Pilnys Asia Insights Mit der Mittelschicht wächst die Kauflust
Die globale Mittelschicht wächst: 1820 gehörte ihr nur ein Prozent der Weltbevölkerung an – bald aber dürfte sie die Mehrheit bilden. Diese Entwicklung ist nicht zuletzt dem technischen Fortschritt zu verdanken und schreitet rasant voran. Vor allem in Asien: Auf dem Kontinent wird die Mittelschicht von derzeit rund 600 Millionen Menschen bis 2030 Schätzungen zufolge auf 3,2 Milliarden Menschen anwachsen – während sie in Europa nur leicht zulegen und in den USA sogar schrumpfen dürfte.
Heute leben bereits 60 Prozent der Weltbevölkerung in Asien. Davon entfallen jeweils 18 Prozent auf China und Indien mit ihren rund 1,4 Milliarden Einwohnern. Die demografische Struktur ist mit einem Durchschnittsalter von 31 Jahren in der Region ausgesprochen günstig. In Europa liegt dieses bei 42 Jahren – der Kontinent leidet unter Überalterung. Es gibt in Asien 900 Millionen Millennials, wie die Generation der zwischen den frühen 1980er- und späten 1990er-Jahren Geborenen genannt wird. In den USA sind es nur 68 Millionen und in der EU gerade einmal 60 Millionen.
Auch das Pro-Kopf-Einkommen der sogenannten Schwellenländer steigt bereits seit Jahren rasant. In aufstrebenden Volkswirtschaften wie Vietnam, Indien und Pakistan beträgt es heute 2.500 US-Dollar und in etablierteren Märkten wie Indonesien und den Philippinen 5.000 US-Dollar jährlich. In noch reiferen Märkten wie China und Malaysia liegt es bereits bei fast 10.000 US-Dollar. Südkorea und Taiwan kommen auf 25.500 US-Dollar und in Singapur sind es mehr als 58.000 US-Dollar.
Ansprüche der Verbraucher wachsen
Für den Konsum bricht damit in Asien ein goldenes Zeitalter an. 500 Millionen Menschen werden dort bald erstmals zur Mittelschicht gehören. Diese verfügt über ein hohes Einkommen sowie ausgeprägtes Marken-, Qualitäts- und Servicebewusstsein. Der Umfang und die Geschwindigkeit der Herausbildung neuer Käufergruppen sind historisch einmalig.
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Asien durchläuft einen rapiden Strukturwandel, der auch die Art und Qualität des Wachstums verändert. Dieses wird zunehmend von Konsum und technologischem Fortschritt beeinflusst. Das gilt in besonders hohem Maße für China, dem wichtigsten Wachstumsmotor der Region.
Wendepunkt Finanzkrise
China ist seit der Finanzkrise 2008 der größte Wachstumsmarkt der Welt. Das Land befindet sich in einem tiefgreifenden wirtschaftlichen Wandel und bietet durch die Abschaffung des bisherigen Wachstumsmodells, bei dem Exporte durch Sachinvestitionen und Niedriglohnproduktion angekurbelt wurde, neue Chancen durch eine wachsende Bevölkerungsgruppe mit mittlerem Einkommen. Auch durch das neueste politische Ziel der zwei Wirtschaftskreisläufe (Dual Circulation), mit denen dem Binnenkonsum Vorrang eingeräumt wird, während die Offenheit für internationalen Handel bleibt, und eine größere Unabhängigkeit vom Ausland (Decoupling) steigt der Konsum. Zugleich beschleunigt sich der Umbau der verarbeitenden Industrie und das Wachstum der Hightech-Branchen. So hat der E-Commerce in China heute bereits einen Anteil von 36 Prozent – in den USA sind es lediglich 16 Prozent.
Aktuell zählen 110 Millionen Chinesen zur größten Mittelschicht der Welt. Diese hat ein ausgeprägtes Selbstbewusstsein, ist netzaffin, reise- und konsumfreudig. Der Fokus auf Wissensvermehrung und permanente Selbstverbesserung führt zu hohen Ausgaben für Bücher und Fortbildungen. Massenwerbung funktioniert nicht mehr, Marketing mittels Beziehungen und Weiterempfehlungen von Bekannten ist deutlich effektiver. Beim Konsum geht es um permanentes Upgrading.
