Die Reichen der Welt geben ihr Geld anders aus. Statt Handtaschen und Sportwagen stehen Erlebnisse auf der Wunschliste – eine Verschiebung, die den globalen Luxusmarkt fundamental verändert.

Dabei wirken die Zahlen auf den ersten Blick beruhigend: 1,44 Billionen Euro geben wohlhabende Konsumenten 2025 weltweit für Luxus aus, wie die aktuelle Studie von Bain & Company und dem italienischen Luxusgüterverband Altagamma zeigt. Gemessen zu konstanten Wechselkursen bewegt sich der Markt zwischen plus und minus einem Prozent, also praktisch stabil.

Doch wer genauer hinsieht, erkennt einen Wandel. Der Markt für persönliche Luxusgüter – also Handtaschen, Uhren, Schmuck und Mode – schrumpft auf 358 Milliarden Euro. Das sind zwei Prozent weniger als 2024. Bereinigt um Währungseffekte stagniert das Segment bestenfalls.

Gleichzeitig boomen andere Bereiche. Luxushotels legen um drei Prozent auf 251 Milliarden Euro zu. Gourmet-Restaurants wachsen um fünf Prozent auf 74 Milliarden Euro. Luxuskreuzfahrten haben plus zehn Prozent auf sechs Milliarden Euro. Während Luxusautos um sechs Prozent auf 545 Milliarden Euro einbrechen, explodiert die Nachfrage nach exklusiven Erlebnissen.

Nach der Shopping-Spree-Ära sind Erlebnisse und Emotionen zum wahren Motor des Luxuswachstums geworden

„Nach der Shopping-Spree-Ära sind Erlebnisse und Emotionen zum wahren Motor des Luxuswachstums geworden“, sagt Claudia D'Arpizio, Senior Partner bei Bain & Company und Leiterin der globalen Fashion & Luxury Practice. Die Botschaft: Statussymbole definieren sich neu. Nicht mehr der Besitz zählt, sondern das Erleben.

Die Preisfalle: Warum Schmuck gewinnt und Taschen verlieren

Innerhalb der persönlichen Luxusgüter gibt es klare Gewinner und Verlierer. Schmuck wächst um vier bis sechs Prozent. Der Grund: Juweliere haben ihre Preise trotz steigender Gold- und Edelsteinpreise moderat gehalten – und wenn sie erhöht haben, konnten sie es nachvollziehbar begründen.

Laut der Bain-Studie wird Schmuck als Investment und Geschenk wahrgenommen, mit echtem intrinsischem Wert. Der Wert von Gold und Edelsteinen steige, und Juweliere hätten es geschafft, authentisch mit Kunden zu kommunizieren und ihre Wertversprechen glaubwürdig zu erweitern – sowohl bei Haute-Joaillerie-Preisen als auch für aspirationale Kunden.

Die Rechnung ist einfach: Für 1.000 Euro bekommt man bei großen Schmuckmarken hochwertige Geschenke. Bei Louis Vuitton oder Gucci reicht das Geld längst nicht mehr für eine Handtasche. Die Folge: Kunden wandern ab oder kaufen seltener. Leder- und Schuhanbieter hätten die Preise in den letzten drei Jahren so stark erhöht, dass es extrem schwierig sei, zurückzugehen.

Auch Brillen laufen gut mit einem Plus von zwei bis vier Prozent, getrieben durch Designinnovation, Vielseitigkeit und digitale Integration. Beauty bleibe stabil, wobei Düfte die dynamischste Unterkategorie darstellen. KI-gestützte Personalisierung gewinnt an Boden. Der Uhrenmarkt spaltet sich: Hochpreisige Modelle florieren, während Zölle und Preisdruck den Wiederverkaufsmarkt befeuern.

60 Millionen Kunden sind weg

Die Branche hat dennoch ein Kundenproblem. 2022 zählte Bain noch 400 Millionen Luxuskonsumenten weltweit. 2025 sind es nur noch 340 Millionen. 60 Millionen Menschen haben sich vom Luxusmarkt verabschiedet – in nur drei Jahren.

Noch beunruhigender: Von den verbliebenen 340 Millionen kaufen nur noch 40 bis 45 Prozent aktiv Luxusgüter. 2022 lag diese Quote bei rund 60 Prozent. Die Neukundengewinnung brach zwischen 2024 und 2025 um fünf Prozent ein.

Die Studie zeigt: Wohlhabende Käufer kaufen seltener, geben weniger pro Einkauf aus und nutzen verstärkt Rabattkanäle. Die Ausgaben verlagern sich zu Erlebnissen, erschwinglichen Alternativen und dem Wiederverkaufsmarkt. Selbst die Großverdiener – jene Kunden, die 46 bis 47 Prozent des gesamten Marktes ausmachen – geben nicht mehr aus als 2024. Ihr Anteil stieg zwar von 30 Prozent (88 Milliarden Euro) im Jahr 2019 auf 45 Prozent (165 Milliarden Euro) 2024, stagniert nun aber.

