Wer an Apple denkt, denkt vor allem an eines: das iPhone.
Kein Wunder, das hochglanzpolierte Smartphone ist eines der erfolgreichsten Produkte aller Zeiten. Offizielle Verkaufszahlen sind geheimer als das Rezept von Coca-Cola. Doch Expertenschätzungen zufolge hat Apple bis heute mehr als 1,5 Milliarden Telefone verkauft. Der weltweite Marktanteil des iPhone liegt bei 24,1 Prozent. Das iPhone ist Aushängeschild des Konzerns - und eine gigantische Gewinnmaschine. Doch Apple nur darauf zu reduzieren, würde der Sache nicht gerecht werden.
Denn längst geht es bei den Kaliforniern nicht mehr nur um Telefone. Tim Cook, Apple-Chef seit dem Jahr 2011, hat das Unternehmen in der vergangenen Dekade immer breiter aufgestellt.
Mit der Apple Watch disruptierte der Konzern 2015 den Uhrenmarkt, die Sparte wächst seitdem unaufhörlich und ist mittlerweile wertvoller als das Schweizer Unternehmen Swatch.
Oder nehmen wir die AirPods: Die winzigen Kopfhörer verkaufen sich so zahlreich, als eigenes Business wären sie mittlerweile ein Teil des S&P 500.
Beeindruckend, oder?
Warren Buffett schwört auf Apple
Den Höhenflug erkannte auch Warren Buffett: Der Investment-Guru, so besagt es die Legende, hat die Bedeutung von Apple erst so richtig erkannt, nachdem ein Mitarbeiter ihm 2016 vom traumatischen Verlust seines iPhones erzählte. Mittlerweile besitzt seine Holding Berkshire Hathaway 895 Millionen Apple-Aktien, was den Konzern zur größten gelisteten Position im Portfolio macht.
Doch Apple bringt die Leute längst nicht mehr nur dazu, sich ständig neue Hardware zuzulegen. Cook kurbelte in den vergangenen Jahren das Geschäft mit digitalen Services wie Musik, Serien, Cloud und Games an und machte das Unternehmen sogar zum Zahlungsdienstleister.
Noch macht der Bereich Services den kleineren Umsatz-Anteil aus. Doch Profitabilität und Wachstum sind dort größer als in Apples klassischem Produktgeschäft. Die Bruttomarge im Hardware-Business von Apple lag im zweiten Quartal 2022 bei 34,5 Prozent. Im Bereich Services sind es dagegen 71,5 Prozent.
Begehrte physische Produkte, starke Margen: Apple hat es geschafft, das Beste aus beiden Welten zu vereinen - und stieg so zwischenzeitlich zur 3-Billionen-Dollar-Company auf.
In diesem Artikel blicken wir genauer in die einzelnen Produktbereiche und erklären,
- mit welchen Produkten Apple sein Geld fernab von iPhone, Mac und iPad verdient,
- wie das Geschäft mit dem App Store funktioniert,
- warum Services die wahre Gewinnmaschine von Apple sind,
- welche Summe Google jedes Jahr an Apple überweist,
- und wie der Konzern zum Herausforderer für Paypal wird.
Apple Watch: Milliarden mit Fitness
Als Apple 2014 die erste Generation der Apple Watch vorstellte, herrschte noch das Prinzip Ahnungslosigkeit. Technisch war die Uhr beeindruckend, doch wozu man so einen Mini-Computer am Handgelenk eigentlich brauchte, konnte nicht einmal das Management in Cupertino so richtig beantworten.
Beinahe ein Jahrzehnt später ist der Fokus klarer:
„In der Zukunft wird man einmal zurückblicken und auf die Frage, was Apples größter Beitrag zur Menschheit gewesen ist, die Gesundheit nennen.“
Das sagte Tim Cook einmal selbstbewusst in einem Interview.
