Morgan Stanley Global Brands
Schwächelnder Milliarden-Fonds – sind Marken noch zeitgemäß?
Kurz nach sieben am Morgen, der iPhone-Wecker klingelt, die erste E-Mail wird in Microsoft Outlook gecheckt. Der Kaffee läuft aus der Nespresso-Maschine, Zähneputzen mit Oral-B. Jetzt schnell in die Adidas-Sneaker schlüpfen und ab zum Bus, wo der Lieblingssong über Spotify aus den Airpods schallt.
Der Tag hat noch nicht einmal richtig begonnen, doch bereits mit dabei: ein halbes Dutzend Marken, die so selbstverständlich zum Alltag gehören, dass ihre Omnipräsenz kaum noch auffällt.
25 Jahre Morgan Stanley Global Brands Fund
Auf ebensolche Marken setzt der Morgan Stanley INVF Global Brands Fund (ISIN: LU2295319300) – inzwischen selbst eine etablierte Marke – seit nunmehr einem Vierteljahrhundert. „Acht unserer Top-10-Holdings waren klassische Konsummarken – die Art von Unternehmen, bei denen jeder sofort an seine Lieblingsshampoo-Marke oder sein Lieblingswaschmittel denkt“, erinnert sich Isabelle Mast, die heute zum 15-köpfigen Management-Team des Fonds gehört, an die Anfangsjahre des im Oktober 2000 aufgelegten Fonds.
„Wir suchen hochwertige Compounders – Unternehmen, die über lange Zeiträume hinweg überdurchschnittlich wachsen. Als langfristige Investoren fokussieren wir uns auf absolute Renditen bei niedriger Volatilität und nachhaltiges Wachstum mit hohen Kapitalrenditen“, erklärt Mast die zentrale Idee des Fonds, die für das Managementteam über die Jahre eine Art „konstanter Nordstern“ geblieben sei.
„Diese Philosophie war vor 25 Jahren relevant, aber ich würde argumentieren, dass sie in der heutigen Welt mit all ihren geopolitischen Spannungen und wirtschaftlichen Unsicherheiten sogar noch relevanter geworden ist“, betont Mast.
Warum Konsumgüter nur noch einen Bruchteil des Portfolios ausmachen
Dramatisch verändert haben sich allerdings die Orte, an denen das Team diese Unternehmen findet. Denn: Während klassische Konsumgüter heute nur noch einen Bruchteil des Portfolios ausmachen, dominieren stattdessen Technologie- und Dienstleistungsunternehmen. „Wir leben heute in einer digitalen Welt. Marken haben sich mit der Welt verändert“, erklärt Mast. „Sie und ich nutzen täglich Marken, die vor 15 Jahren noch gar nicht existierten. Wir sprechen gerade über Microsoft Teams, ich habe Microsoft auf meinem Computer zu Hause – das ist auch eine Form von Markentreue. Wenn ich etwas suche, google ich es. Alphabet ist in unserem Portfolio. Wenn ich ein Auto für meinen Urlaub buche, nutze ich Booking.com.“
Diese Verschiebung zeigt sich auch anhand der Top-Holdings des Fonds. Die höchste Gewichtung hat Microsoft mit einem Anteil von 9,11 Prozent. Auf Platz zwei und drei folgen SAP (7,95 Prozent) und Visa (4,94 Prozent). Ebenfalls stark vertreten sind L’Oréal, Aon, Relx, Coca-Cola, Alphabet, Roper Technologies und Procter & Gamble.
Wie anhand der Top-Holdings schon zu vermuten, fällt der US-Anteil des Portfolios mit 77,28 Prozent relativ hoch aus. Darüber hinaus sind Unternehmen aus Großbritannien (9,50 Prozent), Deutschland (7,95 Prozent) und Frankreich (3,46 Prozent) im Fonds vertreten (Stand: 12. November 2025).
Die Kunst der Burggräben
Doch auch, wenn die Unternehmen im Fonds sich über die Jahre verändert haben, die konsequente Suche nach Unternehmen mit wirtschaftlichen Burggräben – ein Konzept, das Warren Buffett einst populär gemacht hat – ist gleich geblieben.
Das Analysehaus Morningstar nennt bei den Beurteilungskriterien für sein „Economic Moat Rating“, fünf Quellen für systematische Wettbewerbsvorteile, sogenannte Burggräben:
- immaterielle Vermögenswerte wie Marken und Patente,
- hohe Wechselkosten für Kunden,
- Netzwerkeffekte,
- Kostenvorteile und
- Größenvorteile durch effiziente Skalierung.
