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Alexander Barion ist seit September 2018 bei Fidelity International Leiter des Marketings. Barion verfügt über mehr als 25 Jahre Berufserfahrung  im  Finanzdienstleistungssektor. Zu Fidelity kam er von Flossbach von Storch, bei der er als Leiter das europaweite Marketing aufbaute und verantwortete.  | © Fidelity

Interview mit Fidelity-Marketingprofi „Glaubwürdigkeit ist das höchste Gut“

DAS INVESTMENT: Wir sind beide Väter – wenn ich meinen Kindern sage, malt doch bitte mal einen Fonds, gucken die ziemlich schmal. Wie kann man Marketing für ein Produkt machen, das Kinder nicht malen können?

Alexander Barion: In der Tat vermarkten wir ein Produkt, das man nicht anfassen, nicht riechen oder schmecken kann. Ich denke, wir haben uns in der Industrie bei der Vermarktung in der Vergangenheit zu sehr darauf konzentriert zu erklären, was das Produkt macht und wie es das macht. Wir haben aber nicht erklärt, welchen Nutzen man davon hat und welches Gefühl damit verbunden ist. Im Bild gesprochen: Wir haben erklärt, wie der Motor funktioniert, und nicht die Freude am Fahren thematisiert. Genau hier müssen wir besser werden. Wir brauchen nutzenorientierte Kommunikation über das eigentliche Investment hinaus. Coca-Cola verkauft Ihnen ja auch nicht eine Limonade – sondern ein amerikanisches Lebensgefühl. Wir verkaufen nicht nur eine gute Geldanlage, sondern das gute Gefühl, eine richtige Entscheidung für die Zukunft getroffen zu haben.

Der deutsche Anleger sagt: „Ich gehe shoppen, ich gehe Kaffee trinken, aber ich muss zum Arzt und ich muss zur Bank.“

Barion: Ja, Geld anlegen oder über Geldanlegen nachzudenken macht den Deutschen keinen Spaß – das zeigen viele Umfragen wie beispielsweise unser Verantwortungsbarometer. Noch dazu sind wir traditionell ein Land der Sparer, nicht der Anleger. Es gibt viele gute Ansätze in der Finanzindustrie, Geldanlegen spannender zu machen. Allerdings kommunizieren wir in unserer Werbung oft mit erhobenem Zeigefinger. Beim Kunden bleibt dann die Botschaft hängen: Ich habe vieles falsch gemacht, dann mache ich lieber gar nichts mehr. Wir müssen uns zu einer positiven Kommunikation bewegen – jenseits von Klischees und dem Bild der glücklichen Familie, die mal eben einen Fonds gekauft hat und jetzt selig ist. Das muss schon glaubwürdiger sein. Glaubwürdigkeit ist ohnedies das höchste Gut in der Finanzkommunikation – leider oft verspielt. Aber genau darin liegt auch eine Chance.

Können Sie Investmentfonds positiv aufladen?

Na klar – über Geschichten, die erklären, in was man investiert. Zum Beispiel in Zukunftstechnologien, die unser Leben besser machen. Unternehmen, die helfen, diesen Planeten von Umweltverschmutzung zu befreien, oder die dabei helfen, die weltweit wachsenden Herausforderungen durch immer mehr ältere und immer mehr konsumierende Menschen zu lösen. Aber noch mal: Das muss eine Kommunikation jenseits von Greenwashing und Marketing-Phrasen sein.

Nun dominieren drei Themen das Fonds-geschäft: Multi-Asset, nach wie vor, ESG und die sogenannten Megatrends – ordnen Sie diese Themenfelder doch mal aus Sicht eines Marketing-Experten ein.

Megatrends sind aus Investment- und Marketing-Sicht das Thema, das die meisten Facetten abdeckt. Denn nur die Marktteilnehmer, die sich auf die Veränderungen im Gesellschaftlichen, im Technologischen und bei einer erkennbaren Werteverschiebung einlassen, werden langfristig ertragreich sein. Und diese muss man finden – auch wenn man Multi-Asset-Strategien verfolgt. ESG ist für mich einer der Megatrends mit dem höchsten Potenzial. Und zwar nicht, weil es gerade so in Mode ist, sondern weil wir gerade in der Zielgruppe der Millenials ein extrem wachsendes Bewusstsein für Umwelt, Soziales und Unternehmenskultur haben.

Fidelity besetzt das Thema Megatrends recht deutlich. Das kommt Ihnen sicher zupass – lässt es sich doch besser mit Inhalten füllen als Aktien Europa?

Ja. Jede Kommunikation jenseits von Asset-Klassen bietet das Potenzial, ein breiteres Bild zu skizzieren – und Megatrends passen gut zu einem Stockpicker wie Fidelity.

Im Fondsbereich zählt der lösungsgetriebene Gedanke – oder anders: Sind Botschaft und Lösung nicht wichtiger als die Marke?

Das wird häufig noch immer so verstanden und gelebt. Die Reihenfolge ist aus Kommunikationssicht aber klar: Das Wichtigste ist die Glaubwürdigkeit des Absenders – also eine starke Marke. Da haben die meisten von uns noch viel zu tun. Dann müssen die Aussage und Botschaft überzeugen und für den Kunden relevant sein. Erst dann kommt die Lösung. Wer über die Lösung einsteigt, unterstellt, dass er die Probleme des Individuums kennt, mit dem er kommuniziert. Das kann sehr vermessen sein und nach hinten losgehen.

Wie viel an Marketing ist Aufladen einer Marke, wie viel Botschaft oder Inhalt?

Die Marke wird aufgeladen über eine relevante Botschaft und relevanten Inhalt. Diese drei Bereiche stehen nicht in Konkurrenz, sondern bedingen sich gegenseitig.

Ist Marketing, aber auch Vertrieb, im Fondsbereich heute mehr Storytelling?

Ich erlebe hier eine klare Renaissance nach Jahren, in denen man ausschließlich über Asset-Klassen und Allokation zu verkaufen versucht hat. Es geht darum, Investmentthemen für den Kunden erlebbar und fassbar zu machen, etwa über aussagekräftige Beispiele von Unternehmen, in die ein Fonds investiert.

Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Megatrends-Kampagnen?

Unsere Kommunikation ist dann erfolgreich, wenn es uns gelingt, möglichst viele Menschen für Fidelity International und unser Thema zu begeistern. Entsprechend messen wir, wie intensiv und ausdauernd sich Interessenten mit unseren Inhalten auseinandersetzen, und adjustieren im Kampagnenverlauf unsere Botschaften, wenn nötig. Und natürlich wollen wir möglichst viel Geld für unsere Kunden anlegen dürfen.

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