Die Autoren Roger Peverelli, Reggy de Feniks und Walter Capellmann haben über drei Jahre hinweg weltweit mit Vorständen von Banken und Versicherungsunternehmen über die Zukunft der Finanzdienstleistungen gesprochen. Die Mehrheit war überzeugt, dass sich die Branche dramatisch und irreversibel verändert hat. Aber wie geht es nun weiter? In einer 8-teiligen Serie veröffentlicht DAS INVESTMENT Online dazu Beiträge und Gespräche mit Spitzenmanagern führender Finanzinstitute und Branchenexperten.

Wir wissen, dass aus dem Leben gegriffene Geschichten besser im Gedächtnis bleiben. Außerdem kommt es auch dem Wunsch nach Authenitizität nach. Was sind die wichtigsten Kundenerkenntnisse, die hinter der Kampagne stehen? Was ist das Versprechen?

Christian Deuringer: Die ›One‹-Kampagne geht auf die fundamental neu entdeckten wie ebenso elementaren Erkenntnisse zurück, die wir während der Finanzkrise im Rahmen einer weltweiten Kundenstudie gewinnen konnten. Die Menschen erwarten etwas ganz Einfaches von ihrem Finanzdienstleister: Sie suchen Unterstützung, um im Leben voranzukommen. Der Ansatz, Wissen und Erfahrung zu teilen, wurde gewählt, um die weitverbreitete »wall of cynism« zu überwinden, die den Widerstand vieler Menschen beschreibt, Botschaften von Finanzdienstleistungsunternehmen Glauben zu schenken.

Unserer Ansicht nach kommuniziert die Kampagne eher eine Einstellung sowohl von Kunden als auch von Finanzdienstleistern als eine Werbebotschaft. Können Sie dazu Stellung beziehen?

Deuringer: Die Allianz beansprucht die Rolle eines vertrauenswürdigen Partners, der die Menschen in jeder Phase ihres Lebens begleitet, ihnen hilft, Tiefs zu meistern, sie aber auch genauso unterstützt, voranzukommen und Ziele zu erreichen. Diese geschärfte Positionierung der Allianz bedeutet auch, dass wir uns nicht auf reine Produktkampagnen beschränken möchten. Es geht vielmehr darum, eine relevante Haltung glaubhaft zu demonstrieren, statt ausschließlich Produkte zu bewerben, die die Leute vielleicht nicht interessieren oder die sie nicht verstehen.

Es ist jedoch wichtig, dass wir nicht bei beim Versprechen aufhören. Kommunikation sollte weitergehendes Bewusstsein und den Dialog mit bestehenden und potenziellen Kunden stimulieren, entweder online oder mit einem unserer zahlreichen Berater weltweit. Kunden lernen aus Erfahrungen, insbesondere in Krisenzeiten, ob die Marke hält, was sie verspricht. Daher ist unsere Rolle als vertrauenswürdiger Partner Kernbestandteil unserer Marke und ein Orientierungspunkt für unsere mehr als 142 000 Mitarbeiter und mehrere 100 000 Vertriebspartner, denn Marke beginnt von »Innen«.