DAS INVESTMENT: Frau Zepf, in Ihrem Vortrag auf der MMM sprachen Sie über die Social-Media-Must-Haves 2024. Können Sie die einmal aufzählen?
Franziska Zepf: Wichtig ist, soziale Aspekte in den Fokus stellen, also den Menschen selbst und nicht das Produkt. Beim Thema Content sollte man vor allem auf Videos setzen. Damit meine ich kurze Reels auf Instagram oder kurze Tik Toks. Der nächste Punkt sind Kooperationen mit anderen Accounts. Dabei geht es um mehr Menschlichkeit und sich mit anderen zu verknüpfen. Man sollte mehr drauf achten, die Leute länger als eine Sekunde an sich zu binden. Das ist die sogenannte Watch-Time. Das erreicht man mit griffigen Hooks oder Reels, die automatisch auch häufiger angeschaut werden müssen. Der letzte Punkt ist die Vorproduktion. Wichtig ist mir, ein Bewusstsein zu schaffen, dass es einmal im Monat reicht, sich damit zu beschäftigen. Ich mache auch nicht jeden Tag Buchhaltung. Das gilt für Social Media genauso.
In Ihrem Vortrag haben Sie formuliert, dass Finanzprodukte in den meisten Social-Media-Accounts nichts verloren haben. Was meinen Sie damit?
Zepf: Social Media dreht sich um Beziehungen und Mehrwert für die Zielgruppe, nicht um Produktwerbung. Der größte Fehler, den ich bei vielen Maklern in Social Media sehe, ist, dass sie viel zu schnell mit Versicherungen oder Geldanlagen um die Ecke kommen. Aber die wenigsten Menschen stehen morgens auf mit dem Gedanken auf: „Heute brauche ich unbedingt eine Berufsunfähigkeitsversicherung“. Stattdessen müssen wir, um langfristig erfolgreich zu sein, den Menschen Inhalte bieten, die für sie wirklich relevant und interessant sind. Nehmen wir meine Zielgruppe, die Unternehmerinnen. Die beschäftigen sich mit Themen, die für sie und ihren Unternehmenserfolg relevant sind: Liquiditätsplanung, Investitionen, Altersvorsorge oder Absicherung der Mitarbeiter. Genau darüber spreche ich in Social Media. Ich nehme die Nutzer in meinen Berufsalltag mit, zeige Strategien und Lösungen anhand von praktischen Beispielen. Die Leute sollen mein Expertenwissen, aber auch meine Persönlichkeit kennenlernen. Nur so baue ich eine Beziehung zu potentiellen Kunden auf. Ein anderes Beispiel: Ein Makler, der auf Instagram aktiv ist und zum Beispiel sich auf Hundeversicherungen spezialisiert hat, zeigt sich immer wieder mit seinem eigenen Hund und spricht über die Themen von Hundebesitzern, aber nicht um einfach private Inhalte zu teilen, sondern weil es seine Zielgruppe interessiert.
Das würde bedeuten, dass es ohne Spezialisierung in Zukunft gar nicht mehr geht. Hat der generalistische Makler ausgedient?
Zepf: Ich bin fest davon überzeugt, dass wir in zehn Jahren kaum mehr generalistische Makler haben werden. Es geht dabei nicht nur um Social Media, sondern um Zukunftsrelevanz. Kunden suchen heute den spezialisierten Experten, der ihre Situation und ihre Bedürfnisse wirklich versteht. Wenn ich Knieprobleme habe, gehe ich auch zum Orthopäden und nicht zum Allgemeinmediziner. Diese Entwicklung beobachtet man immer stärker. Das ist auch ein Teil meines Coachings. Positionierung ist der erste Schritt zum Erfolg. Heute macht sich niemand mehr selbstständig mit dem Selbstverständnis eines Generalisten. Genau diese Gruppe wird in den kommenden zehn Jahren auch verstärkt in Rente gehen.
Lassen Sie uns über Ihren ganz persönlichen Weg sprechen. Sie haben sich bereits mit Anfang 20 selbstständig gemacht. Wie kam es dazu?
Zepf: Meine Entscheidung, so früh in die Finanzbranche zu gehen und mich selbstständig zu machen, hat mit einer sehr persönlichen, prägenden Kindheitserfahrung zu tun. Ich habe mir mit elf Jahren geschworen, dass ich alles dafür tun werde, damit Frauen finanzielle Eigenständigkeit haben und nicht in Abhängigkeiten geraten. Mit 16 habe ich dann eine Ausbildung bei einer Bank begonnen. Schon während der Lehre konnte ich in die Versicherungsabteilung wechseln und direkt nach dem Abschluss habe ich dort eine Stelle angetreten. Mit 18 habe ich dann schon die Leitung der Versicherungsabteilung übernommen - eine sehr intensive, aber auch lehrreiche Zeit. Ich hatte 36 Männer unter mir. Da musste ich mir schon Respekt verschaffen und auch Gegenwind einstecken. Aber wir haben die Abteilung gemeinsam zu Höchstleistungen gebracht. Trotzdem habe ich nach drei Jahren festgestellt: In der Bank bin ich zu sehr eingeengt, ich kann meine Mission nicht wirklich voranbringen. Ich wollte Frauen ganzheitlich in Finanzfragen beraten.
