Technologie-Aktien Warum herkömmliche Bilanzkennzahlen in die Irre führen

Baki Irmak: Der Mitgründer des Digital Leaders Fund (ISIN: DE000A2H7N24) ist langjähriger Experte für Marketing und Digitalisierung.

Baki Irmak: Der Mitgründer des Digital Leaders Fund (ISIN: DE000A2H7N24) ist langjähriger Experte für Marketing und Digitalisierung.

Unternehmen sind nur dann dauerhaft erfolgreich, wenn ihre Angebote einen Nutzen für den Einzelnen und die Gesellschaft haben. Google will die Information der Welt organisieren, Facebook Menschen vernetzen, Ikea den Alltag verbessern. Demnach steht der Kunde immer im Mittelpunkt, und die Befriedigung seiner Bedürfnisse ist die neue Obsession der Unternehmen.

Doch wie kann man messen, ob ein Unternehmen es damit ernst meint und ob es tatsächlich Nutzen stiftet. Langfristig sollte sich Kundennutzen in Umsätzen und Gewinnen eines Unternehmens ausdrücken. Doch die Zeit des digitalen Wandels ist für junge Unternehmen eine Phase der aggressiven Marktdurchdringung und für etablierte Unternehmen eine Übergangsphase mit vielen analogen und digitalen Angeboten zeitgleich.

Herkömmliche Bilanzkennzahlen sind daher nicht ausreichend, neue Leistungskennzahlen, sogenannte KPIs (Key Performance Indicators) müssen her, darunter Nutzerzahlen, digitale Adaption und Engagement. Und da erfolgreiche Unternehmen die Distanz zu ihren Kunden maximal verringert haben, erhalten sie durch das Kundenverhalten eine unmittelbare Resonanz, können die Wirkung messen und ihre Produkte kontinuierlich verbessern. 

Zufriedenheit der Kunden 

Investoren sollten auch auf diese KPIs setzen und nicht nur auf die Absichtserklärungen der Unternehmen. Unternehmen, die es ernst meinen mit der digitalen Transformation, veröffentlichen Zahlen zu ihrer digitalen Wandlung. Die BBVA nennt zum Beispiel den Anteil der Umsätze über digitale und mobile Kanäle in allen relevanten Ländern. Bei der DBS Group gibt es regelmäßig Angaben zur Kundenzufriedenheit. Bei Digitalunternehmen wie Facebook, Netflix und Spotify sind Angabe zu den monatlichen oder täglichen Usern ohnehin selbstverständlich.

Beim Digital Leaders Fund ist der Kundennutzen eines der acht relevanten Bewertungskriterien. Neben der qualitativen Bewertung des Angebots schauen wir uns App-Downloadzahlen und Traffic-Daten für die Websites an. Die Downloadzahl allein ist ein schwacher Indikator. 90 von 100 Kunden nutzen eine App nach einem Monat nicht mehr. Die tatsächliche Nutzung, die „Stickiness“, ist über monatliche und tägliche User-Daten besser zu greifen. 

Vielzahl an Analyse-Tools 

Auch die Zahl der App-Kritiken und die Bewertung selbst liefern gute Indikationen für den Kundennutzen. Die Bewertung, ob die Nutzung einen tatsächlichen Nutzen bringt, überlassen wir dabei den Kunden selbst. Plattformen, die sich auf „App-Store Optimization“ spezialisiert haben, liefern sehr gutes Research zu diesen Daten.

Daneben schauen wir uns an, wie sich die Besucherzahl auf einer Webseite entwickelt, ob die Besucher direkt, über Suchmaschinen, sozialen Medien oder bezahlt auf der Seite landen und wie sich die wichtigen Webanalyse-Kennziffern wie Besuche, Verweilzeiten und Absprungraten entwickeln. Mittlerweile gibt eine Vielzahl an Webanalyse-Tools, die sehr aufschlussreiche Vergleiche zulassen. 

„Privacy is dead“ – für Firmen gilt das erst recht. Sie können sich nicht mehr hinter Marketing-Slogans und Ankündigungen verstecken. Im digitalen Zeitalter hinterlassen Unternehmen mit ihrem Wirken eine oft entlarvende digitale Spur. Und diese ist oft entlarvend.