Die Apple Watch wird mittlerweile weniger als Lifestyle-Gerät vermarktet, sondern als möglicher Lebensretter. Sie kann Herzrhythmusstörungen erkennen, die Temperatur und den Sauerstoffgehalt im Blut messen und im Falle eines Autounfalls sogar eigenständig einen Notruf absetzen.
Diese Neuausrichtung erschließt Apple Kundengruppen fernab der üblichen Tech-Blase. Gemessen an den Stückzahlen beherrscht Apple inzwischen rund ein Viertel des Weltmarktes für Smartwatches. Mit Blick auf den Umsatz ist es sogar mehr als die Hälfte. Mit weniger Geräten mehr Geld als die Konkurrenz verdienen, dieses Kunststück gelingt Apple auch bei seiner Uhr.
Offizielle Zahlen sind auch hier Mangelware, doch Schätzungen zufolge verkaufte Apple 2022 weltweit 53 Millionen Watches. Bei rund 400 US-Dollar pro Stück entspricht das wiederum einem Umsatz von etwa 20 Milliarden US-Dollar. Und damit dreimal mehr als die Swatch Group (7,3 Milliarden Euro) oder 50 Prozent mehr als die Luxus-Brand Rolex (13 Milliarden Euro).
AirPods - der weiße Underdog
Die AirPods wirkten im ersten Moment wie eine Verlegenheitslösung: Mit dem iPhone 7 schaffte Apple 2016 die Kopfhörerbuchse in seinen Smartphones ab, die kostenlosen Kabelkopfhörer wurden gestrichen und als als kostenpflichtige Alternative wurden die AirPods angeboten. Kleine, weiße Ohrstöpsel, die ungelenk aus dem Ohr ragen - und deren ikonischer Look zum Gegenwartsphänomen wurde.
Apple gibt die Verkaufszahlen seiner Kopfhörer (dazu gehört auch die Marke Beats) nicht bekannt, in den Quartalsberichten werden die AirPods mit den Watches, Siri-Lautsprechern und anderem Zubehör in einen Topf geworfen. Experten gehen jedoch davon aus, dass das Unternehmen zwischen 80 und 120 Millionen Kopfhörer verkauft - pro Jahr, wohlgemerkt.
Untersuchungen von IDC und Bloomberg Intelligence kamen zum Ergebnis, dass die AirPods etwa die Hälfte des Umsatzes in dem Bereich ausmachen, den Apple als "Wearables, Home and Accessories" bezeichnet. Neben den Services ist das die am schnellsten wachsende Sparte des Unternehmens. Von 2016 bis 2021 stieg der Umsatz in dieser Kategorie um 245 Prozent auf 38 Milliarden US-Dollar.
Im Jahr 2022 erwirtschaftete Apple in diesem Segment einen Umsatz von 41,1 Milliarden US-Dollar. Die AirPods allein sollten mehr als 10 Milliarden US-Dollar beitragen.
Anurag Rana, Analyst bei Bloomberg, ist sicher: Die AirPods werden nach iPhone und Mac das drittwichtigste Produkt des Konzerns werden.
Mit den AirPods habe Apple aus Unternehmenssicht eine „Meisterleistung vollbracht, indem es Artikel aus der iPhone-Box herausgenommen hat, so dass die Nutzer zum Kauf von zusätzlichem Premium-Zubehör verleitet werden“, sagte David McQueen, Forschungsdirektor beim Marktforschungsunternehmen ABI Research, im Gespräch mit CNN. „Apple sagt im Grunde, dass es sich hier um anspruchsvolle Produkte handelt. Und wenn Sie es sich leisten können, rund 1.000 Dollar für ein Telefon auszugeben, können Sie auch ein paar hundert Dollar mehr für unser Zubehör ausgeben.“
Apple Music: Spotify in den USA überholt
Musik ist seit Jahrzehnten Teil von Apples DNA. Mit der Einführung des MP3-Players iPod im Jahr 2001 kamen viele Menschen außerhalb der Kreativ- und Computerbranche erstmals mit Apple in Kontakt. Die dazugehörige Software iTunes machte 2003 den Kauf von digitaler Musik salonfähig. Das sorgte für einen konstanten Umsatzstrom, bis Streaming-Dienste wie Spotify und Soundcloud das Geschäft aufmischten. Diese Dienste abonnierte man auf Monatsbasis und erhielt im Gegenzug unbegrenzten Zugriff auf den gesamten Musikkatalog. Apples Einzelkauf-Modell war plötzlich aus der Zeit gefallen.
