Der Forellenkaviar perlt auf dem Kartoffelchip mit Schmand, dazu ein kühles Bier – Markus Rüsch, 61, Chef des Altonaer Kaviar Import Hauses (AKI), zeigt, wie er Kaviar am liebsten isst. Kein goldener Löffel, kein Champagner für 2000 Euro. „Das ist genau das Klischee, das die Zielgruppe so unglaublich klein macht“, sagt er. „Wir müssen das zugänglich machen. Nicht der Sache, sondern des Geschmacks wegen.“
Es ist ein regnerischer Nachmittag in der Schmarjestraße in Hamburg-Altona, unweit der Stelle, wo vor hundert Jahren alles begann. Gegründet 1925 von Max und Anne Schuldt in einer Wohnung in Altona, beliefert das Unternehmen heute Luxushotels, Kreuzfahrtreedereien, Feinkosthändler – und ja, auch Supermärkte.
Dass Kaviar im Regal bei Edeka oder im Osterprospekt eines Discounters nicht als Sakrileg gilt, sondern als Chance, ist für Rüsch eine Selbstverständlichkeit: „Das Ziel ist, dass die Leute nicht nur einmal im Leben Kaviar probieren und sagen: ‚War nett‘, sondern dass sie Lust auf mehr bekommen.“
Heute, drei Generationen später, macht AKI 26 Millionen Euro Umsatz, beschäftigt fast 50 Mitarbeiter und bewegt 450 Tonnen Ware im Jahr. Doch die eigentliche Revolution liegt nicht in den Zahlen, sondern in der radikalen Neuerfindung eines Produkts, das lange Zeit nur der Elite vorbehalten war.
Der Schlüssel-Moment
„Morgen komme ich nicht mehr!“ Mit diesen Worten drückte Gustav Rüsch seinem Sohn Markus am 31. März 2001 die Firmenschlüssel in die Hand. Keine lange Nachfolgeplanung, keine sentimentalen Abschiedsreden. Am nächsten Tag feierten sie noch gemeinsam Gustavs 70. Geburtstag, dann war Markus allein.
Es hätte kaum einen schlechteren Zeitpunkt geben können: Der klassische Stör-Kaviar aus dem Kaspischen Meer war rar geworden, die Qualität schlecht, die Preise astronomisch. „Bei Beluga kostete ein Kilo 20.000 Euro“, erinnert sich Rüsch. „Das war blödsinnig teuer und hat dem Ruf von Kaviar nachhaltig geschadet. Wir haben keine Köche mehr erreicht und kaum noch Endkonsumenten.“
Während seine Mitbewerber weiter auf die schrumpfende Luxuszielgruppe setzten – „die Kunden, denen es erst ab 20.000 Euro schmeckt“ –, traf Markus Rüsch eine Entscheidung, die sein Vater für verrückt hielt: Statt weiter auf überteuerten Wildfang-Kaviar zu setzen, wagte er den Schwenk auf Aquakultur-Produkte.
Und er erweiterte das Sortiment um das, was er liebevoll „buntes Zeug“ nennt: Forellen-, Lachs- und Hecht-Kaviar in leuchtenden Orange- und Goldtönen.
Diese Strategie war zunächst verpönt. „Die großen Kaviarhändler belächelten uns“, berichtet Rüsch. Doch er blieb dabei: „Wenn wir nur bei den Feinschmeckertempeln sind, treffen wir immer nur die gleichen zehntausend Leute.“ Seine Vision war größer: Kaviar sollte bei Supermärkten und sogar bei Discountern zu finden sein.
Statt Kaviar als exklusives Gut zu inszenieren, das nur zu besonderen Anlässen genossen werden darf, propagiert Rüsch dessen Integration in den Alltag. „Wir brauchen keinen Anlass, um Kaviar zu essen – der Anlass ist der Kaviar selbst.“
Man isst Kaviar nicht pur
Immer wieder spricht Rüsch von der „Demokratisierung des Kaviars“, wie er es nennt. Die Parallelen zu anderen Genusskulturen sind kein Zufall: In Russland, wo Kaviar auf dem Frühstückstisch so selbstverständlich ist wie bei uns Marmelade, war er nie ausschließlich Luxus. Genau dieses Selbstverständnis will Rüsch nach Deutschland bringen – ohne den Zauber des Produkts zu zerstören.
