Fremdelt noch mit abrdn, dem neuen Namen von Standard Life Aberdeen Foto: Johannes Arlt

Wachtendorf-Kolumne

Namenswechsel: Probiert’s doch mal auf Augenhöhe

Das war zu erwarten. Für seine Ankündigung, den Namen Standard Life Aberdeen abzulegen und unter der „modernen“ und „dynamischen“ Marke „abrdn“ einen Neustart zu wagen, erntete Vorstandschef Stephen Bird kübelweise Spott und Häme. So kommentierten etliche Leser einen entsprechenden Bericht der „Financial Times“ mit der Frage, ob es sich dabei vielleicht um einen verspäteten Aprilscherz handele. Ein anderer wiederum stellte lapidar fest, dass der nach wie vor „Aberdeen“ gesprochene Name durch Hinzufügen der passenden Vokale exakt das wiedergebe, wofür der britische Finanzdienstleister im Jahre 2021 stehe: „A burden“, zu Deutsch eine Last. In diesem Fall vor allem für die Anteilseigner, denn die Aktie verlor seit 2016 mehr als 50 Prozent an Wert.

Zunächst einmal gebührt Bird – erst seit September 2020 im Amt – Respekt dafür, das leidige Thema der eigenen Identität zügig zur Chefsache erklärt zu haben. Nach jahrelangem Jonglieren mit fünf Marken hätten die Leute nicht mehr gewusst, wie sie das 2017 durch den Zusammenschluss von Standard Life und Aberdeen Asset Management entstandene Unternehmen nennen sollen, so seine durchaus zutreffende Analyse. Das kann jeder bestätigen, der sich im Dschungel der Investment-Datenbanken auf die Suche nach einstigen Verkaufsschlagern wie dem Aberdeen Global Emerging Markets Equity oder dem Aberdeen Global Asia Pacific Equity begibt: Ohne WKN beziehungsweise ISIN keine Chance. Positiv aufgefallen sind in jüngster Zeit aber ohnehin nur noch wenige der aktuell unter dem Label „AS Sicav I“ geführten Fonds. Für Bird ist deshalb der Namenswechsel lediglich der erste Schritt hin zu neuer Stärke und einer durch Leistung untermauerten Marktführerschaft.

Bleibt die Frage, ob es sich die Briten mit dem sperrigen Konstrukt abrdn nicht unnötig schwer machen. Immerhin, eines haben sie erreicht: Aufmerksamkeit. Ein Video zur Einführung des neuen, von der Londoner Agentur Wolff Olins kreierten Logos zog innerhalb von nur einer Woche mehr als 300.000 Klicks auf sich. Wobei man auch hier anerkennend sagen muss, dass das Logo selbst – es symbolisiert Wolff Olins zufolge den Wandel vom Abakus zum Glasfaserkabel – durchaus ansprechend geraten ist. Warten wir also ab, ob dieser positive Eindruck sich am Ende durchsetzt oder ob Bird schon bald zurückrudern muss. Es wäre nicht das erste Mal, dass eine mit Millionenaufwand betriebene Marken-Einführung krachend scheitert.

Auch mir fällt es meist recht schwer, einen völlig neuen Namen für ein vertrautes Produkt oder eine alteingesessene Firma zu akzeptieren. Ohnehin zähle ich mich in diesem Punkt eher zur konservativen Fraktion: Ein guter Markenname beginnt mit einem Großbuchstaben, protzt nicht mit weiteren Versalien oder sonstigem Schnickschnack, geht leicht über die Zunge und ruft im Idealfall positive Assoziationen hervor.

Nichts davon trifft auf abrdn zu, doch ich sehe mich da nicht als Maßstab. Was mich nur jedes Mal wundert: Warum ist noch nie ein Unternehmen in der Lage von Standard Life Aberdeen auf die Idee gekommen, einfach mal dort zu fragen, wo man landen möchte, nämlich beim Kunden? Nicht zu Beginn eines solchen Prozesses, dabei spränge vermutlich wenig Produktives heraus. Doch was spricht dagegen, vor einer Entscheidung drei oder vier fundierte Vorschläge mit den dazugehörigen Erläuterungen zur Abstimmung zu stellen? Ich kriege fast jede Woche Post von den Fondsgesellschaften meines Vertrauens, weil sich irgendein Detail in den Anlagebedingungen ändert – da wäre als Beilage ein peppiges Preisausschreiben unter dem Slogan „Helfen Sie uns, unseren Namen zu finden“ doch eine angenehme Abwechslung. Und Aufmerksamkeit schüfe es auch.

Nur so ein Vorschlag. Gelegenheit, ihn aufzugreifen, kommt bestimmt.

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