„Es gibt keine einheitliche Definition eines Burggrabens“, gibt Mast zu Bedenken. „Am besten ist natürlich eine Kombination mehrerer Faktoren.“ Die Vorteile dessen spiegeln sich ihrer Ansicht nach in den Zahlen wider: „Die Bruttomarge unserer Unternehmen ist doppelt so hoch wie die des MSCI World, die Rendite auf das eingesetzte Betriebskapital sogar dreimal so hoch.“
Diese Überlegenheit ist für das Team ein entscheidender Indikator. „Diese Margen sind für uns wichtig, weil sie auf Preissetzungsmacht hindeuten und den Unternehmen Puffer geben, um Stürme zu überstehen“, erläutert Mast.
Bewährung in Krisenzeiten
Das beste Beispiel sei die Covid-Pandemie gewesen: „Im ersten Quartal 2020 hatten unsere Unternehmen starke Bilanzen und niedrige Verschuldung. Wir sprechen oft von den zwei Superkräften unserer Unternehmen: wiederkehrende Einnahmen und Preissetzungsmacht. In diesen dunklen Tagen von 2020 haben sie wirklich geglänzt“, resümiert Mast. „Unser unerbittlicher Fokus auf Qualität und geringe Zyklizität hat uns geholfen, viel Drama zu vermeiden.“ Das langfristige Ergebnis: Der Fonds hat in Krisenzeiten historisch gesehen weniger Geld verloren als sein Vergleichsindex.
Und auch gegenüber dem bei vielen Anlegern beliebten iShares Core MSCI World ETF (ISIN: IE00B4L5Y983) muss der Global Brands Fonds sich in dieser Hinsicht nicht verstecken. Denn sowohl zu Beginn der Corona-Krise als auch beim russischen Angriff auf die Ukraine oder infolge von Trumps sogenanntem Liberation Day im April dieses Jahres ging es beim Morgan-Stanley-Fonds weniger rasant bergab als beim Welt-ETF. Das zeigt sich auch anhand der Volatilität, die beim Morgan-Stanley-Fonds über ein, drei, fünf und zehn Jahre niedriger ausfällt als beim MSCI-World-ETF.
Andauernde Schwächephase
Der Vergleich zeigt jedoch auch: Performancetechnisch musste der Marken-Fonds sich dem Allrounder-ETF in den vergangenen Jahren geschlagen geben. Nachdem sich der Konsumfonds über viele Jahre hinweg als wahrer Dauerläufer erwiesen hatte, der dem beliebten Index hinsichtlich jährlicher Rendite und Sharpe Ratio deutlich überlegen war, läuft es seit dem Jahr 2024 nicht mehr ganz rund. Die annualisierte Performance des Morgan Stanley INVF Global Brands Fonds liegt über alle Vergleichszeiträume deutlich unter der des Welt-ETFs.
Und auch der 2023 aufgelegte L&G Global Brands ETF (ISIN: IE0007HKA9K1), der sich genau wie der Morgan-Stanley-Fonds auf Marken fokussiert, liegt sowohl im laufenden Jahr als auch über ein Jahr deutlich vor dem etablierten Markenfonds, der jedoch auch in diesem Vergleich zumindest mit einer leicht besseren Volatilität punkten kann (Quelle: FWW, Stand: 12. November 2025).
Der beschriebene Performance-Einbruch hat auch Einfluss auf das Fonds-Rating. Nach einer 15-jährigen Erfolgssträhne stuften die Experten der Ratingagentur Scope das Fonds-Schwergewicht mit einem Volumen von mehr als 15 Milliarden Euro im vergangenen Juli erst von B auf C herab, im Oktober dieses Jahres ging es dann von C auf D weiter nach unten. Der Grund dafür war die ausbleibende Performance. Allein in den vergangenen zwölf Monaten hatte der Global Brands Fund fast 6 Prozent verloren, während die Konkurrenz im Mittel um fast 8 Prozent zulegte.
Sind die goldenen Zeiten des Fonds nach 25 Jahren vorbei? Haben Marken als Qualitätskriterium und Renditegarant in unserer schnelllebigen Welt ausgedient?
Der Wert der Marken
„Wir glauben, dass starke Marken in Zukunft noch wichtiger werden“, zeigt sich Rahul Bhushan überzeugt, der als Global Head of Index bei Ark Invest auf die disuptiven Marken der Zukunft setzt.
