Welche Chancen Investments in verschiedene Sportfelder bieten können

Der globale Markt für Sportartikel, inklusive Bekleidung, Schuhe und Ausrüstung, wächst allen Krisen zum Trotz weiterhin zweistellig. Laut einer Studie von Straits Research betrug der weltweite Umsatz im vergangenen Jahr rund 671 Milliarden US-Dollar. Bis 2033 soll er auf gut 1.277 Milliarden US-Dollar anwachsen.

Drei Faktoren treiben das langfristige Wachstum an: Digitalisierung, technische Innovationen und ein neues Gesundheitsbewusstsein. Große Events wie die Fußball-EM oder Olympia heizen die Nachfrage zusätzlich an. Die Tour de France, die Handball-WM, unzählige Marathons – der Sportkalenderplatzt aus allen Nähten. Und jedes Event lässt die Kassen klingeln.

Traditionelle Marken kämpfen

Allerdings: Die großen Namen haben Probleme. So leidet Adidas unter der Handelspolitik der US-amerikanischen Regierung. Dabei betonte Firmenchef Björn Gulden bei einer vergangenen Bilanzpressekonferenz, dass nur 3 Prozent der US-Verkäufe aus China stammen würden. Verschwieg dabei allerdings, dass starke Abhängigkeit von Vietnam besteht –dort sind mehr als 70 Zuliefererbetriebe angesiedelt. 46 Prozent Strafzoll auf Importe machen sich da empfindlich bemerkbar. Vor allem, da die USA mit 22 Prozent des Konzernumsatzes der zweitwichtigste Markt für Adidas sind.

Immerhin: „Adidas hat mit seinen Retromarken (Stichwort ‚Samba‘) ein gutes Näschen für die aktuellen Markttrends gezeigt und gewinnt seit einiger Zeit Marktanteile“, sagt Christoph Bruns, Portfoliomanager bei Loys. Noch schwieriger läuft es bei Puma. Das Unternehmen kappte seine Ziele und startete ein Sparprogramm. „Zudem wurde ein Vorstandswechsel eingeleitet, der dann erstens das Sparprogramm und zweitens die Markenprofilierung voranbringen soll“, betont Bruns. „Die Aktie hat einen regelrechten Absturz erlebt. Immerhin ist Puma im Fußballsegment, der wichtigsten Sportart der Welt, gut vertreten.“ Der Wert der Aktie beträgt momentan nicht mal 18 Euro (Stand: 21. August 2025) – von vormals mehr als 108 Euro im November 2021.

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Was war dein härtester Moment im Sport?

Für mich ist der schwierigste Moment am Berg, wenn ich entscheiden muss, ob ich weitergehe oder umkehre. Dazu kann es kommen, wenn die Bedingungen schlecht sind oder ich körperlich nicht fit genug bin, beispielsweise wegen einer Krankheit. So eine Bergbesteigung kann meist nicht so schnell wiederholt werden, denn man muss dafür viel Zeit einplanen und hat oft eine weite Anreise. Deshalb ist es besonders bitter, abbrechen zu müssen. Konkret stand ich am Aconcagua vor dieser Entscheidung. Das Wetter war sehr kalt und es war stürmisch. Einige Bergsteiger sind vor uns mit Erfrierungen vom Gipfelversuch zurückgekehrt. Meine Entscheidung, den Gipfel nicht zu versuchen, hat lange gebraucht. Hart war es dann beim Abstieg, als der Gedanke kam, ob ich es nicht doch hätte schaffen können.

Welche Lektion hast du für deinen Job gelernt?

Aus dieser Situation habe ich gelernt, dass ich auch unangenehme Entscheidungen treffen muss. Keine Entscheidung hilft nicht weiter. Und ich habe gelernt, hinter meiner Entscheidung zu stehen und nicht zu hadern.

Welchen Sport würdest du gerne einmal ausprobieren?

Ich würde gerne einmal Apnoetauchen. Ich stelle mir vor, dass das ein großes Freiheitsgefühl ist.