Wie ging es dann für Sie weiter?
Zepf: Nach meiner Kündigung mit 21 bin ich für ein halbes Jahr ins Ausland gegangen, um mir in Ruhe zu überlegen, ob ich mich wirklich selbstständig machen will. 2014 habe ich dann meine Agentur gegründet. Zunächst hatte ich Bedenken, mich ausschließlich auf Frauen als Zielgruppe zu konzentrieren. Die Sorge, dadurch eventuell zu wenig Geschäft generieren zu können, hielt mich anfangs zurück. Aber mit der Zeit wuchs die Agentur, und ich entschied mich, mein Angebot speziell auf Frauen auszurichten. Mittlerweile betreuen wir fast 4000 Vollmandate und haben neun Mitarbeiter. Ich selbst arbeite nicht mehr im operativen Geschäft. Ein bedeutender Meilenstein war die Auszeichnung beim Jungmakler-Award im Jahr 2019. Das war das erste Mal, dass ich große Aufmerksamkeit aus der Branche erhielt. Viele erkannten an, dass ich trotz meines jungen Alters etwas richtig machen musste, da ich bereits Mitarbeiter und viele Kunden hatte. Seit 2019 halte ich Vorträge und biete Coachings für andere Makler an, um ihnen zu zeigen, wie sie sichtbarer werden und ihre Geschäftsmodelle erfolgreich aufbauen können. Letztes Jahr habe ich dann ein Projekt, das mir besonders am Herzen liegt, realisiert und zusammen mit einer Geschäftspartnerin ein weiteres Unternehmen gegründet. Die „Klasse 36“ ist ein Coaching-Unternehmen, das sich ausschließlich an Frauen richtet und auf reine Wissensvermittlung setzt – ohne am Ende etwas zu verkaufen.
Die Coaching-Szene in der Finanzbranche gilt als unübersichtlich, es gibt einige schwarze Schafe. Wie ist Ihre Wahrnehmung dazu?
Zepf: Teilweise bin ich auch der Auffassung, dass es sehr undurchsichtig ist, wer was mit welcher Grundlage coacht. Es ist schwierig für Verbraucher zu durchschauen, wer seriös arbeitet. Auf der anderen Seite halte ich Coaching und Wissensvermittlung für extrem wichtig in unserer Branche. Viele Menschen haben wenig Wissen über Finanzen, weil sie es weder in der Schule noch im Studium lernen. Wir Makler erleben doch ständig, dass Kunden nicht einschätzen können, welche Absicherung für sie wirklich sinnvoll ist. Das führt oft zu Fehlentscheidungen und genau da setzt Coaching an, um die finanzielle Bildung zu erhöhen. Wenn dann mehr Menschen auch den Sinn guter Vorsorge und Absicherung verstehen, hilft das am Ende auch dem Image unserer Branche. Ich habe mich im Coaching auf Unternehmerinnen spezialisiert. Sie müssen am Ende keine perfekten Finanzexpertinnen sein. Aber sie müssen verstehen, ob eine Rentenversicherung oder ein ETF-Sparplan zu ihnen passt.
Worauf sollten Kunden bei der Auswahl eines Coaches achten?
Zepf: Meiner Meinung nach sollte man sehr selektiv vorgehen. Für mich ist entscheidend, ob eine Person, die ein Coaching anbietet, tatsächlich dort ist, wo ich selbst hinmöchte. Mit Unternehmen, die keine mediale Reichweite haben oder nur negativ in der Presse dargestellt werden, möchte ich nicht zusammenarbeiten. Es ist wichtig, zwischen Wissensvermittlung und Dienstleistung zu unterscheiden. Beim Coaching geht es darum, Unterstützung zu erhalten, um selbstständig agieren zu können, was ich sehr schätze. Das Problem ist, dass dieses Wissen oft als Geheimnis gehandelt wird, um damit Geld zu verdienen.
Wie kann aus Ihrer Sicht dem negativen Branchenimage entgegengewirkt werden?
Zepf: Ich würde mir wünschen. dass das Positive in unserer Branche stärker in den Vordergrund gerückt wird. Das könnte auch gesamtgesellschaftlich etwas verändern, denn zu viele Menschen haben keine Altersvorsorge oder keinen Vermögensaufbau, weil sie das Gefühl haben, man wolle ihn nur etwas verkaufen. Ich persönlich engagiere mich als Förder- und Ehrenmitglied bei der Brancheninitiative „Die 34er“ des Verbands AfW. Wir stellen junge Makler in den Fokus, zeigen, dass es auch gute Leute in der Branche gibt und betonen die Bedeutung der Unabhängigkeit von Maklern. Meine Kunden haben wie ich nicht das Gefühl, dass sich hier nichts tut und wir immer noch mit den Themen von vor 20 Jahren zu tun haben. Wenn man ausschließlich nach den schwarzen Schafen sucht, wird man sie zweifellos finden. Ich bin jedoch der festen Überzeugung, dass es weitaus sinnvoller wäre, die Wichtigkeit unserer Branche stärker herauszustellen und dies auch medial zu unterstützen.
