Kolumnist Sebastian Heithoff Positionierung für Versicherungsvermittler kein Selbstläufer
Positionierung kann jeder machen
Seit 2019 durfte ich mit einer dreistelligen Zahl von Vermittlern und Maklern in tagesfüllenden Workshops (Online & in Präsenz) an ihrer Positionierung arbeiten. Dabei sind mir eine Vielzahl von Gleichartigkeiten und ebenso viele Ungleichheiten aufgefallen. Mittlerweile war es mir möglich, einige Marker zu identifizieren, an denen Sie selbst ablesen können, ob für Sie Positionierung überhaupt einen Sinn (und betriebswirtschaftlichen Mehrwert) stiften kann:
-> Das Thema ernst nehmen
Ganz offen gesagt: Wer während eines Workshops bereits mehrfach für „total wichtige Kundenthemen“ den Raum verlässt oder sich in der Viko muten muss, hat bereits ein direkt sichtbares Problem (und ist selbst viel mehr Fachperson, als Unternehmer). Dies passiert mir persönlich „nur“ bei ca. 1/4 der Klienten, doch kann ich mir leider bei diesem Viertel schon sicher sein, dass sie aufgrund organisatorisches Herausforderungen mit ziemlicher Sicherheit keine strukturierte Umsetzung der Positionierung realisieren werden.
-> Bereit sein zur langfristigen Umsetzung
Positionierung ist ein Prozess, der nach dem Kick-off mit Leben gefüllt werden will. Eine Landkarte gibt es dann zwar, doch wir müssen sie auch gehen. Insbesondere die Beteiligten von Agentur bzw. Maklerunternehmen, denn diese sollen ja die „Vermittler-Marke“ sein, die bei ihren Kunden Eindruck macht. Hier trennt sich binnen weniger Wochen der wirklich nachhaltig an Umsetzung interessierte Teil der Vertriebler von denen, die nicht Kraft oder Mindset dafür haben, eine echte Veränderung in ihrer vertrieblichen Gesamtkommunikation zu etablieren.
-> Mittel- und langfristig Denken
Es gibt laut des US-amerikanischen Autors Michael Gerber drei Arten von Arbeitsbereichen in einem Unternehmen: Fachkraft, Führungskraft und Unternehmer. Je kleiner ein Betrieb, desto mehr ist auch die Unternehmensleitung in Fachthemen involviert (wobei es auch größere Betriebe gibt, wo manche einfach „nicht loslassen“ können). Um jedoch eine Positionierungs-Strategie zum Erfolg zu führen, brauchen wir das visionäre Denken eines Unternehmers, die operative Unterstützung (Rückendeckung!) jener, die Führungsaufgaben übernehmen und zuletzt die klare, idealerweise unter Mitwirkung entstandene Marschroute für die Fachkräfte am Kunden, die alles zum Leben erwecken.
-> Keine Handlung aus der Not heraus
Wie bereits in einem vorherigen Artikel bei DAS INVESTMENT ausführlich beschrieben, so ist die Ausgangslage für eine Arbeit am Thema Positionierung nicht unerheblich: Am besten geeignet sind tatsächlich diejenigen Betriebe, bei denen es so gut läuft, dass sie glauben, ohne weitere Differenzierung am Markt fortbestehen zu können. Diejenigen, wo es schon knirscht, sind in manchen Fällen tatsächlich nur mit wenig Mehrwert in Richtung Kunde ausgestattet. Da kann auch Positionierung („Zauberei!“) keine Wunder wirken. Mancher wird womöglich auch im Angestelltenverhältnis glücklicher sein – schließlich haben bekanntlich die besten Unternehmer die besten Verkäufer um sich geschart.
-> Offenheit für kundenzentriertes statt Produkt-Denken
Es gibt eine Vielzahl hervorragender Vermittlerinnen und Vermittler, die kundenorientiert, ganzheitlich und in maßgeschneiderten Konzepten beraten und verkaufen können. Und es gibt eine ganze Menge andere, die einfach nur Stücke machen wollen. Oder Courtage mehren. Wir werden gerade im provisionsträchtigen Bereich (wohlhabende Privatkunden, Gewerbegeschäft) auf Dauer nur dann überlebensfähig sein, wenn wir uns Gruppe 1 anschließen. Das private Massengeschäft wird zunehmend digital abgebildet und bietet für immer weniger Marktteilnehmer eine Lebensgrundlage.