2015 setzte Apple zum Gegenangriff an: Im Juni 2015 startete Apple Music, ein Pendant zu Spotify mit Zugriff auf 30 Millionen Songs und Schwerpunkt auf kuratierten Playlists. Gestartet wurde der Dienst für 9,99 Euro im Monat, mittlerweile hat sich der Preis auf 10,99 Euro im Einzel-Abonnement erhöht. Die Skepsis war groß, zu fest schien Spotify bereits im Sattel zu sitzen.
Doch Apple bewies einen langen Atem: Spotify hat heute 205 Millionen zahlende Kunden weltweit, Apple Music meldete 2022 88 Millionen Abonnenten und erwirtschaftete geschätzt 8,3 Milliarden US-Dollar Umsatz. In den USA abonnieren schon heute mehr Menschen Apple Music als Spotify. Und die Marge ist stark: Apple zahlte im Jahr 2020 durchschnittlich 0,01 Dollar pro Stream an Künstler (und damit weit mehr als Spotify, das 0,0033 Dollar pro Stream zahlt).
Apple Services: Milliarden im Dauer-Abo
Der Erfolg von Apple Music sorgte für ein Umdenken im Konzern: 2019 erfand sich Apple im Zuge einer Services-Offensive ein Stück weit als Unterhaltungskonzern neu. Das Modell von Apple Music wurde zur Blaupause. Im Mittelpunkt der Neuausrichtung standen
- Apple TV+, ein Äquivalent zu Netflix
- das digitale Nachrichtenangebot Apple News+
- das Gaming-Abo Apple Arcade
- die digitale Kreditkarte Apple Card
- Apple Fitness+ (eingeführt 2020)
Die Dienste bündelte das Unternehmen 2020 im XXL-Abo Apple One (zwischen 16,95 und 31,95 Euro im Monat).
Apple fokussiert sich zunehmend darauf, den Kunden – und derzeit gibt es mehr als 2 Milliarden aktive Geräte weltweit – laufende Abonnements für Dienste zu verkaufen, die sie auf ihren Telefonen, iPads oder Macs nutzen können. So verdient der Konzern nicht nur einmalig beim Verkauf von Hardware, sondern kontinuierlich. Zumal viele Leute eher bereit sind, regelmäßig kleine Summen auszugeben als einmalig eine große Summe.
Rasantes Wachstum bei Services
Neugierig geworden?
Die Strategie geht auf:
Keine Sparte im Unternehmen wächst schneller als die Services-Unit.
Über alle Dienste hinweg hat das Unternehmen derzeit 900 Millionen zahlende Abonnenten, einschließlich In-App-Abonnements. Im Vorjahr lag dieser Wert bei 745 Millionen. Das entspricht einem Wachstum von 20,8 Prozent innerhalb eines Jahres. Das Wachstum von Apple folgt dabei dem Branchen-Trend. Der Subscription Economy Index der Firma Zuora zeigt, dass Abonnement-Unternehmen in den vergangenen neun Jahren im Schnitt sechsmal schneller gewachsen sind als der S&P 500.
Das Wachstum dürfte noch längst nicht ausgereizt sein: Zum einen kann Apple jederzeit neue Dienste lancieren, die schlagartig auf mehr als zwei Milliarden Geräten aktiv sind (so wie jüngst Apple Music Classical, einen auf klassische Musik spezialisierten Dienst). Zum anderen sind die bereits verfügbaren Dienste teils noch nicht in allen Ländern verfügbar. Um die Einnahmen zu steigern, kann Apple außerdem an der Preisschraube drehen.
