2013 sorgte Eric Schmidt, damals Executive Chairman von Google, mit seiner Prognose für Aufsehen, dass spätestens 2020 jeder Mensch auf der Erde mit dem Internet verbunden sein würde. Bis dahin sind es nur noch wenige Monate und die Internet-Durchdringung – gerade mal 57 Prozent der Weltbevölkerung – liegt noch weit hinter den Erwartungen Schmidts, weiß die Social Relationship Plattform Hootsuite.

Grafik 1: Prognostiziertes Wachstum der Ausgaben für digitale Werbung weltweit

Es besteht also immer noch enormes Wachstumspotenzial, weil die digitale Verbreitungsrate weiter steigt – und das bedeutet jede Menge Investmentchancen.

Nehmen wir zum Beispiel das Einkaufen. Von den 24 Billionen US-Dollar, die 2018 von Konsumenten in aller Welt ausgegeben wurden, wurden nur 12 Prozent online ausgegeben, berichtet das Marktforschungsunternehmen eMarketer. In den kommenden fünf Jahren dürfte sich der Wert der Internetkäufe den Prognosen zufolge mehr als verdoppeln. Dadurch dürften auch Online-Zahlungen einen Schub bekommen – zurzeit entfallen auf PayPal nur 3,1 Prozent der weltweit insgesamt getätigten Zahlungen, berichten UBS und der Zahlungsdienstleister.

Im Zuge veränderter Einkaufsgewohnheiten wird auch das online erhältliche Warenangebot breiter werden. Die Händler wiederum werden ihre Bestände besser verwalten können und in der Lage sein, verwertbare Kundendaten zu sammeln, was ein effizienteres Marketing ermöglicht. 

Eine bessere Datenerhebung aus Online-Einkäufen und der Internetnutzung trägt ihrerseits dazu bei, dem Wachstum des digitalen Marketings weitere Impulse zu geben. Seit der allerersten Bannerwerbung sind gerade mal 25 Jahre vergangen – und jetzt fließt die Hälfte aller Ausgaben für Medienwerbung in digitale Werbung. Bis 2023 dürfte sich der Anteil laut eMarketer auf 60 Prozent erhöhen (siehe Abb. 1).

Neue Chancen

Durch den Aufstieg der Digitalwirtschaft konnten neue Player in etablierte Branchen eintreten, da Fixkosten gesunken sind und größere Unternehmen in vielen Fällen nicht mit den Innovationen Schritt halten können.

Im Finanzsektor zum Beispiel stellen nur 10 Prozent der Venture-Capital-Transaktionen im Fintech-Bereich Investments von Banken dar, hat die Managementberatung Accenture herausgefunden. Dies ist besonders fruchtbarer Boden für technologische Innovation wie mobile und digitale Zahlungslösungen, Plattformen für Peer-to-Peer-Kredite und die zunehmend beliebte Blockchain-Technologie. Die Pläne von Facebook in Sachen Libra – einer Kryptowährung, die durch einen Korb an Vermögenswerten abgesichert ist – sind besonders aufsehenerregend. Der potenzielle digitale Finanzmarkt ist riesig: Aktuell gibt es nach Angaben der Weltbank 1,7 Milliarden Erwachsene in aller Welt, die vom Finanzsystem abgeschnitten sind und keinen Zugang zu einer traditionellen Bank haben.

Mehr als jede andere Branche investieren Banken sicherlich schon in interaktive und alternative Software, aber sie müssen mehr tun, wenn sie ihr Unternehmen vor digitalen Herausforderern schützen wollen.

Im Gesundheitswesen ist bei der digitalen Durchdringung sogar noch mehr Luft nach oben. Das IT-Budget der Branche liegt bei sehr überschaubaren 3,5 Prozent der Gesamtumsätze, wie das Wirtschaftsprüfungsunternehmen Deloitte weiß. Vor allem für digitale Software wird kaum Geld ausgegeben. Wir gehen davon aus, dass sich dies mit der Zentralisierung von Patientendaten ändern wird, weil dadurch bessere Analysen und Echtzeitdiagnosen möglich sein werden.

Grafik 2: Nettoprozentsatz der Unternehmen, die eine Erhöhung ihrer IT-Ausgaben planen, nach Kategorie

Diese Trends beschränken sich nicht auf Finanzen und Gesundheit. Weltweit könnten Unternehmen ihre IT-Budgets in den kommenden Jahren verzehnfachen, da Firmen jeder Couleur durch Cloud-Computing ihre Flexibilität erhöhen und Kosten senken können. 

Der Z-Faktor

Da die nachrückenden technologieaffinen Generationen immer mehr an Einfluss gewinnen, sowohl auf finanzieller als auch politischer Ebene, wird sich die digitale Revolution weiter beschleunigen. Diejenigen, die zwischen 1995 und 2010 geboren sind, gehören der „Generation Z“ an und sind in der digitalen Welt aufgewachsen, echte „Digital Natives“ also: Die meisten von ihnen haben ein Smartphone und verbringen einen Großteil des Tages im Internet – in vielen Fällen zehn Stunden und mehr, rechnet das Marktforschungsunternehmen GlobalWebIndex vor.

Die Generation Z macht mittlerweile gut ein Drittel der Weltbevölkerung aus. Ihre Vorgänger, die Millennials, ticken ebenfalls digital und sind laut Bloomberg fast genauso zahlreich. Zusammen bilden sie einen riesigen Markt, der von Messaging-Software, Smartphones, Online-Dating, Gaming, Fintech, Internetfernsehen, online-basierter Sharing Economy bis hin zu E-Commerce reicht.

Der Consulting-Agentur McKinsey zufolge unterscheiden die jüngeren Generationen nicht mehr zwischen Erlebnissen und Vernetzungen in der Online- oder der physischen Welt. Mit ihnen wird sich Schmidts digitaler Traum wohl doch noch erfüllen.