Neuer Markenauftritt ohne Baloise im Namen

Die fusionierte Helvetia Baloise hat einen neuen, über alle Ländereinheiten einheitlichen Markenauftritt bekanntgegeben, der ab 2026 schrittweise in den verschiedenen Märkten eingeführt werden soll. Ins Auge fällt dabei sofort das Fehlen des Namens Baloise. Dabei ist das Unternehmen der deutlich größere Teil der beiden Konzerneinheiten, auch wenn die Baloise rein börsentechnisch von der Helvetia übernommen wurde.

Verschmelzung von Wort- und Bildmarke

Zu den Motiven, warum auf den bekannten Name Baloise verzichtet wird, äußert sich das Unternehmen nicht direkt. Es heißt lediglich, dass der gruppenweite Markenauftritt von Helvetia Baloise für die Wahrnehmung des fusionierten Unternehmens entscheidende Bedeutung habe und prägend für die Identität in den acht Ländermärkten sei. Bei der optischen Umsetzung komme es zu einer „Verschmelzung der arrivierten Wortmarke Helvetia mit der erst 2022 durch ein Rebranding modernisierten Bildmarke sowie der Farb- und Schriftwelt von Baloise“.  

Der Vorstandsvositzende der Gruppe, Fabian Rupprecht, sagt: „Mit dem Namen Helvetia verfügen wir über ein in den Ländereinheiten und Sprachregionen universell einsetzbares Qualitätsmerkmal. Kombiniert mit der modernen Bildwelt von Baloise, die einen stilisierten Basilisken als Symbol für Schutz und Wachsamkeit darstellt, vermitteln wir als international führender Versicherungsanbieter den Anspruch bezüglich unserer Werte und der Qualität unserer Dienstleistungen und Produkte.“

Umsetzung über alle Ländergesellschaften in den kommenden Jahren

Offiziell soll der neue Marktauftritt noch dieses Jahr in der Schweiz und in Deutschland eingeführt werden, die Länder, in denen bisher schon die beiden Marken Helvetia und Baloise vertreten waren. Die weiteren Ländereinheiten sollen in den kommenden Jahren folgen. Mit dem kombinierten Logo bekräftigten Verwaltungsrat und Konzernleitung die Umsetzung einer Fusion unter Gleichen. Die Firmierung der Gruppenorganisation Helvetia Baloise werde im Rahmen des neuen Markenauftritts nicht angepasst.

Höhere Abschreibungen wegen Umbenennung

Konsequenzen hat die Umbenennung für die Bilanz der neuen Gruppe. Aufgrund der IFRS (International Financial Reporting Standards)-Regelungen müsse die Wortmarke „Baloise“ aktiviert und über ihre Nutzungsdauer amortisiert werden. Durch die Entscheidung für den neuen Auftritt verkürzt sich diese Nutzungsdauer deutlich – in der Schweiz und in Deutschland auf ein Jahr, in Belgien und Luxemburg auf bis zu fünf Jahre.

Das führt laut des Unternehmens zu einem vorgezogenen IFRS-Amortisierungsaufwand von insgesamt 1,0 bis 1,1 Milliarden Schweizer Franken nach Steuern im Geschäftsjahr 2026. In den Jahren 2027 bis 2030 rechnet Helvetia Baloise mit weiteren jährlichen Abschreibungen zwischen 75 und 125 Millionen Franken, bevor der Aufwand bis zur vollständigen Amortisation im Jahr 2040 auf rund zehn Millionen Franken pro Jahr sinkt. 

Unverständnis bei Branchenakteuren

Zu der überraschenden Entscheidung aus der Schweiz liest man von einigen Mitarbeitern in sozialen Medien wohlwollende Kommnztare, von Außenstehenden gibt es indes kritische Stimmen. Ein Makler schreibt als Kommentar auf einen Blog-Beitrag: „Die haben die Logos bei ChatGPT hochgeladen mit dem Prompt: Vereine beide Logos.“ Matthias Helberg, bekannter Makler und Blogger, schreibt offensichtlich amüsiert bei Facebook: „Ich hätte auch eher auf Balvetia oder Heloise getippt.“ 

Norman Nammert, Geschäftsführer des Assekuradeurs Nammert kommentiert bei Linkedin: „Am Ende fragt man sich, was das Ganze gebracht hat. Unzählige Kundenverträge wurden gekündigt, Mitarbeiter entlassen und viele neue Baustellen geschaffen, allein was die IT angeht, und jetzt machen wir aus bunt noch dieses Blau/Lila für viel Geld. Am Ende hilft das alles keinem Kunden und der Außendienst ist der Blöde, der das alles verkaufen soll.“

Das sagt der Experte 

Blogger und Branchenkenner Stephan von Heymann schreibt, dass er zunächst an einen Aprilscherz gedacht habe. In einem Beitrag in seinem „Sachthemen-Blog“ heißt es: „Aus meiner Sicht führt das Fehlen der Wortmarke Baloise im neuen Logo unweigerlich zu Irritationen. Ich habe mich selbst gefragt, was die Baloise in den Gremien, die zu dieser Entscheidung geführt haben, eigentlich falsch gemacht hat.“

Dass Farbe, Schrift und Bildmarke aus der bisherigen Baloise-Identität übernommen wurden, könne nicht darüber hinwegtäuschen, dass der zentrale Markenname verschwindet und genau das bleibe hängen. Bildmarke, Schrift und Farbgebung weckten sofort die Erwartung, dort das Wort „Baloise“ zu lesen – stattdessen lese man „Helvetia“, so der Blogger.

Von Heymann: „Dies verstärkt meines Erachtens den Eindruck, als habe Helvetia die Baloise übernommen, sich durchgesetzt und die Marke Baloise verschwinden lassen. Das läuft meiner Wahrnehmung nach der öffentlichen Darstellung eines Zusammenschlusses zweier gleichberechtigter Partner deutlich entgegen.“