Blicken wir nun etwas tiefer in einzelne Services-Bereiche:
App Store: Riesen-Geschäft mit kleinen Kacheln
Der App Store ist das wohl unscheinbarste Milliarden-Business von Apple. Die Anwendung ist auf jedem Gerät vorinstalliert und hat sich optisch in all den Jahren kaum verändert. Doch im Hintergrund ist nichts mehr wie früher: Die Umsätze explodieren, die Bedeutung für den Konzern als auch für viele App-Entwickler ist immens. Aus den anfangs 500 Apps im Jahr 2008 wurde ein riesiges Ökosystem, welches Hunderttausende Jobs geschaffen hat.
Dem Unternehmen zufolge besuchen jede Woche mehr als 650 Millionen Besucher aus 175 Regionen weltweit den App Store. Die bedeutendste Kategorie sind Games:
„Das Unternehmen verdient mehr Geld mit Gaming als die fünf größten Videospiel-Unternehmen zusammen“,
sagt Fondsmanager Baki Irmak vom The Digital Leaders Fund im Gespräch mit DAS INVESTMENT.
Das Geschäft mit den Apps funktioniert folgendermaßen: App-Entwickler können selbst entscheiden, ob ihre App kostenlos oder als Bezahlvariante angeboten wird, ob es In-App-Abonnements gibt oder nicht. Fließt jedoch Geld vom User zum Entwickler, verdient Apple 30 Prozent Provision mit. Bei App-Entwicklern, die auf Apples Download-Plattformen weniger als eine Million US-Dollar pro Jahr einnehmen, reduziert sich der Anteil auf 15 Prozent, ebenso bei Abonnements ab dem zweiten Jahr.
Apple erklärte, im Jahr 2022 60 Milliarden Dollar an iOS-Entwickler ausgezahlt zu haben. Das ist eine beeindruckende Summe, die jedoch auf dem Niveau des Vorjahres liegt. Das unterstreicht, dass sich das Wachstum des App Stores im vergangenen Jahr verlangsamt hat. Generell wuchs das Dienstleistungs-Business von Apple im Geschäftsjahr 2022 auf 78,1 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 14 Prozent. Auch das war jedoch eine Verlangsamung gegenüber der Wachstumsrate von 27 Prozent, die die Sparte im Geschäftsjahr 2021 verzeichnete. In jenem Zeitraum profitierte Apple jedoch von erhöhten App-Nutzungen und -verkäufen im Zuge der Covid-Pandemie.
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Apple selbst nennt keine Details zur Zusammensetzung der Services-Einnahmen, im Zuge der Epic-Klage wurden jedoch einige tiefere Einsichten veröffentlicht. Wie eingangs erwähnt ist die Marge der Services attraktiv, sie liegt bei 71,5 Prozent. Im traditionellen (hochpreisigen) Hardware-Geschäft sind es 34,5 Prozent.
Sprich: Von jedem US-Dollar, den Apple einnimmt, bleiben bei Software-Diensten am Ende mehr als 70 Cent hängen.
Apple Search Ads - Zukunftsfeld Werbung?
„Wir glauben, dass die Privatsphäre ein grundlegendes Menschenrecht ist.“
Diesen Satz wiederholte Tim Cook in der Vergangenheit mehrfach in Interviews und Keynotes. Apple positioniert sich seit geraumer Zeit als Hüter der Privatsphäre, indem es Apps wie Facebook den Zugriff auf sensible Nutzerdaten immer weiter erschwert. „Man hat mit der App Tracking Transparency ein Feature eingeführt, mit dem die Nutzer mehr Hoheit über ihre Daten bekommen und so Facebook, Snap und vielen anderen Playern das Geschäft kaputtgemacht“, so Fondsmanager Baki Irmak.
Durch Apples ATT (App Tracking Transparency) können Nutzer entscheiden, ob sie Drittanwendungen Zugriff auf ihre Daten zu Werbezwecken bieten wollen. Wollen die meisten natürlich nicht, und das hat die Werbebranche Milliarden gekostet - und Apple zugleich neue Geschäftsfelder eröffnet.