Dass Kaviar bis heute den Ruf hat, eine Delikatesse für Snobs zu sein, liege auch daran, dass viele ihn falsch probieren, so Rüsch. Wer sich einen Löffel puren Kaviar in den Mund steckt, hat eine gewöhnungsbedürftige Konsistenz und ein ziemlich salziges Produkt. Zehn Prozent mögen das, neunzig Prozent sagen: „Teuer, okay, gibt’s einmal zu Weihnachten, aber geschmeckt hat es eigentlich nicht.“
Doch mit warmem Brioche, Butter oder sogar auf Kartoffelchips – „dann fängst du an zu essen und hörst nicht mehr auf“. Die Parallele zum Trüffel liegt für ihm auf der Hand: „Es reibt sich ja auch keiner einen puren Trüffel in den Mund.“ Der Unterschied? „Der Kunde weiß beim Trüffel, wie er ihn essen muss, damit er ihm schmeckt.“ Bei Kaviar musste diese Schwellenangst erst überwunden werden.
Rüschs Motto: „Lass das Salz weg, nimm Kaviar!“ Er sieht Kaviar als Gewürz, als selbstverständlichen Teil der Küche.
Der Familienunternehmer
Markus Rüsch ist im Betrieb aufgewachsen, war schon als Schüler „jede freie Minute“ in der Firma. 1984, mit gerade mal 20 Jahren, reiste er zum ersten Mal ans Kaspische Meer. Schon damals konnte er spüren, dass die Stör-Bestände dramatisch zurückgingen. Nach Ausbildung und Studium – „beides mit mäßigem Einsatz und noch weniger Erfolg“, wie er schmunzelnd zugibt – war klar: Sein Herz schlug für Kaviar.
Heute arbeiten auch seine Frau und seine beiden Schwestern im Unternehmen. Auch Tochter Sarah steigt vorsichtig ins Geschäft ein. Wenn junge Köche anrufen und Rüsch sagt: „Ruf meine Tochter an“, dann freuen die sich. „Da beginnt der Transfer auf die neue Generation.“
Die Übergabe an die vierte Generation sieht er pragmatisch: „Bis 70 mache ich noch, dann müssen die weiterkommen.“ Einen Fehler seines Vaters will er nicht wiederholen: „Wir haben kein Wort über Unternehmensnachfolge geredet.“ Mit seinen Kindern spricht er offen über die Zukunft, auch über mögliche Alternativen.
Denn ob AKI immer ein Familienunternehmen bleiben wird, hält Rüsch offen – nicht aus Mangel an Überzeugung, sondern aus unternehmerischer Weitsicht. Denkbar wäre auch, dass nur ein Teilbereich – etwa das stark wachsende „bunte“ Kaviarsegment – strategische Partner ins Boot holt.
Überall Herzen
Der Kaviarmarkt hat sich in den Jahrzehnten fundamental gewandelt. Als Rüsch ins Geschäft einstieg, kam der Kaviar aus dem Kaspischen Meer, es gab weltweit 10 bis 20 große Mitbewerber. Heute produziert China 50 bis 60 Prozent des Weltkaviars.
Wie positioniert sich ein Hamburger Traditionshaus in diesem Markt? „Wir sind keine Züchter, wir sind Händler“, stellt Rüsch klar. „Ich habe die Kompetenz, mir aus dem Angebot das Beste rauszusuchen.“ Diese Flexibilität ist sein Trumpf: Wenn eine israelische Farm, mit der er jahrelang zusammengearbeitet hat, keine gute Qualität mehr liefert, sucht er sich etwas anderes. „Bei uns soll das Produkt besser sein als die Geschichte.“
Die wahre Herausforderung liegt für Rüsch weder in chinesischen Billigimporten noch in schrumpfenden Stör-Beständen – sondern in der Positionierung von Marken in einer schnelllebigen Zeit. Vor allem in sozialen Netzwerken. Darum kümmern sich zum Glück andere. „Wenn ich auf Instagram gehe, nimmt meine Frau mir sofort das Handy weg“, gesteht er. Während er noch rätselt, warum plötzlich überall Herzchen durch seinen Bildschirm fliegen, kümmert sich Eva Maria Pankalla längst um die digitale Markenführung von AKI.
