Marktanalyse
Zweiklassen-Luxus: Lohnt sich der Einstieg nach dem LVMH-Kurssturz?
Die orange Handtasche mit dem silbernen Schloss schimmert im Schaufenster, dahinter reiht sich eine Schlange geduldiger Kunden. Es ist ein Bild, das man in diesen Tagen nur noch selten vor den Luxusboutiquen an den Einkaufsmeilen der Metropolen sieht. Doch bei Hermès scheint die Welt noch in Ordnung. Während der Luxusgütermarkt insgesamt schwächelt, kann sich der französische Hersteller der begehrten Birkin-Taschen dem allgemeinen Abwärtstrend weitgehend entziehen. Auf Monatssicht steht hier ein Minus von 7 Prozent – überschaubar angesichts der weltweiten Verwerfungen, die Trumps Zoll-Pläne angerichtet haben. Auf Jahressicht ist die Aktie sogar noch leicht im Plus.
Ganz anders sieht es dagegen bei Branchenprimus LVMH aus. Der Kontrast könnte kaum größer sein. Der von Bernard Arnault geführte Luxuskonzern musste allein am Dienstag einen herben Kurseinbruch von rund 8 Prozent hinnehmen, nachdem die Quartalszahlen deutlich unter den Erwartungen geblieben waren. Der organische Umsatz im ersten Quartal sank um 3 Prozent auf 20,3 Milliarden Euro. Besonders die Kernsparte Mode- und Lederwaren enttäuschte mit einem Minus von 5 Prozent. Seit Jahresbeginn hat die LVMH-Aktie mehr als 20 Prozent verloren, auf Jahressicht sogar fast 40 Prozent.
Der Börsenwert ist seit März 2024 um mehr als 150 Milliarden Euro geschrumpft. Auch andere Luxusaktien wie der französische Gucci-Mutterkonzern Kering stehen unter Druck.
Die Entwicklung ist umso bemerkenswerter, als dass Hermès am Dienstag erstmals kurzzeitig einen höheren Börsenwert als LVMH erreichte – und das, obwohl das Unternehmen mit rund 22.000 Mitarbeitern nur ein Zehntel der Belegschaft des Luxusgiganten beschäftigt und der Jahresumsatz mit 15 Milliarden Euro unter dem Quartalsumsatz von LVMH liegt.
Krisenfest durch Exklusivität
Der Luxusmarkt durchlebt derzeit eine Phase der Zweiteilung. Teure Marken laufen aktuell deutlich besser als massentauglicherer Luxus. Während LVMH mit seinen breiter aufgestellten Marken Louis Vuitton und Christian Dior unter Druck gerät, hält sich Hermès mit seinen sündhaft teuren und oft jahrelang vergriffenen Handtaschenmodellen Birkin und Kelly vergleichsweise stabil.
„Wie in anderen Konsumfeldern scheint das ‚High-End Segment‘ in seiner Nachfrage deutlich resistenter zu sein, da untere Käuferschichten sensibler auf zyklische Aspekte wie die Job-Perspektive oder das konjunkturelle Umfeld reagieren. Innerhalb des Luxussegments trifft dies insbesondere für sogenannte ,Affordable Luxury‘-Segment zu“, erklärt Adrian Daniel von Mainfirst Asset Management. „Hier sind wir bewusst nicht positioniert und konzentrieren uns im Portfolio derzeit auf Luxusmarken mit sehr hohem Prestige, da die Anzahl der superreichen Kundschaft strukturell wächst.“
Die unterschiedliche Entwicklung von LVMH und Hermès offenbart auch unterschiedliche strategische Ansätze. Während LVMH auf viel Marketing und breitere Zielgruppenansprache setzt, verfolgt Hermès konsequent eine Strategie der Verknappung. „Die Produkte zeichnen sich in vielen Fällen durch Handarbeit aus, welche zu langen Wartelisten und einer hohen Begehrlichkeit führt, wie etwa im Fall der Birkin-Bags. Dadurch verfügt Hermés auch in Phasen der konjunkturellen Schwäche über eine hohe Visibilität der Nachfrage“, so Daniel.
Schwierige Gemengelage für Luxusgüter
Das Problem für LVMH: Das Unternehmen hat wenig Spielraum für Kostensenkungen. „Personal- und Mietkosten machen etwa zwei Drittel der gesamten Betriebskosten aus und letztere sind (außer in Asien) nicht an den Umsatz gekoppelt. Entlassungen gehören nicht zur Kultur eines Familienunternehmens“, erklärt Kevin Thozet vom französischen Asset Manager Carmignac. „Angesichts der Kostenstruktur des Unternehmens wird sich die Umsatzschwäche weitgehend in den Gewinnen niederschlagen.“
Anders sein Blick auf Hermès. „Die schlechte Nachricht ist, dass Hermès wahrscheinlich das schwächste Quartal in Bezug auf organisches Wachstum seit Covid vermelden wird. Die bessere Nachricht ist, dass es immer noch im mittleren bis hohen einstelligen Bereich liegen dürfte. Und Schwäche, weil man alle seine Produkte verkauft hat, ist ein relativ gutes Problem.“
Dass der Luxusmarkt insgesamt schwächelt hat verschiedene Gründe. So lässt der Konsum in wichtigen Märkten wie den USA, Japan und China nach. „In China wird das Konsumverhalten nach wie vor von den negativen Erfahrungen der Immobilienblase geprägt. Außerdem wird der Fokus beim Konsumenten in den vergangenen Jahren stärker auf den Faktor ,Erlebnis‘ gelegt“, erklärt Luxus-Experte Daniel von Mainfirst AM. Der Vermögensverwalter geht deshalb von einer U-förmigen Erholung der Nachfrage in China aus. „Eine Rückkehr zu alten Wachstumstrends bedarf daher Zeit.“
Hinzu kommen neue Handelsbarrieren und geopolitische Unsicherheiten. Besonders die drohenden höheren amerikanischen Einfuhrzölle unter der neuen Trump-Administration sind für LVMH besorgniserregend. Der Konzern setzt jeden vierten Euro in den USA um, produziert aber fast ausschließlich in Europa. „Um die Marken-DNA nicht zu gefährden, dürfte eine Verlagerung der Produktionsbasis in die USA im Luxussegment kein großes Thema sein“, so Daniel.
Ausblick für Anleger
Für Anleger stellt sich die Frage, ob die Kursverluste bei Luxusaktien eine Einstiegsgelegenheit darstellen oder ob weitere Rückschläge drohen. Die Experten sind vorsichtig.
„Man kann auf einen blühenden Frühling hoffen, wenn der konsumorientierte chinesische Stimulus alle Boote anhebt oder die USA eher eine ,Flaute‘ als einen stärkeren Abschwung erleben. Aber Hoffnung ist keine (Anlage-)Strategie“, warnt Thozet.
Der Experte weist zudem auf mögliche Risiken hin: „Die Abwärtsrisiken einer Abwertung des Yuan/Renminbi durch die chinesischen Behörden oder einer weiteren Verschärfung des Handelskriegs durch Trump und Navarro sollten nicht ignoriert werden."
Die Herausforderungen für den Luxussektor dürften auch in den kommenden Monaten bestehen bleiben. Konjunktursorgen, geopolitische Spannungen und drohende Handelskonflikte belasten die Aussichten. Zudem bewegt sich der Sektor trotz der jüngsten Kursverluste weiterhin auf einem hohen Bewertungsniveau.