Aber genau das macht Puma interessant. Bruns baute zuletzt eine „relevante Position“ in seinem Fonds „Loys Philosophie Bruns“ (ISIN: DE000A0H08U6) auf. „Sollte dem neuen Vorstand die Verwirklichung der selbst gesetzten Ziele gelingen, dann ist eine Verdoppelung des Puma-Aktienkurses problemlos vorstellbar.“

Für Nike hat die Talfahrt schon im vergangenen Jahr begonnen. Die Gründe sind vielfältig und teils hausgemacht: Nike glänzte zuletzt nicht mit Innovationen und verpasste Trends wie etwa Retrodesigns, die Rivale Adidas Marktanteile bescherte. Und auch die Ankündigung, dass Nike ab 2027 der neue offizielle Ausrüster alle deutschen Fußball-Nationalmannschaften sein wird, brachte die Marke nicht so nach vorne, wie mancher Marketingstratege sich vielleicht erhofft hatte.

Zudem verprellte die Fokussierung auf den eigenen Internetvertrieb die traditionellen Vertriebskanäle. Andere Marken erhielten dadurch mehr Aufmerksamkeit im stationären Handel, konstatiert Bruns. Die Profitabilität sank, der Chef musste gehen. Und wie die Wettbewerber leidet auch Nike unter der Handelspolitik der US-amerikanischen Regierung. All das bündelt sich im Aktienkurs: Vom Höchstwert von mehr als 153 Euro hat die Aktie bis August 2025 fast 90 Euro an Wert eingebüßt.

Davon unbeeindruckt zeigt sich Asics. Das Unternehmen schwimme bereits seit Jahren auf einer Erfolgswelle, wie Bruns betont: „Abgesehen von der starken Position bei Laufschuhen und der Fokussierung auf Qualität kommt den Japanern der seit Langem fallende Yen zupass, zumal die Umsätze überwiegend in Europa und Amerika gemacht werden“, erläutert der Portfoliomanager. Entsprechend vorteilhaft haben sich in den vergangenen Jahren die Margen des Herstellers entwickelt. Die Aktie kletterte von 7 Euro Anfang 2024 auf aktuell fast 25 Euro (Stand: 21. August 2025).

Die digitale Arena

Doch Sport bedeutet heute mehr als Trikots und Turnschuhe. So ist Sporttechnologie ein Wachstumsfeld. Dazu gehören unter anderem sogenannte Wearables, also Fitnesstracker oder Smartwatches. Global wurden in diesem Segment laut Grandview Research im vergangenen Jahr etwa 84,2 Milliarden US-Dollar erwirtschaftet. Bis 2030 soll dieser Umsatz auf 186,1 Milliarden US-Dollar steigen.

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Was war dein härtester Moment im Sport?

Als ich meinem Mitbewohner als Testläufer für 400 Meter zur Verfügung gestanden habe. Eine Alptraumdistanz, die ich nur einmal gesprintet bin.

Welche Lektion hast du für deinen Job gelernt?

Viele. Ein Beispiel ist der lebende Beleg für Diversität: verschiedene Typen in Art, Gewicht, Geschlecht, Alter sind gute Lehrmeister und lassen dich hautnah und manchmal auch schmerzhaft erleben, dass viele Wege zum Ziel führen.

Welche Sportart würdest du gerne mal ausprobieren?

Wingfoilen auf dem Wasser. Eine Fahrt mit der Bootsklasse AC75 wäre ein Traum. Nicht nur wegen der Geschwindigkeit (bis 100 km/h), auch Teamerlebnis und Technik sind atemberaubend.

Ein Beispiel ist hier Garmin. Das Unternehmen bietet die unter anderem Smartwatches und Fitness-Tracker an sowie Navigationsgeräte für das Fahrradfahren oder Wandern. Noch rasanter wächst E-Sports. Damit wird Gaming – also das Spielen von Videospielen – auf Wettbewerbsniveau bezeichnet. Erweitert man diesen Bereich noch auf das klassische Gamen, werden die Zahlen noch mal spannender.

Denn während der Corona-Lockdowns entdeckten Millionen Menschen das Gaming für sich. Sie griffen selbst zum Controller oder verfolgten E-Sports-Turniere vom Sofa aus. Anders als andere Pandemie-Trends – man denke an Peloton – erwies sich der Gaming-Boom als nachhaltig.

