Die hohe Schule der Kommunikation

Wirklich interessant wird es dann, wenn es ein Unternehmen schafft, die bislang beschriebenen Bausteine zu einem sich gegenseitig stützenden Fachwerkhaus zusammenzubauen: 

  • Werte, Überzeugungen, Stärken, Kundenmehrwerte und Zielgruppe(n) bilden für das Unternehmen seine Positionierung. 
  • Professionelle Erfassung aller Kundenkontaktpunkte und deren dort stattfindender Kommunikation in Intensität & Art und Weise professionalisieren das Touchpointmanagement. 
  • Dessen bestmögliche Wirksamkeit, aber auch die der Positionierung, unterstützt das zielgerichtete und höchst effiziente Neuromarketing. 

Im Zielbild ist also nicht nur zu jedem Kundenkontaktpunkt klar, wofür die Marke steht, welche Mehrwerte sie hat, an wen sie sich richtet und was sie ausmacht, sondern diese Aussagen werden auch möglichst empfängergerecht und emotional erlebt (Touchpointmanagement). Oft ist die Kommunikation aber widersprüchlich und zudem nicht zielgerichtet. Man kann mit Fug und Recht vermuten, dass dieser Professionalisierungsgrad von Kommunikation in über 90 Prozent des Versicherungsmarktes noch aussteht. Er kommt durchaus in Teilen zum Tragen, wird jedoch so gut wie nie in vollem Umfang realisiert. Woran liegt das?

Wir haben es im Vorgenannten mit drei komplexen Teilaspekten von Kommunikation zu tun. Positionierung mag dabei noch der einfachste sein. Aber die oft unterschätzte Vielzahl von zusammenwirkenden Kundenkontaktpunkten, verfehlt zu häufig ihre Wirkung, trotz erkennbarer Mehrwerte. 

Schauen wir uns einmal ein konkretes Beispiel an:

Nehmen wir an, ein Vermittlerbetrieb hat eine Positionierung, zum Beispiel im Thema betriebliche Krankenversicherung (bKV). Dieses Thema, diese Positionierung, hat sich das Unternehmen ausgesucht, weil jemand aus der Geschäftsleitung früher selbst in der Pflege gearbeitet hat und ein anderer Medizinrecht studiert. Es liegt also erkennbare Identifikation mit dem Themenkomplex Gesundheit und Krankheit vor, wodurch die Wertewelt stimmig ist und auch ein Kundenmehrwert durch Erfahrung und Fachwissen realisiert werden kann. Darauf aufbauend wird die Zielgruppe bestimmt und die Auswahl der Kommunikationskanäle.

Neben dem aktiven Bespielen diverser Kommunikationskanäle, ist unser Vermittlerbetrieb zudem so smart, dass sie ihre Werte und Mehrwerte an möglichst vielen Kundenkontaktpunkten spürbar und erlebbar machen, Erwartungen übererfüllen und man im Auftritt, in Wort, Bild und an jeder Stelle sonst zwangsläufig immer bemerkt – diese Menschen leben es, Gesundheit in Unternehmen zu bringen. Und es ist stimmig, weil es auf einer passenden Positionierung aufgebaut ist, die in diversen Kontaktpunkten und -anlässen, im Sinne des Touchpointmanagemnts, optimiert ist.

Nun nutzt dieses Unternehmen auch die Erkenntnisse des Neuromarketings – baut etwa Landingpages, Gesprächsleitfäden und die Kundentermine auf Basis ihrer Positionierung und ihres Touchpointsmanagements nicht nur zielgruppen- und typengerecht, sondern gehirngerecht auf. Also so, dass je nach „Menschentypus“ die bestmögliche Umgangsform gewählt wird. Da dies im Rahmen des Touchpointmanagements erfasst und optimiert wird, erreichen wir in diesem Zusammenspiel einen Grad von professioneller Kommunikation, die der Zufall nicht ausspielen kann. System schlägt hier (wieder einmal) Talent.