Und das ist auch gut so, denn Kaviar erlebt gerade eine Verjüngungskur. Bei Events mit Spitzenkoch Lucki Maurer im Schwarzwald staunt Rüsch über sein neues Publikum: „Früher kamen die alten Säcke, die noch erzählen mussten, sie hätten drei Frauen zu Hause, denen sie was mitbringen müssen. Heute stehen da junge Leute, die sagen einfach: War geil, gibt’s noch mehr?“ Keine Ausreden, keine Rechtfertigungen – nur purer Genuss.
Geschmack der Freiheit
Diese neue Kaviar-Generation will man natürlich auch außerhalb von Food-Events erreichen. Also wagte Rüsch ein Experiment und eröffnete im Berliner KaDeWe eine eigene Kaviar-Bar namens „Pearlossol“.
„Seitdem weiß ich, was Gastronomie bedeutet“, seufzt er und schaut dabei wie jemand, der gerade seine Kreditkartenabrechnung gesehen hat. „Ich wollte immer Ferrari fahren – der steht da oben jetzt, aber ohne Räder.“ Die Bar ist teuer, keine Frage. Aber sie erfüllt einen anderen Zweck: Menschen können hier niedrigschwellig Kaviar probieren, ohne gleich ein ganzes Glas kaufen zu müssen.
Die Gastronomie ist für ihn Multiplikator und Herausforderung zugleich. Er will nicht nur bei den Sterneköchen sein – „da haben wir wieder die gleichen 10.000 Leute“ –, sondern auch beim Italiener in der Ecke, „wo viele Leute sind“. Gleichzeitig ärgert er sich über Köche, die sich von „irgendeinem Typ, der seit einem Jahr Kaviar macht“, Geschichten erzählen lassen, „dass er mit den Fischen schwimmt und sie persönlich melkt.“
Das hundertjährige Jubiläum im April 2025 hätte ein guter Moment für den Ruhestand sein können. Markus Rüsch lacht bei dem Gedanken. „Im Gegenteil! Jetzt geht’s erst richtig los.“ Nur eine Sache trübt seine Kampfeslust: die ausufernde Bürokratie. „Die wird nicht besser, die wird immer schlimmer“, stöhnt er. Ansonsten? Pure Zuversicht. „Mit Lebensmitteln zu handeln ist tendenziell eine gute Sache. Die Leute wollen und müssen immer essen.“
Und wie sieht für ihn die Zukunft des Kaviars aus? Sicher nicht auf steifen Galas oder pompösen Kreuzfahrten. Rüsch lehnt sich zurück und malt sein Idealbild: „Beim schönen Bundesligaspiel mit vier guten Freunden, Baguette in der Mitte, Butter und 250 Gramm Kaviar – das ist für mich der perfekte Kaviar-Moment.“
Hat er dem Produkt damit den Glamour genommen? „Wenn ich es getan habe, bin ich nicht traurig.“ Preiseintrittsbarrieren zu schaffen, die dafür sorgen, dass Kaviar nur für Reiche und Schöne ist – das will er nicht. Seine Mission ist eine andere: Kaviar soll Spaß machen, soll genossen werden, ohne Schwellenangst und steife Regeln.
Am Ende unseres Gesprächs, irgendwo zwischen dem dritten Glas und dem achten Kaviar-Chip – wir sind längst vom Bier zum Champagner gewechselt, auch das gehört dazu – wird klar: Markus Rüsch hat nicht nur ein Familienunternehmen durch die größte Krise seiner Geschichte geführt. Er hat Kaviar ein Stück weit neu erfunden – nicht als Produkt, sondern als Erlebnis. Weg vom steifen Ritual, hin zum puren Genuss.
Nach hundert Jahren AKI ist das vielleicht die wichtigste Erkenntnis: Die eigentliche Revolution findet nicht bei Jubiläumsfeiern im feinen Zwirn statt, sondern jeden Tag aufs Neue – immer dann, wenn irgendwo jemand zum allerersten Mal Kaviar auf einem simplen Buttertoast probiert und merkt: Das schmeckt ja wirklich.
