Friedhof: Sterbegeldversicherungen sollen die Hinterbliebenen vor den Kosten eines Trauerfalls schützen. Vor allem die Spezial-Anbieter in diesem Geschäftsfeld treiben einer Studie zufolge besonders viel Marketing. | © Foto von Brett Sayles von Pexels Foto: Foto von Brett Sayles von Pexels

Marketing-Studie

10 Sterbegeldversicherer im Vergleich

Uwe Matzner, Research Tools

Unsere Marketing-Mix-Analyse Sterbegeldversicherung 2020 analysiert spezifische Marketing-Aktivitäten von zehn Versicherern. In ihrem Portfolio offerieren die Anbieter ein bis sechs Sterbegeldversicherungen, darunter echte Sterbegeldversicherungen der Sterbekassen sowie sterbegeldversicherungsähnliche Produkte anderer Versicherer. Beide Anbietergruppen verwenden denselben Begriff Sterbegeldversicherung. Im Produktnamen wird dieser Unterschied damit nicht sichtbar.

Häufig richten sich Sterbegeldversicherungen an Personen in der Lebensmitte, an Ältere oder Verantwortungsbewusste, die ihre Angehörigen vor Kosten schützen möchten. Einige Anbieter sprechen konkret andere Zielgruppen wie bespielsweise junge Menschen an. Einzelne Versicherer grenzen sich mit Sonderfeatures wie psychologische Erstbetreuung bei einem Sterbefall oder einem Nachlassverwalter ab. Nur drei Anbieter schmücken ihr Produktangebot mit Testberichten oder Auszeichnungen wie zum Beispiel mit Ergebnissen des Magazins Focus-Money-Versicherungsprofi.

Durchschnittlich 7,4 Vergleichsportale

Um den individuellen Beitrag für eine Sterbegeldversicherung zu berechnen, bieten alle zehn analysierten Versicherer eigene Beitragsrechner auf ihren Produktseiten an. Für einen allgemeinen Anbietervergleich können Vergleichsportale nützlich sein. Dafür stehen zahlreiche Preisvergleichsseiten zu Verfügung. Von 20 relevanten Portalen finden sich neben branchenspezifischen Portalen und Allroundportalen gleichwohl fünf produktspezifische Portale.

Bemerkenswert ist, dass auch die großen Vergleichsportale wie Check24 und Verivox sich des Nischenthemas annehmen. Die Versicherer Hansemerkur und Monuta sind in mehr als 80 Prozent der analysierten Portale gelistet und erreichen eine hohe Anzahl an Top-Ten-Platzierungen. Im Schnitt sind die zehn Versicherer in nur 7,4 der 20 analysierten Portale vertreten.

Selektive Auswahl der Kommunikation

Von den vier Ps im Marketing-Mix, Product, Price, Place und Promotion, verfügen die Versicherer besonders in der Kommunikation über eine sehr breite Performance-Spanne. In einem quantitativen Scoring ausgedrückt bedeutet dies, dass hier von insgesamt 100 erreichbaren Punkten die Anbieter zwischen 21 und 63 Punkte für Vielfalt und Menge ihrer Kommunikationsmaßnahmen sammeln.

Portalpräsenz Sterbegeldversicherung:
Anteil an den Top 10-Platzierungen

Quelle: Marketing-Mix-Analyse Sterbegeldversicherung 2020 Grafik: Research Tools

Mittels Slogans und Nutzenargumenten werben die Anbieter mit Argumenten wie Wunschbestattungen oder dem Auslassen der Gesundheitsprüfung. Von zahlreichen möglichen Kommunikationsmaßnahmen sind Anzeigen in Suchmaschinen am meisten verbreitet. Acht der zehn Versicherer setzen sie ein, um ihre Sichtbarkeit in Google & Co zu verbessern.

Social Media-Kanäle warten auf Input

Obwohl die Sterbegeldversicherungen teilweise bereits für junge Erwachsene angeboten werden, ist die Kommunikation in den Social Media überschaubar. Monuta ist mit 35 sterbegeldrelevanten Beiträgen in den sozialen Netzwerken Facebook, Twitter und Youtube am aktivsten. Über die zehn Versicherer füllen in der Summe 61 Postings und Videos das Sterbegeldprodukt mit Leben – alles bezogen auf den Zeitraum von zwölf Monaten.

Stärken der Versicherer im Marketing-Mix
Sterbegeldversicherung (Auswahl)

Quelle: Marketing-Mix-Analyse Sterbegeldversicherung 2020 Grafik: Research Tools

Auffallend schwach ausgeprägt ist die Pressearbeit. Insgesamt elf Pressemitteilungen der Versicherer generieren in Zeitungen und Zeitschriften innerhalb eines Jahres mit einer einstelligen Anzahl an Pressemeldungen eine schwache Resonanz, was ein nur geringes Medieninteresse am Thema erkennen lässt. Spezialist Monuta wird von der Presse am stärksten wahrgenommen, Dela veröffentlicht die meisten Pressemitteilungen. Interessant ist der Kontrast aus geringer Resonanz in der Presse bei gleichzeitig intensiver Bereitstellung von Anbietervergleichen in Vergleichsportalen.

Spezialanbieter sind verstärkt aktiv

Neben der Kommunikation beinhaltet der Marketing-Mix zudem die Produkt-, Preis- und Distributionspolitik, deren Aktivitäten in der Summe die Erreichung der Marketingziele sichern sollen. Dabei fokussieren die Versicherer ganz unterschiedliche Bereiche. Vor allem die Spezialisten erweisen sich als marketingaktiv, unter den Allroundern ist die Ergo der Marketing-Benchmark. Beispielhaft stehen hier vier Versicherer als Benchmark in jeweils einer Aktivität: HDH für ein breites Produktportfolio, Solidar für häufig günstige Beiträge, Monuta für starke Portalpräsenz und Dela für eine hohe Anzahl an Pressemitteilungen.


Über den Autor:

Diplom-Kaufmann Uwe Matzner ist Geschäftsführer von Research Tools. Die Beratungsgesellschaft mit Sitz in Esslingen am Neckar bietet Marktforschung. Ein Fokus liegt auf der Analyse unternehmerischer Marketingmaßnahmen.

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