„In Zeiten von Informationsüberflutung und raschem technologischem Wandel sind Marken ein entscheidender Faktor für Vertrauen, Qualität und Vision. Da neue Technologien die Märkte umgestalten, werden Marken, die technologische Führungsstärke mit Glaubwürdigkeit und emotionaler Bindung verbinden, noch stärkere Wettbewerbsvorteile genießen.“
Dass sich eine Investition in die eigene Marke für Unternehmen wirtschaftlich auch nach wie vor auszahlt, unterstreicht eine Studie des Harvard Business Review, die rund 4.000 Marken analysierte. Die Studie zeigt, dass Investitionen in den Markenwert das jährliche Umsatzwachstum um 1 Prozent steigern und auch den Return on Investment aus Eigenkapital- und Shareholder-Perspektive erhöhen. So führen 4 Prozent mehr Markenwert dazu, dass sich der ROI im Durchschnitt um das 1,3-fache erhöht.
„Der Wettbewerbsvorteil liegt heute also darin, relevant zu sein – spezifische Verbraucherbedürfnisse zu verstehen und für jemanden unverzichtbar zu werden, oft in Mikrogemeinschaften“, erläutert Frank Fischer von Shareholder Value Management, der als Value-Investor auf überragende Geschäftsmodelle setzt. Gerade in unserer heutigen Welt mit ihrem Überfluss an Information gewinnen Marken aus seiner Sicht an Bedeutung – ihre Rolle habe sich jedoch grundlegend gewandelt.
„Der Erfolg einer Marke hängt heute auch von ihrer Fähigkeit ab, Vertrauen in einer datengesteuerten Umgebung aufzubauen, personalisierte und nahtlose Erlebnisse über alle digitalen und physischen Berührungspunkte hinweg zu liefern und sich authentisch an die sich ständig weiterentwickelnden Werte der Verbraucher anzupassen“, führt Fischer aus. „Marken, die diese Transformation meistern, werden nicht nur überleben, sondern in der komplexen und vernetzten Welt von morgen florieren und ihre Relevanz kontinuierlich steigern.“
Doch wo finden Fondsmanager solche Marken heute noch?
Neue Marken, alte Werte
Marken, die Frank Fischer für die Zukunft auf dem Zettel hat, sind Apple, Costco Wholesale, Nike, Richemont und Hermès.
Bei Apple sieht er dabei insbesondere die intensive Kundenbindung als Pluspunkt. Zudem schaffe das Apple-Ökosystem durch die Bequemlichkeit hohe Wechselkosten und Netzwerkeffekte, was die Loyalität noch verstärke. Diese Markenstärke ermögliche Premiumpreise und hohe Margen.
Costco nutzt einen Kostenvorteil-Burggraben durch ein mitgliedschaftsbasiertes „Club“-Modell und effizientes Lieferkettenmanagement. Als defensiver Konsumgüterwert zeige Costco zudem Widerstandsfähigkeit.
Bei Nike überzeugt Fischer vor allem die „ikonische Markenidentität“, die die Fantasie eines bestimmten Lebensstils verkaufe.
Richemont und Hermès können als Luxusmarken mit Exklusivität, Verknappung und Handwerkskunst überzeugen.
Technologievorreiter für die Zukunft
„Wir bei Ark Invest glauben, dass die nachhaltigsten Markenvorteile von Unternehmen geschaffen werden, die transformative Technologien vorantreiben und ganze Branchen neu gestalten“, ist Bhushan sicher.
„Zu den Marken, denen wir eine starke Zukunft prophezeien, gehören Coinbase, Palantir, Open AI, Space X und Tesla. Jedes dieser Unternehmen ist in seinem Bereich führend – von dezentraler Finanzwirtschaft und Unternehmens-KI bis hin zu generativer KI, Weltraumforschung und fortschrittlichen Energielösungen – und hat in seinem Bereich Vertrauen, Bekanntheit und eine unverwechselbare Identität aufgebaut“, führt der Growth-Spezialist aus.
„Die Welt hat sich verändert, aber unsere Kriterien sind im Kern dieselben geblieben“, betont Mast von Morgan Stanley. „Was sich erweitert hat: Wir investieren heute verstärkt in vertrauenswürdige Marken für Profis – Namen, die der Normalbürger vielleicht nicht kennt.“ Als Beispiel nennt sie ein Unternehmen, das Tiergesundheitsprodukte herstellt: „Auch wenn das Unternehmen nicht allgemein bekannt ist, Tierärzte kennen es und sind der Marke treu. Oder nehmen Sie die Tools, die Vermögensverwalter täglich nutzen. Das ist eine kleine Zielgruppe, aber es sind trotzdem extrem vertrauenswürdige Marken.“
Die KI-Revolution
Die Frage nach dem Einfluss der künstlichen Intelligenz auf klassische Marken-Burggräben treibe dennoch auch das Team des Global-Brand-Fonds intensiv um. „Wie jede große technologische Veränderung wird KI die Landschaft der Burggräben und Marken verändern“, ist Mast überzeugt.