China schwächelt, der Nahe Osten boomt

Regional verläuft die Entwicklung höchst unterschiedlich. China, jahrelang der Wachstumsmotor schlechthin, schrumpft um drei bis fünf Prozent. Laut Bain-Studie schwenken Konsumenten auf lokale, zugänglichere Marken und erlebnisorientierte Kategorien um. In allen Kategorien gebe es einen wachsenden Stolz chinesischer Kunden, lokale Marken zu kaufen.

Japan kühlt nach einem starken Jahr 2024 ab, der Tourismus lässt nach. Europa kämpft mit einem Minus von ein bis drei Prozent. Weniger Touristen, ein starker Euro und geopolitische Spannungen belasten. Die USA halten sich mit null bis zwei Prozent Wachstum vergleichsweise stabil, gestützt durch erneute inländische Nachfrage und expandierende Luxus-Präsenzen in Mexiko und Brasilien.

Der klare Gewinner: der Nahe Osten. Vier bis sechs Prozent Wachstum, angetrieben durch robusten Tourismus in Dubai und Abu Dhabi sowie anhaltende Nachfrage in Saudi-Arabien.

Eine Zahl überrascht besonders: Naher Osten, Lateinamerika, Südostasien, Indien und Afrika zusammen erreichen einen Marktwert von rund 45 Milliarden Euro in 2025 – exakt so viel wie das chinesische Festland allein. Die Gewichte verschieben sich.

Margen auf dem Niveau von 2009

Die Profitabilität der Luxusbranche ist dem Report zufolge merklich gesunken. Die EBIT-Margen ausgewählter Luxusmarken lagen 2012 bei 23 Prozent. 2025 dürften sie auf 15 bis 16 Prozent fallen – das Niveau von 2009. Diese Margenkontraktion hat laut Bain zu einem geschätzten Verlust von 100 Milliarden Euro am gesamten Unternehmenswert der Branche in den vergangenen zwölf Monaten geführt.

Die Fixkosten seien deutlich höher, heißt es in der Studie. Marken müssten die Kostenbasis kontrollieren, Marketingausgaben optimieren – was nicht weniger ausgeben bedeute, sondern effizienter und effektiver – und Store-Operationen optimieren, um eine effizientere Maschine zu bauen.

Accessible Luxury holt auf

Während die großen Namen straucheln, läuft es bei den zugänglicheren Luxusmarken rund. 50 Prozent der Accessible-Luxury-Brands – Marken wie Coach oder Ralph Lauren – wachsen. Das Accessible-Luxury-Segment rekrutiert laut Bain neue Kunden und reaktiviert gleichzeitig historische Käufer.

Bei den absoluten Top-Marken wie Hermès oder Loro Piana wachsen nur noch 35 Prozent. Und bei den klassischen Luxusmarken, die eine breite Kundschaft bedienen sind es gerade mal 25 Prozent.

Die Studie konstatiert: Es gebe eine Wiederbelebung der Accessible-Luxury-Marken, die es geschafft hätten, die Aufmerksamkeit der Generation Z, des größeren Publikums und der größeren Kundenbasis mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis zu gewinnen. Das bedeute keinen billigen Einstieg in Luxus, sondern ein Preis, den man für einen Wert zahle, den man sehen und anfassen könne – eine Gleichung, die bei einigen High-End-Luxusmarken derzeit fehle.

Langfristig bleibt die Branche optimistisch

Trotz aller Turbulenzen rechnet Bain mit solidem Wachstum. Vier bis sechs Prozent pro Jahr für persönliche Luxusgüter im kommenden Jahrzehnt seien realistisch, gestützt durch eine sich weiter ausdehnende Konsumentenbasis und anhaltende Nachfrage. Bis 2035 könnte der Markt auf 525 bis 625 Milliarden Euro wachsen. Die gesamten Luxusausgaben könnten dann zwischen 2,2 und 2,7 Billionen Euro liegen.

„Luxus steht an einem Scheideweg: ungleiche regionale Wachstumspfade, Preisdruck und fragmentierte Konsumentenprofile stellen den Kern auf die Probe“, sagt D'Arpizio. „Kreativität kommt progressiv zurück, aber eine gebrochene Preis-Wert-Gleichung verlangt nach Integrität und erneutem Vertrauen."

„Das ist der Moment der Wahrheit für Luxus: aufzusteigen durch Ethik, Inklusivität und Authentizität – oder sich in Elitismus zurückzuziehen. Die neue Formel ist klar: Entertainment, Emotion und Ethik sind die wahren Wertquellen", so D'Arpizio weiter.