Social Media: Potenziale und Perspektiven für Versicherer

Um mit ihren Kunden im Kontakt zu bleiben, spielen Soziale Medien auch für Deutschlands Versicherer inzwischen eine wichtige Rolle. Dass die Assekuranz auch bei Facebook und Youtube, Instgram und Tiktok präsent und aktiv sind, finden 22 Prozent der Social-Media-Nutzer hierzulande gut. Diese Ansicht vertreten vor allem die unter 30-Jährigen unter den insgesamt rund 2.300 Teilnehmern einer aktuellen Umfrage für den Branchenreport „Social Media für die Assekuranz – Zielgruppen, Potenziale & Perspektiven“ des Hildener Marktforschungsinstituts Nordlight Research. 

Demnach bewerten auch deutlich mehr Männer (28 Prozent) als Frauen (16) die Aktivitäten von Versicherern auf Social Media als gut. Mit einem Anteil von 44 Prozent steht die relative Mehrheit der Befragten diesem Engagement der deutschen Assekuranz bisher allerdings noch ambivalent gegenüber. Rund jeder Dritte zeigt sich zudem distanziert-kritisch. „Für die Social-Media-Performance der Versicherer sind damit noch deutliche Entwicklungspotenziale vorhanden“, schreiben die Studienautoren. Es gebe hier große brancheninterne Unterschiede zwischen den Anbietern. 

Ihren jeweiligen Versicherer sehen 48 Prozent der Kunden aus eigener Erfahrung in den sozialen Medien bereits sehr gut aufgestellt. Für 52 Prozent gibt es hingegen noch Verbesserungspotenzial. Und die die Social-Media-Aktivitäten der einzelnen Gesellschaften beurteilen die Teilnehmer sehr unterschiedlich. Im brancheninternen Vergleich überdurchschnittlich positiv schneidet hier insbesondere die Huk-Coburg ab, gefolgt von der Allianz. Dabei sei aber zu beachten: 54 Prozent der Social-Media-Nutzer kennen bisher gar keine Aktivitäten ihres eigenen Versicherers in den sozialen Medien. 

Dass ihr eigener Versicherer in den sozialen Medien aktiv und ansprechbar ist, finden aktuell aber auch lediglich 17 Prozent aller Versicherungskunden persönlich wichtig. Knapp doppelt so hoch ist allerdings der Anteilswert bei den 16- bis 29-Jährigen (33 Prozent). Ähnlich hoch ist er für Kunden aller Altersklassen, die regelmäßig Facebook, Instagram, Tiktok oder Youtube nutzen (Durchschnitt: 31 Prozent). Für die große Mehrheit der Kunden ist die Social-Media-Präsenz ihres Versicherers hingegen kaum bedeutsam und gilt bestenfalls als ein „Nice-to-have“. 

Folgen für das Versicherer-Image 

Ein Viertel derjenigen Kunden, welche die Social-Media-Aktivitäten ihres eigenen Versicherers kennen, haben ihr Gesamturteil über das Unternehmen zum Positiven verändert. Für 69 Prozent spielen sie hingegen keine Rolle. Und einen Schaden richten sie nur vergleichsweise selten an: In nur 6 Prozent der Fälle zeigen sich negative Auswirkungen auf das Image. „In bestimmten Zielgruppen kann die Präsenz und Aktivität der Versicherer in den sozialen Medien neue Vertriebschancen eröffnen“, sagt Nordlight-Geschäftsführer Thomas Donath. „Dies stellt jedoch keinen Automatismus und keine Autobahn dar.“ 

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Speziell mit Blick auf die Versicherungswirtschaft zeige sich: 16 Prozent der Social-Media-Nutzer entdeckten über andere Nutzer, Content Creatoren oder Influencer zuletzt Produkte und Angebote von Versicherern in den sozialen Medien. Knapp jeder zweite davon habe eine dieser Policen später auch abgeschlossen. Allerdings berichten auch 23 Prozent der Teilnehmer der Umfrage, dass sie aufgrund von kritischen Meinungsäußerungen in den sozialen Medien bestimmte  Angebote von Versicherern bewusst gemieden haben. 

Auch in puncto Kundenbindung, Weiterempfehlungen und unmittelbaren Interaktionen mit Kunden gibt es nach Angaben der Studienautoren noch viel nachzuholen: Aktuell folgen nur 16 Prozent der Social-Media-Nutzer einem Versicherungsunternehmen in den sozialen Medien. Und nur 18 Prozent haben auf Beiträge von Versicherern geantwortet, auf Links geklickt, Beiträge geliked oder diese weitergeleitet. Den eigenen Versicherer in den sozialen Medien schon einmal aktiv weiterempfohlen? Das haben nur 8 Prozent der Social-Media-Nutzer häufiger getan, weitere 12 Prozent nur in Ausnahmefällen. 

Aufholpotenzial für die Assekuranz  

Eine App ihres Versicherers haben aktuell nur 19 Prozent der Social-Media-Nutzer auf dem Smartphone installiert. Zum Vergleich: Bei Branchen Banken, Sparkassen oder Fintechs sind es 60 Prozent. Für die Kontaktaufnahme per Whatsapp zeigt sich zwar ein Drittel der Nutzer aufgeschlossen. Doch mehr als die Hälfte lehnt dies grundsätzlich ab. „Versicherungsunternehmen können diesen Kommunikationskanal also durchaus stärker nutzen – allerdings nur bei vorheriger Zustimmung, und ratsamer Weise bedarfsorientiert und unaufdringlich“, betonen die Studienautoren.