Schon jetzt bietet Apple im App Store Werbeslots an. Glaubt man Insidern wie Mark Gurman von „Bloomberg“, möchte Apple das Werbegeschäft in den kommenden Jahren noch in andere Apps wie Apple Maps, Books und Podcasts ausweiten.
Samik Chatterjee, leitender Analyst bei J.P.Morgan, glaubt, dass Apple aufgrund der breiten Nutzergruppe sehr vom Trend der mobilen Werbung profitieren kann. Seinen Prognosen zufolge wird der Markt im Jahr 2024 die 400-Milliarden-Dollar-Marke überschreiten. Im Jahr 2021 waren es noch 288 Milliarden Dollar. Der Analyst glaubt weiter, dass Apple im Jahr 2025 einen Umsatz von 6 Milliarden Dollar mit mobiler Werbung erzielen könnte.
Die Werbebranche behauptet, Apple habe die Datenschutzfunktionen eingeführt, um das eigene Werbegeschäft anzukurbeln. Dem widerspricht der Konzern. Mehr Hintergründe gibt der Konzern in diesem Bericht.
Google zahlt Milliarden für das Suchfeld
Es wirkt wie ein Detail, doch die Ausbeute von Dollar pro Pixel ist bei einem Feld auf jedem iPhone gigantisch: Die Rede ist vom Suchschlitz im Safari-Browser. Die voreingestellte Suchmaschine hier ist Google.
Und das ist kein Zufall. Google überweist Apple jedes Jahr eine üppige Summe, damit die systemweite Standardsuche auf Google-Seiten führt. Nur für das Jahr 2021 zahlte Google Medienberichten zufolge dafür 15 Milliarden US-Dollar an Apple.
Eine Summe, die selbst für das wertvollste Unternehmen der Welt alles andere als Peanuts sind.
Apple Pay - Konkurrenz für Paypal
In der Welt des mobilen Bezahlens war Paypal lange Zeit der Platzhirsch. Doch diese Dominanz wird angefochten von Unternehmen wie Block, Google - und auch Apple.
Der Bezahldienst Apple Pay wurde 2014 in den USA eingeführt, 2018 folgte der Schritt nach Deutschland. Der Dienst ist tief in Apples Ökosystem integriert und funktioniert sowohl im Safari-Browser als auch mit NFC-Terminals an Ladenkassen. Laut einer GfK-Studie im Auftrag von Mastercard ist Apple Pay die bevorzugte Zahlart beim Mobile Payment in Deutschland, der Anteil liegt bei 33 Prozent.
Der „Financial Times“ zufolge verdient Apple bei jeder Transaktion mit, der Anteil liegt bei 0,15 Prozent. Heißt: Bei einem 100-Dollar-Einkauf wandern 15 Cent nach Cupertino. Wie viel Geld Apple hiermit verdient, ist nicht bekannt. Doch die Größe des Ökosystems lässt darauf schließen, dass die Kalifornier nicht nur ein paar Dollar damit verdienen dürften.
Zumal der Dienst immer weiter ausgebaut wird. Mit „Apple Pay Later“ bietet der Konzern seit vergangenem Jahr auch eine „Buy now, pay Later“-Funktion (BNPL) und macht so Klarna, Affirm und Paypal Konkurrenz. Damit können Nutzer ihre Zahlungen über einen längeren Zeitraum strecken, das Maximum sind sechs Wochen.
Während die meisten BNPL-Dienste lediglich als Mittler auftreten, will Apple die Kreditvergabe selbst abwickeln. Das Geld dafür stammt aus den mehr als 200 Milliarden US-Dollar großen Rücklagen des Konzerns. Eine Banklizenz besitzt Apple nicht. Der Techkonzern stützt sich für seinen BNPL-Dienst auf eine von Goldman Sachs ausgestellte Zahlungsberechtigung. Abwicklung und Kreditprüfung übernimmt das Tochterunternehmen Apple Financing LLC.