„Wir haben gerade viele Tage in einer Klausur damit verbracht, darüber nachzudenken. Ein entscheidender Erfolgsfaktor werden aus unserer Sicht proprietäre Daten sein.“ Über 20 Prozent desGlobal-Brands-Portfolios bestehe bereits aus Unternehmen mit proprietären Daten, die sie jetzt mit KI effektiver nutzen können. Ein Beispiel ist Aon, ein globaler Versicherungsbroker in den Top 10 des Fonds: „Die haben Jahrzehnte an Preisdaten für Versicherungsprodukte – aber die waren überall verstreut: in Verträgen, E-Mails, verschiedenen Systemen. Sie haben Jahre damit verbracht, alle Informationen zu zentralisieren und zu digitalisieren. Jetzt können sie neue Tools entwickeln, die Unternehmen und Versicherern helfen. Das gibt ihnen einen riesigen Vorteil gegenüber kleineren Spielern.“
Nachhaltigkeit als Burggraben
Auch die zunehmende öffentliche Aufmerksamkeit für Themen wie Klimaziele und Diversität sieht Mast nicht als Bedrohung für starke Marken: „Wenn ein Burggraben dieser Prüfung nicht standhält, war es wahrscheinlich von Anfang an kein guter Burggraben.“ Im Gegenteil könne Nachhaltigkeit sogar zum Differenzierungsmerkmal werden.
„Wenn ein Burggraben dieser Prüfung nicht standhält, war es wahrscheinlich von Anfang an kein guter Burggraben.“
Als Beispiel nennt sie ein Konsumgüterunternehmen aus dem Portfolio, das ein neues Waschmittel als kleine Tablette statt in der großen Plastikflasche entwickelt hat: „Kein Plastikmüll, keine Verschwendung, funktioniert bei niedrigeren Temperaturen und spart Energie. Die öffentliche Kontrolle hat hier zu einem Win-Win geführt: gut fürs Unternehmen, gut für die Gesellschaft.“
Protektionismus als Aufgabe
Eine neue Herausforderung sieht Mast allerdings im zunehmenden Protektionismus: „Es ist das erste Mal in meiner über 20-jährigen Karriere, dass ich wirklich darüber nachdenken muss – eine echte Veränderung.“ Doch das Team sieht sich gut positioniert: „Viele unserer Unternehmen produzieren physisch gar nichts. Wir sind überproportional in Dienstleistungsunternehmen investiert, und Dienstleistungen stehen momentan etwas außerhalb des Protektionismus.“
Zudem bevorzuge das Team ohnehin diversifizierte Unternehmen: „Wir haben einige Spezialisten im Markt gesehen und gesagt: Toll, was die machen, aber das ist nicht, wonach wir suchen. Wir wollen wirklich resiliente Unternehmen.“ Am Beispiel L'Oréal zeigt sie, wie Lokalisierung zum Vorteil werden kann: „Über 75 Prozent dessen, was sie in den USA verkaufen, wird lokal produziert. Das hilft natürlich.“
Lehren aus 25 Jahren
Nach 25 Jahren Fondsgeschichte und über 333 Unternehmenstreffen allein im letzten Jahr hat das Team klare Vorstellungen davon entwickelt, was erfolgreiche Markeninvestments ausmacht. „Bei riesigen multinationalen Unternehmen sind kleine Kontroversen manchmal unvermeidlich“, räumt Mast ein. „Aber auch das ist aufschlussreich: Wie geht das Management damit um? Welche Lehren werden gezogen? Selbst ein Negativereignis kann, solange es nicht verheerend ist, positiv genutzt werden.“
Die Erfahrung zeigt: Erfolgreiche Markeninvestments erfordern mehr als nur die Identifikation starker Marken. Es braucht ein tiefes Verständnis der Geschäftsmodelle, der Wettbewerbsdynamik und der langfristigen Trends.
Der Morgan Stanley Global Brands Fund mag in den letzten Quartalen geschwächelt haben, doch die langfristige Erfolgsbilanz spricht für sich. Mit einer durchschnittlichen Haltedauer von sieben Jahren und einem Fokus auf Qualität verkörpert er eine Anlagephilosophie, die gerade in turbulenten Zeiten ihre Berechtigung hat. Denn am Ende des Tages geht es nicht darum, jeden kurzfristigen Trend mitzumachen, sondern langfristig von den stärksten Geschäftsmodellen der Welt zu profitieren – egal ob diese nun Zahnpasta, Software oder wissenschaftliche Datenbanken verkaufen.