Die Spieler blieben auch nach der Pandemie bei der Stange. Wie groß diese neue Leidenschaft geworden ist, zeigte die erste E-Sports-Weltmeisterschaft 2024 in Saudi-Arabien. 1.700 Spieler aus 80 Ländern kämpften um die Titel. 4 Millionen Menschen verfolgten die Matches live vor Ort. Weitere 1,3 Milliarden streamten online mit – Zahlen, die selbst traditionelle Sportveranstaltungen neidisch machen dürften.

Im Vergleich zum klassischen Gaming sind E-Sports noch ein relativ kleiner Markt. Während die gesamte Videospiel-Branche 2024 knapp 300 Milliarden US-Dollar umsetzte, kamen E-Sports gerade mal auf 2,1 Milliarden. Das entspricht weniger als einem Prozent. Doch die Wachstumsraten erzählen eine andere Geschichte.

Bis 2030 soll sich der E-Sports-Markt mehr als verdreifachen – auf mehr als 7 Milliarden US-Dollar. Der Gaming-Markt insgesamt soll sich im gleichen Zeitraum auf 600 Milliarden US-Dollar verdoppeln. Das entspricht einer jährlichen Wachstumsrate von 12,3 Prozent, wie das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Grand View Research berechnet hat.

Gaming-Aktien im Paket

Wo Trends entstehen, sind Investoren nicht weit. Der Asset Manager Vaneck witterte bereits 2019 das Potenzial und hat damals den Video Gaming and E-Sports ETF (IE00BYWQWR46) aufgelegt.

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Was war dein härtester Moment im Sport?

Als 16-jähriger Schiedsrichter vier Platzverweise in einem Derby der Kreisliga. Einige schlaflose Nächte waren die Folge. Das Überstehen dieser Feuertaufe war der Grundstein für alles, was folgte. Mein größter Moment war es, das EM-Finale im Amputierten-Fußball im Stadion von Besiktas Istanbul vor 44.000 Zuschauern zu pfeifen.

Welche Lektion hast du für deinen Job gelernt?

Der Weg nach oben ist ein Durchhaltegeschäft „and it’s all about people’s business“.

Welche Sportart würdest du gerne mal ausprobieren?

Das Marathonlaufen hat es mir etwas angetan.

Investiert wird in Unternehmen aus der Videospiel- und E-Sports-Branche, die mehr als 50 Prozent ihres Umsatzes in diesen Bereichen erzielen. Die Entwicklung wird über die Wertentwicklung des Market Vector Global Video Gaming und E-Sports ESG Index vollständig physisch nachgebildet. Das Fondsvolumen beträgt mittlerweile beachtliche 840,9 Millionen US-Dollar. Größte Positionen sind Applovin (9,9 Prozent), Roblox (7,9 Prozent) sowie Nintendo (7,2 Prozent, Stand jeweils 19. Juni 2025).

Applovin hat sich auf die Entwicklung von Apps und Handyspielen spezialisiert. Roblox ist ebenfalls ein Softwareunternehmen, das jedoch die gleichnamige Online-Spieleplattform betreibt. Und Spielekonsolenhersteller Nintendo aus Japan dürfte den meisten bekannt sein. Vor wenigen Wochen hat das Unternehmen die „Switch 2“ auf den Markt gebracht, die von Fans sehnsüchtig erwartet worden war.

Die Wertentwicklung des ETFs kann sich durchaus sehen lassen: Im laufenden Jahr steht ein Euro-Zuwachs von 21,3 Prozent zu Buche, für ein Jahr 56,1 Prozent. Wer vor drei Jahren eingestiegen ist, hat sein Geld mehr als verdoppelt (plus 100,8 Prozent). Allerdings sollte man bei diesem ETF im Hinterkopf behalten, dass er sich auf ein einziges Anlagethema fokussiert und zudem auf lediglich 25 Unternehmen konzentriert.

Das schnelle Wachstum bleibt auch den traditionellen Sportriesen nicht verborgen. Adidas, Nike und Puma entdecken E-Sports als neues Spielfeld. Sie sponsern Gaming-Teams, designen spezielle Gaming-Stühle und bringen Merchandise für die digitale Arena heraus. Das Kalkül: Wer heute die Gaming-Generation erreicht, baut Markenloyalität für morgen auf. Die jungen E-Sports-Fans sind die Sneaker-Käufer von übermorgen. Ein Schachzug, der den Aktienkursen der Sportkonzerne wieder Auftrieb geben könnte.