Als Millennials wird die Generation mit den Geburtsjahren 1981 bis 1996 bezeichnet, also diejenigen, die 2018 zwischen 22 und 37 Jahre alt sind. Sie spielen aus zweierlei Gründen eine wichtige Rolle. Erstens haben sie mit inzwischen mehr als 80 Millionen Vertretern in den USA die 76 Millionen umfassende  Bevölkerungsgruppe der Babyboomer (Jahrgänge 1946 bis 1964) überholt. Zweitens kommen sie jetzt mit Mitte Dreißig in ein sehr konsumfreudiges Alter und stellen mit einem jährlichen Ausgabenwachstum von 3 bis 4 Prozent die größte Konsumentengruppe dar.

Anleger müssen sich dem Generationenwechsel stellen

Für die US-Wirtschaft bedeutet dies, dass die Ausgaben der Millennials im Laufe von 15 Jahren von 1,2 Billionen auf 2,1 Billionen US-Dollar wachsen dürften. Demgegenüber schrumpfen  die  Ausgaben  der ins Rentenalter kommenden Babyboomer um die Hälfte: von 1,5 Billionen auf 780 Milliarden US-Dollar. Dieser Generationenwechsel findet genau jetzt statt, und Anleger müssen sich entsprechend positionieren, wenn sie von den steigenden Konsumausgaben profitieren möchten.

Diese Generation, der mitunter nachgesagt wird, sie nehme alles für selbstverständlich, stellt hohe Ansprüche an Waren und Dienstleistungen. Sie ist selbstbewusst, ichbezogen, technologiebegeistert, immer online  und  prägt  die  Kultur  des frühen 21. Jahrhunderts wie keine Generation vor ihr. Die Gründe dafür liegen in den besonderen Merkmalen der Millennials. Sie sind schwer fassbar, lassen sich kaum kategorisieren, denn sie ändern ständig ihre Identität,   haben   sich   von   Kontext  und sozialer Umgebung befreit.

Mobildaten verleihen ihnen volle Autonomie. Sie sind weniger wohlhabend als die Vertreter früherer Generationen, das heißt, sie achten bei Marken und Produkten, die keinen Mehrwert gegenüber der Konkurrenz bieten, sehr stark auf den Preis. Doch obwohl sie finanziell weniger gut gestellt sind, sind sie sehr wertorientiert und durchaus bereit, mit dem Geld ihrer Eltern für Qualität oder Status zu bezahlen.

Amazon steht bei Millennials  hoch im Kurs

Außerdem sind sie gut ausgebildet: 45 Prozent verfügen über einen Hochschulabschluss, was ihnen in der Zukunft erfreuliche wirtschaftliche Vorteile bringen dürfte. Sie sind mit dem Internet und dem Smartphone aufgewachsen und es fällt ihnen leicht, sich Informationen zu beschaffen und sich neue Technologien anzueignen. Und schließlich achten sie auf Gesundheit und Wellness. Für sie bedeutet körperliche Fitness mehr als ausreichend Schlaf oder das Halten eines Idealgewichts.

Der Einfluss dieser besonderen wirtschaftlichen und verhaltenstypischen Merkmale ist in einigen Branchen bereits zu spüren. Im Einzelhandel beispielsweise greifen die Millennials gern zum Smartphone, wenn sie in einem Geschäft einkaufen. In den USA besitzen in der Altersgruppe zwischen 18 und 34 vier von fünf Personen ein Smartphone, vier Smartphonebesitzer von fünf nutzen ihr Smartphone zum Einkaufen und 84 Prozent von ihnen greifen darauf zurück, wenn sie in einem Laden sind, um Angebote zu vergleichen.

Die Generation der Millennials legt außerdem Wert darauf, Produkte schnell zu finden und geliefert zu bekommen. Deshalb ist Amazon bei den  Millennials so beliebt. Für klassische Einzelhändler war dies ein Alarmsignal. Kaufhäuser beispielsweise mussten Online-Shops einrichten und die bestellten Waren in einer angemessenen Frist ihren Kunden nach Hause liefern können. Gleichzeitig ist die Wertorientierung bei den Millennials nach wie vor sehr ausgeprägt, was bedeutet, dass sie bei Discountern wie TJ Maxx in den USA einkaufen, die deutlich niedrigere Preise als Amazon verlangen.

Eine zweite Branche, die den Einfluss der Millennials spürt, ist die Lebensmittel- und Getränkeindustrie. Millennials achten genau auf die Zutatenliste und bevorzugen frische und naturbelassene Lebensmittel in Bio-Qualität. In den USA sinkt der Absatz von stark verarbeiteten Lebensmitteln, Konserven und Dosengetränken. Für Millennials sind diese Produkte nämlich tabu. Da sie meistens in der Stadt leben und einen Supermarkt in Laufnähe haben, können sie häufiger einkaufen gehen, um die gewünschten Lebensmittel zu besorgen. Das Haltbarkeitsproblem  bei  naturbelassenen Produkten spielt somit nur noch eine geringe Rolle.