Sie sind ja selbst eine Art Role-Model, weil Frauen in der Finanzbranche nach wie vor stark unterrepräsentiert sind. Wie nehmen Sie die Rolle an?
Zepf: Ich mache das unglaublich gerne und habe mich auch bewusst dafür entschieden, sonst wäre ich auch nicht auf solchen Veranstaltungen wie der MMM. Es gibt schon ganz viele Frauen oder generell Makler, die bestimmte Sachen sehr gut machen, aber nicht in dem Stil drüber sprechen und einfach nicht die Sichtbarkeit haben. Wenn ich meine Sichtbarkeit dafür nutzen kann, anderen vielleicht Mut zu machen, auch nach außen zu gehen, dann mache ich das sehr gerne. Dabei habe ich auch kein Problem damit, dass ich vielleicht mal plakativ das Aushängeschild bin. Ich spreche sehr ehrlich und werde mich auch niemals verbiegen, nur weil ich irgendwo in den Medien erscheine. Das hat für mich bisher immer sehr gut funktioniert. Deshalb bin ich tatsächlich auch sehr gerne Role-Model.
Als Frau in einer Männerdomäne zu bestehen, ist sicher nicht einfach. Welche Erfahrungen haben Sie gemacht?
Zepf: Das Thema hat oft eine Rolle gespielt. Ich habe schon das Gefühl, man braucht als Frau ein dickeres Fell. Mir ist sehr daran gelegen, mehr Frauen in Richtung finanzielle Unabhängigkeit zu führen. Daher fällt es mir natürlich besonders auf, wenn Kommunikation hauptsächlich zwischen Männern stattfindet, Entscheidungen an rein männlich besetzten Tischen getroffen werden, sexistische Bemerkungen fallen oder der Feminismus nicht ernst genommen wird. Ich bekomme auch mal Gegenwind oder Nachrichten auf Instagram, dass ich mich an den Herd stellen und kochen soll. Darüber kann ich mittlerweile nur noch schmunzeln. Andererseits habe ich als Frau in dieser Branche auch enorme Vorteile. Wir sind immer noch in der Unterzahl, was uns eine größere Aufmerksamkeit verschafft. Seit ich mich speziell auf Frauen als Zielgruppe fokussiert habe, konnte ich einen Kundenanstieg von 200 Prozent verzeichnen – ein deutlich stärkeres Wachstum als zuvor, als ich sowohl Männer als auch Frauen beraten habe. Ich könnte, wenn ich alle Anfragen annehmen würde, durchgängig als Speakerin tätig sein, da viele Organisationen erkennen, dass sie mehr weibliche Präsenz auf ihren Veranstaltungen benötigen.
Die Finanzbranche an sich wirkt manchmal noch etwas veraltet und hängt teilweise auch noch an überholten Rollenbildern fest – der typische Finanzberater namens Klaus mit blauer Krawatte, um ein Klischee zu nennen. Es ist an der Zeit, dass wir uns davon lösen. Ich sehe positive Entwicklungen und glaube, dass immer mehr Frauen in die Branche einsteigen, ermutigt durch Role-Models. Ich spüre auf höherer Ebene eine gewisse Offenheit für Veränderungen. Viele Unternehmen sind bereit, sich weiterzuentwickeln und dazuzulernen. Ich bin sehr glücklich, Teil dieser fortschrittlichen Entwicklung zu sein. Dennoch fällt auf, dass auch diese sehr männlich dominiert ist und ich auf Fotos oft allein mit Anzugträgern zu sehen bin. Eine Veränderung kann nur erfolgen, wenn man sich offen gibt, den Mut beweist sich in der Öffentlichkeit zu zeigen und mit Unternehmen bewusst interagiert, indem man konstruktives Feedback gibt.
Studien bedienen immer wieder das Bild, das Frauen weniger Interesse an Finanzthemen haben und weniger risikoaffin sind. Wie stehen Sie dem gegenüber?
Zepf: Die Mehrheit der Frauen behauptet lange, dass sie etwas nicht kann, bis sie sich intensiv damit auseinandergesetzt haben. Im Gegensatz dazu zeigen Männer oft ein anderes Selbstbewusstsein in ihre finanziellen Fähigkeiten. Die Frauen, mit denen wir arbeiten, äußern oft, dass sie glauben, nicht mit Geld umgehen zu können oder keine Ahnung von Finanzen zu haben, weil sie das Risiko nicht verstehen. Aber sobald wir ihnen die Thematik näherbringen, eine Risikoanalyse durchführen und ihnen zeigen, dass sie durchaus aktiv agieren könnten, ändert sich ihre Einstellung. Frauen, die sich einmal mit Finanzen auseinandergesetzt haben, zeigen dann eine ähnliche Risikobereitschaft wie Männer. Es gab letztens die Studien eines Kreditkarteninstituts, die zeigte, dass der Durchschnitt der weiblichen Anleger sogar bessere Finanzentscheidungen trifft als der Durchschnitt der männlichen Anleger.
