumann, Sie starteten als Berater und studierten später Wirtschaftspsychologie. Was hätten Sie mit dem heutigen Wissen damals in der Kundenberatung anders gemacht?

Janko Laumann: Ich würde stärker die Ratgeberrolle einnehmen. Es ist wichtig, viele Kunden intensiver dabei zu beraten, was sie machen sollten und was nicht. Denn es geht um soziale Mehrwerte und nicht um die von Produkten.

Wie meinen Sie das?

Laumann: Man muss wissen, welche Personen dem Kunden wichtig sind und was ihn persönlich umtreibt. Hat man erkannt, dass der Kunde etwa für sein Kind vorsorgen will, ist es am Ende gar nicht so wichtig, ob er sich für einen Bausparvertrag oder einen Fondssparplan entscheidet.

Probleme lösen statt Produkte verkaufen – das ist doch naheliegend.

Laumann: Ich habe im Vertrieb noch gelernt: Finde einen Weg, wie der Kunde das Produkt nimmt. Heute würde ich sagen: Finde die Probleme des Kunden und die passende Lösung dazu. Und wenn du die Lösung nicht hast, hol dir einen Experten an deine Seite.

Viele Berater schwören auf Storytelling.

Laumann: Na klar hilft eine schöne Geschichte im Vertrieb. Und womöglich entscheidet sich manch einer dann auch schneller für eine Idee. Ob er bei der Entscheidung bleibt, ist die andere Frage, denn die Substanz der Lösung ist heute wichtiger denn je.

Sie reden vom Phänomen der Kaufreue.

Laumann: Das hat wohl jeder Berater schon erlebt. Man führt ein super Gespräch, der Vertrag wird unterschrieben – und zwei Wochen später widerrufen.

Warum gibt es diesen Effekt überhaupt?

Laumann: Wissenschaftlich sprechen wir von kognitiver Dissonanz. Dabei passt das Handeln nicht zu den eigenen Werten. Der Berater hat also womöglich eine schöne Geschichte zum Produkt erzählt, doch der Kunde hat später das Gefühl, ihm sei etwas angedreht worden, das er gar nicht wollte.

Und dann wird storniert.

Laumann: Die gesetzlichen Regelungen machen es einem ja leicht. Damit es gar nicht erst so weit kommt, muss man als Berater die Motivation des Kunden erkennen und ihm mindestens signalisieren, dass man auch nach dem Abschluss für ihn da ist. Im Zweifel genügt das Vereinbaren eines Telefontermins. Wer einen teuren Laptop kauft, bekommt doch auch die Nummer der Service-Hotline. Und sei es nur für den Notfall.

Wie kann man das Risiko minimieren?

Laumann: Am Ende des Abschlusses sollte man auf die emotionale Ebene wechseln. Statt „Glückwunsch, Sie bekommen jetzt viele Zinsen“ sagt man lieber „Ihre Kinder werden sich eines Tages über die Entscheidung freuen“. Das holt die Menschen besser ab. Denn seien wir ehrlich: Das Produkt ist den Kunden am Ende doch meist völlig egal.

Über den Interviewten:

Janko Laumann lernte Anfang der 1990er bei der Sparkasse, arbeitete dann als Berater im Vertrieb und ist heute Leiter des Instituts für angewandte Finanzpsychologie. Er wollte verstehen, wie der Produktvertrieb auf Kunden wirkt – und berät heute Vorstände, Führungskräfte und Berater zur richtigen Wortwahl im Kundengespräch und der Risikokommunikation.