Tassos Stassopoulos, Manager der Emerging Consumer Strategie bei AB

Tassos Stassopoulos, Manager der Emerging Consumer Strategie bei AB

Kalte Fakten

Kühlschränke der Emerging Markets

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Für Anleger ist es nicht einfach, die Dynamik bei Konsumausgaben in den verschiedenen Emerging Markets zu verstehen. Am besten werfen wir dazu einen Blick in die Kühlschränke von Menschen in unterschiedlichen Schwellenländern und -regionen.

Kühlschränke sind nämlich mehr als einfach nur Geräte zum Kühlen, denn ihre Inhalte sprechen Bände über ihre Besitzer. Ihre Verbreitung ist ein Indiz für die wirtschaftliche Entwicklung eines Landes.

Der Kühlschrank und seine Inhalte können also als Richtschnur für Anleger dienen, die sich ein Bild von den Konsumausgaben in Schwellenländern machen wollen. Unseren Prognosen auf der Basis von OECD-Daten zufolge dürften sich diese Ausgaben bis 2030 auf 63 Billionen USD verachtfachen.

Geräte können täuschen


Verbraucher in Schwellenländern lassen sich nicht so einfach in Kategorien unterteilen. Einige Analysten betrachten das Einkommen, das Vermögen oder die Zahl der Menschen pro Zimmer als Rahmenbedingung. Wir halten diese Indikatoren jedoch für mangelhaft.

Bei einer Kennzahl für den Lebensstandard wird beispielsweise die Anzahl gewisser Gegenstände in einer Wohnung gezählt, um den sozio-ökonomischen Status eines Haushalts zu bestimmen.

Eine Person mit einem Laptop, einem Fernsehgerät, einem Mobiltelefon und einer Stereo-Anlage könnte somit als reich eingestuft werden. Bei unserer Feldforschung sind wir jedoch Menschen in Ländern wie Ghana begegnet, deren baufällige Wohnung voller elektronischer Geräte war, die aber offensichtlich arm waren.

Küchen bieten da schon ein ehrliches Spiegelbild. Hinter der Kühlschranktür verbergen sich zahlreiche Informationen, die uns helfen können, zu verstehen, wer die Verbraucher in Schwellenländern sind und wie sie wahrscheinlich ihr Geld in Zukunft ausgeben.

In zwölf Schwellenländern von Chile bis China haben wir die Inhalte von 70 Kühlschränken in Wohnungen auf dem Lande und in der Stadt analysiert. Auch wenn dies vielleicht keiner statistischen Stichprobe entspricht, legen die ersten Muster den Schluss nahe, dass das Kühlschrankinnere den Status eines Haushalts widerspiegelt.

Stoff zum Nachdenken

In Haushalten der Arbeiterschicht wird der Kühlschrank hauptsächlich für Basisprodukte verwendet (Abbildung). Er enthält Grundnahrungsmittel wie Eier, Obst und Gemüse sowie ein paar fertige Speisen. In Kühlschränken der Mittelschicht findet man mehr auf Genuss ausgerichtete Produkte wie alkoholische Getränke, Schokolade und Käse. Und in wohlhabenden Haushalten spielt das Thema Gesundheit die Hauptrolle. Hier findet man Dinge wie fettarmen Joghurt oder 100%-Fruchtsäfte.

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Warum ist das wichtig? Wenn wir verstehen, wie sich die Geschmäcker der Menschen bei steigendem Einkommen verändern, können wir ausrechnen, wie wir in die Entwicklung des Verbrauchers investieren, sobald die Kühlschrankrevolution durch einen Markt fegt.

Die Abbildung unten zeigt die Verbreitung von Kühlschränken im Zuge steigender Einkommen in verschiedenen Ländern von 1980 bis 2013. In Industrieländern besitzen mehr als 99 Prozent der Haushalte einen Kühlschrank. Nicht weit dahinter liegt Brasilien.

In China haben etwa 86 Prozent der Haushalte einen Kühlschrank. Demgegenüber können in Indien nur rund 27 Prozent der Haushalte ihre Nahrungsmittel kühlen. Diese Zahl wird wahrscheinlich schnell zunehmen, wenn das jährliche Pro-Kopf-Einkommen 3.000 US-Dollar erreicht. Diese Summe scheint der Kipppunkt für eine rasche Verbreitung von Kühlschränken zu sein.

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Genussprodukte in China


Unseren Untersuchungen zufolge befindet sich China in der Genussphase. Von daher dürften Unternehmen, die Produkte wie Bier, Butter und Schokolade herstellen, von steigenden Einkommen profitieren. Indische Familien sind erst noch dabei, Kühlschränke anzuschaffen und dann mit Grundnahrungsmitteln wie Milch, Joghurt und Fertigsaucen zu füllen.

In Brasilien hat sich die Wende zum Gesundheitsbewusstsein bereits vollzogen. Hersteller von höherwertigen Nahrungsmitteln dürften hier höhere Ausgaben nach sich ziehen.

Konkrete Schlussfolgerungen für Investments sind natürlich in jedem Land unterschiedlich. Zur Feststellung erfolgreicher Portfoliokandidaten müssen auch das jeweilige Marktumfeld und die Fundamentaldaten der Unternehmen untersucht werden.

Doch wir meinen, dass Anleger, die sich zunächst den Kühlschrank ansehen, wichtige Erkenntnisse gewinnen, um die Menschen, Lebensgewohnheiten und Ausgabeszenarien zu verstehen, die Gewinnwachstumspotenziale bei Konsumunternehmen in Schwellenländern freisetzen werden.

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